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那些能夠形成裂變式傳播的內(nèi)容，都有哪些共同特征？用戶的哪些心理，可以催化裂變式傳播的化學反應(yīng)？這篇文章試圖從傳播的層面解剖“爆款”，提煉出決定內(nèi)容能夠流行起來的五大核心基因。

1. 為什么象征好運的“錦鯉”能讓無數(shù)鄙視迷信的網(wǎng)友樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)？
2. 為什么“炫富摔倒”的火能從美國的Instagram燒到中國的微博、微信？
3. 為什么假笑男孩、發(fā)際線小吳、楊超越能成為網(wǎng)紅表情包？

在市場營銷從業(yè)人員的眼里，“爆款”向來是一個具有魔力的詞，它好像蘊藏著原子彈般的龐大能量，是話題、流量、高ROI的同義詞。大家開始意識到，營銷遠不止“創(chuàng)意”和“洞察”，在新媒體時代，“爆款”本身就是病毒式傳播的結(jié)果。

那些能夠形成裂變式傳播的內(nèi)容，都有哪些共同特征？用戶的哪些心理，可以催化裂變式傳播的化學反應(yīng)？

這篇文章試圖從傳播的層面解剖“爆款”，提煉出決定內(nèi)容能夠流行起來的五大核心基因。

Meme：社交鏈條興奮劑

你也許不知道什么是“Meme”，但你多半對下圖中的這些形象不陌生：

神煩狗Doge、悲傷蛙Pepe、假笑男孩、楊超越，以及最近風靡Instagram的“摔倒炫富”……這些在國內(nèi)外社交平臺上廣為流傳的網(wǎng)紅表情包，就是Meme的一種，有點類似于中文“?！钡囊馑肌?/p>

Meme一詞最初由英國科學家理查德·道金斯提出，他認為“Meme在諸如語言、觀念、信仰、行為方式中所起的作用，就像基因在生物進化過程中所起的作用一樣”，而《牛津英語詞典》對Meme的解釋是：通過模仿等非遺傳方式傳遞的行為，簡言之就是文化基因。

網(wǎng)站“Know Your Meme”將Meme解釋為“某種通過人與人互相傳播，同時不斷演變的內(nèi)容或概念”，它可能是一張圖片、一個表情或者一段視頻。在國內(nèi)，B戰(zhàn)鬼畜區(qū)可以說是一座Meme孵化器，葛平、諸葛孔明、元首、甚至企業(yè)家雷軍等B站“全明星”數(shù)年來在心思活絡(luò)的網(wǎng)友們不斷的加工演繹中得到綿延傳播。

對于營銷人而言，如果能讓內(nèi)容帶有Meme的屬性，無疑更容易形成病毒式傳播。而那些在社交鏈條上擁有較長生命周期的Meme，它們都具有兩個特征。

• 首先，它們身上都藏著有驚人發(fā)酵能量的“種子”。這多半是一些反常規(guī)或者夸張的元素，譬如假笑男孩那令人印象深刻的尬笑、楊超越那句暴躁奶音“燃燒我的卡路里”，都很容易引起用戶的注意，激發(fā)他們自發(fā)加工演化的沖動。
• 其次，它們都具有較強的“可變異性”。它們就像一個萬能的“模板”，能給網(wǎng)友留下花式“復制”的空間。

譬如Instagram上很火的“摔倒炫富”，就被網(wǎng)友保留了“摔倒+炫”這一模板，而衍生加工出拖拉機版本、吃貨版本等花式摔倒、廣泛運用于各種生活場景。只有當內(nèi)容具備“可變異性”，才有可能實現(xiàn)指數(shù)級的擴散與傳播。

故事：有靈魂的數(shù)據(jù)

無論是想把商品推薦給用戶的廣告營銷人，還是四處路演的創(chuàng)業(yè)者，乃至作家、教育家、政治家，都不會否認“故事”在影響他人、促進傳播方面的力量。

故事的力量并非虛無縹緲。曾經(jīng)有研究者進行過一個叫做SignificantObjects（意義深遠的物件）的社會學和人類學實驗。研究者從舊貨店或車庫市場購入價值一兩美元的廉價物件，然后邀請一位作家針對某個物件撰寫一則短篇小說，最后在eBay上拍賣這些物件。

這些原本成本為128.74美元的物件，最后賣出了3612.51美元的價錢，價格提高了2700%。正是故事提升了這些物件的情感價值，讓用戶愿意花更多的錢將其買下。

在說服力方面，故事的作用并不比數(shù)據(jù)弱，它更像是“有靈魂的數(shù)據(jù)”，可以幫助我們把觀點和情感植入用戶腦中。對于營銷從業(yè)人員來說，如果能在品牌、產(chǎn)品、宣傳內(nèi)容中植入故事的元素，就更容易潛入用戶心智，獲得他們的口耳相傳自傳播。這里所謂的故事，并非要具備小說式的”三要素、八點法”，而是營造充滿細節(jié)的、有鏡頭感的、能調(diào)動用戶情緒的故事化內(nèi)容。

在商業(yè)世界中，故事的力量隨處可見。2012年，Prada在電影《碟中諜4》中植入了Saffiano系列手提包，在電影中，這只Prada被殺手莫娜隨身攜帶。金發(fā)女殺手用它掩手槍、裝鉆石，讓這款手提包瞬間多了傳奇色彩，成為當年最火爆的奢侈包。Prada Saffiano系列也因此獲得“殺手包”的美名，從此成為一只有故事的手提包，暢銷至今。

多巴胺：大腦中的“保存按鈕”

《像TED一樣演講》一書提出，那些備受聽眾追捧、網(wǎng)絡(luò)點擊量數(shù)百萬的演講內(nèi)容都有一個共同特點，就是能刺激用戶多巴胺的分泌。多巴胺原本是一種化學物質(zhì)，它能傳遞興奮、開心的信息。它就像人類大腦中的一個“保存按鈕”，當我們在做一件事的時候，如果大腦能釋放出多巴胺，我們就會更容易記住這件事。

如何操作，才能刺激大腦分泌出多巴胺呢？

首先，我們需要傳遞新奇的信息。就像2007年喬布斯在發(fā)布第一只iPhone的時候，他就使用了一種全新的方式來向用戶介紹這款全新的產(chǎn)品。他在演講中說道，蘋果公司推出了3個革命性的新品，第一款觸控式寬屏幕iPod，第二款是革命性的移動電話，第三款是突破性的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備。

隨后他又將這三款產(chǎn)品重復了一遍，“iPod，移動電話，網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”，然后告訴大家“你們聽出來了嗎？這些不是三個不同的設(shè)備，這是一個完整的產(chǎn)品，我們把它命名為iPhone”，這時臺下已是掌聲雷動。

喬布斯成功的創(chuàng)造了“wow moment”，并不需要精致的道具、浮夸的表演，有時候只需要簡單的調(diào)整一下措辭就能達到帶給用戶驚奇并且使其印象深刻的目的。

此外，我們還可以使用幽默這一種“取悅策略”，讓人們更容易接受我們的信息。當人們接受到幽默、使人發(fā)笑的信息時，大腦會釋放內(nèi)啡肽這一激素，這一化學物質(zhì)能降低人的心理防線，產(chǎn)生鎮(zhèn)靜、欣快的感覺，在這樣的心理狀態(tài)下，人們會更樂于接受、記憶和傳播接收到的信息。

超閾值：心智收割機

當所有人都認為吹風機應(yīng)該長著小豬佩奇鼻子般的風筒，戴森打破了這一認知。它就像一只小型無葉風扇，上端是環(huán)形吹風口，讓吹風機這種原本老實笨拙的產(chǎn)品變得酷起來。戴森官方還表示，在長達50個月的研發(fā)過程中，戴森購買了超過160萬米的頭發(fā)用于測試，一度引發(fā)長發(fā)供應(yīng)短缺。

毫無疑問的，戴森吹風機火了，火到成為中產(chǎn)階級優(yōu)渥生活的代名詞。兩年后，戴森又推出一款名叫AirWrap的卷發(fā)棒，與普通卷發(fā)棒不同的是，它更像是“吸塵器+卷發(fā)棒”的合體，它通過將氣流升溫使頭發(fā)吸附、纏繞在卷發(fā)筒上，從而實現(xiàn)定型。這支卷發(fā)棒又一次刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，成為女性追捧的單品。

為什么戴森的吹風機和卷發(fā)棒總是能爆紅？

很重要的一點原因是，這兩個產(chǎn)品都大大超過了用戶的心理預期閾值，也就是心理臨界值。這種超閾值帶來的驚喜和興奮，不僅能讓產(chǎn)品迅速潛入用戶心智，還會致使用戶把產(chǎn)品當做一件具有社交價值的“新鮮事”傳遞給身邊的人，從而實現(xiàn)自傳播。

最近，日本新聞協(xié)會旗下的74份報紙，同時刊登了著名影星木村拓哉之女木村光希的大頭照，每一份報紙上木村光希的照片都大同小異，只有口型和發(fā)型略有不同。此外，照片的右上角上都只有一個平假名文字加一個編號，讓人完全摸不著頭腦。

但如果有人能將74家報社的報紙按照編號順序串聯(lián)起來，再配合木村光希的口型，就能獲取她想要傳遞的信息：“我還不了解，這個國家和這個世界。去了解吧，為了變得更強，去了解吧，為了向前踏出一步，去了解吧，為了守護自由。用新聞開拓未來?！?/p>

這一事件毫無懸念地登上了熱搜，74家報紙的聯(lián)合、木村光希大頭照帶來的沖擊力，都大大超過了用戶對發(fā)布“用新聞開拓未來”這句口號的心理預期。試想一下，如果日本新聞協(xié)會只是把這段文案按照常規(guī)的方式印制在報紙上，就算印制在200家不同的報紙上也難收獲同樣的效果。

迷信：激活自我效能

2018年，“錦鯉”這個詞讓人第一時間想起的，已經(jīng)不是那種渾身斑點、胃口極大的鯉魚了。它成為了幸運兒的象征，無論是楊超越、支付寶“中國錦鯉”大獎，還是刷屏朋友圈那篇《在這個從小躺贏到大的女人面前，楊超越真的不算錦鯉》爆文，都獲得了中華網(wǎng)友想要轉(zhuǎn)發(fā)以“沾沾喜氣”的沖動，因此獲得了病毒式傳播，一時間無數(shù)人加入“拜錦鯉教”。

為什么錦鯉能夠流行？

其主要原因有二：

首先，“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，你就會有好運”這類帶有祈福意味的迷信行為，能夠給人提供一種“心理錯覺”，強化人們原本較低的控制感和自信心，激活人們的“自我效能”（self-efficacy）。

不僅是錦鯉，許多運動員在重要比賽之前，都會遵從某些帶有迷信意味的儀式，比如：在每個賽季的比賽和練習結(jié)束后都戴上黃色棒球帽；比如：在比賽前夜穿著對手的短褲入睡……

心理學家研究發(fā)現(xiàn)，這些看似無理的小癖好，確實能增強運動員的能量，幫助他們在賽場上獲得更穩(wěn)定的發(fā)揮。

其次，無論是轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，還是一些迷信的小癖好，他們的操作成本都非常低，幾乎無需成本，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博或一則微信文章，只需要2秒鐘時間。

此外，在《烏合之眾》一書中，古斯塔夫認為讓一件事情變成信仰只需要三個步驟：斷言、重復、傳染。

對照錦鯉的傳播來看，它也完美契合了這三個步驟的要求。它給了人們一個“只要轉(zhuǎn)發(fā)就會有好運”的斷言，它在人們的信息流轉(zhuǎn)中不斷重復，它能快速地傳染給身邊的人。如此一來，“拜錦鯉教”的興起就顯得比較合情合理了。在營銷活動中，如果能策劃一些簡單易操作的祈福感小儀式，或許能讓用戶多一分參與的動力。

結(jié)語

利用Meme制造社交鏈條的興奮劑、用故事的形式把信息植入用戶大腦、制造多巴胺讓用戶印象深刻、超出用戶的心理閾值、用小儀式激活用戶的心理效能……這是大部分能夠流行起來的“爆款”具備的核心基因。在營銷與傳播中，如果能夠有效植入這五個元素，獲得自傳播的幾率也會更高。

#專欄作家#

烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領(lǐng)域的觀點與干貨。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議