在上篇文章中提出了營銷的本質和三大關鍵要素，這篇文章詳細講解其中的第一要素：欲望，主要講解激發用戶欲望的五種方法。

第一要素：欲望（與現狀的沖突）

葉茂中老師把營銷認為是沖突，不斷制造沖突，不斷重復沖突，不斷讓自己的品牌在市場上被記住，這是營銷。沖突這個詞講得非常好，我認為欲望就是與現狀的沖突，也就是缺乏感，也可以講痛點。

在人生的旅程中，我們需要不斷地尋求生理和心理的平衡，來獲得穩定、平安和幸福感。為了解決與現狀的沖突，達到這種平衡，我們就產生了欲望。

首先我把欲望分成兩類：第一類是顯性欲望，第二類是隱性欲望。

顯性欲望就是浮于表面的，大家都能看到的消費者欲望，如吃喝玩樂等這些基礎性的社會型欲望，這些欲望營銷者都知道。

那么隱性欲望是什么？

隱性欲望就是要靠企業來向消費者激發的。

現在生活中有很多大齡單身男青年，平時工作也忙，談對象也沒時間，然后家里人催促，也找了一些借口敷衍。某一天下班，在公交站臺了婚戀網站的廣告，他告訴你，比你差很多的人都結婚了，老婆漂亮，孩子可愛，然后告訴你你的爸媽都老了，要盡快讓父母享受孫子孫女的快樂。

在這樣的營銷環境下，就調動了你的各種心理，引起了你想要談朋友，結婚的欲望，于是為了彌補這種“沒女朋友”和“有女朋友”，“沒老婆”+“有老婆”的現狀沖突，你可能會拿起手機，下載軟件并注冊。這就是激發了消費者的隱性欲望。

那么，在激發欲望的時候，我們能夠利用那些消費者心理呢？

有一些常見的消費者心理，如：面子心理、從眾心理、推崇權威、占便宜心理、恐懼心理、炫耀心理、攀比心理等。

講到這，那么有沒有具體的方法來激發用戶的欲望呢？我們就結合欲望+馬斯洛需求理論+消費者心理來具體闡述。

方法一：與他人的對比

與他人作對比也就是說別人現在是怎么樣，我也想要跟別人一樣。同事買個了好看的包包，價格也不貴，我也想要買這樣的包包；別人找了個男朋友很優秀，我也想找個類似的男朋友；我生日別人送了我800元的東西，我也想送800元左右的東西。這些都是與他人的對比。

在企業營銷過程中，與他人對比是常見的營銷套路，整理的流程是：你現在面臨的是什么樣的狀況？別人在使用了我的產品后變成了怎么樣？

例如在教育行業，各種補習班，教育機構就運用了對比的營銷策劃，告訴你隔壁誰誰家的孩子也參加也補習班。作為父母的你就有了恐懼感，很多都不知道補習班的具體效果，擔心自己的孩子落后于他人，也參加了。

我們把它轉化成相應的營銷文案：出生起跑線已經落后于人，還要讓孩子在學習的起跑線也落后嗎？

前程無憂曾經發布一組招聘海報：

• 你做著喝5杯啤的8兩白的10杯洋的才算給老領導面子的活兒，我前程無憂。
• 你們，做著早9點上班晚10點下班每周休1天的活兒，我們前程無憂。

與他人對比，能夠激發消費者的痛苦，讓他渴望做出改變，也就是誘導出消費者的欲望。

方法二：與自己的對比

與自己的對比不是指與未來的對比，只是從自身角度出發，以自身為參照物，形成了一系欲望。這種欲望是可以被誘導的，被激發的。

常見的欲望如我們辦了健身卡，辛辛苦苦健身了一個禮拜，然后看到了美食廣告，心理就會想我都這么努力減肥了，那我吃一頓美食犒勞一下自己應該沒事吧。類似相關的都是與自己做對比。

于是商家把它轉化成相應的營銷文案：每天那么努力，美食犒勞一下自己！

方法三：與過去的對比

隨著年齡的增長，我們都會有懷舊的情節，例如：覺得童年時候的電視劇好看，覺得過去的自己無憂無慮，覺得小時候的生活好玩。特別是現在長大了，成家了，成為父母親了，每天都在忙碌中度過，我們更加的會懷念以前。這就是與過去做對比中的一種：懷舊。

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機之下或社會動蕩的時代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內心的庇護所。企業可以在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發購買傾向。

如國貨老品牌百雀羚在前兩年推出的“一鏡到底”廣告，濃濃的民國風、諜戰片，刷遍了朋友圈，在神廣告發布4天后單條公眾號圖文閱讀量達到 600W+。

如江小白早期的文案通過對青春的懷舊，成功打造了“青春小酒”的形象，同樣使得自己的產品獲得了更豐富的情感價值。他瓶身附上了一系列文案：畢業時，約好一年一檢，再聚首，卻已近而立之年；朋友不聯系久了，別把僅有的那一點激情都用在點贊上。

我們還能看到各種各樣的懷舊文章標題，《兒時那些看得流口水的零食你吃過嗎？》《懷舊小游戲哪個曾是你的最愛？》《童年曾經看過的動畫片，你中了幾樣？》，這些都是利用了與過去的對比。

方法四：與未來的對比

與未來的對比也就是目前我是什么樣的情況，我想要變成心目中自己的模樣。每個人再優秀，其實都對自己不滿意的地方。每個人都希望在心理上認同自己，心理的自己和現狀的自己是有落差的。我們希望通過某種商品，能夠簡單快速的擁有未來。

我們常見的減肥廣告，就是利用了與未來對比。例如：減肥廣告展示了過去是一個胖女孩，通過參加了減肥機構的減肥活動，然后現在苗條變成女神，通過兩張減肥前和減肥后圖片的對比，給你在腦海中形成了一個美好的未來：我加入這個機構，也能減成圖片上的美女一樣，身材那么好。

如亮甲的廣告：得了灰指甲，一個傳染倆，問你怎么辦，馬上用亮甲。亮甲的廣告就是利用了灰指甲會傳染的消費者解決問題的欲望，并腦海中形成了傳染后果的場景。

我還曾今看到臺灣山葉鋼琴的廣告，是這樣子的：學琴的孩子不會變壞。這句話會讓消費者潛意識中與未來做對比：孩子學琴了，未來就一定是個好孩子。如果不學，就要變壞。雖然消費者懵懵懂懂，但是這樣的想法已經潛意識感知到了。

營銷人在與未來做對比，也就是告訴消費者買我的產品，你接下來會編號，或者告知消費者，不買我的產品，你接下來會存在某種隱患。

方法五：與目標的對比

與目標做對比，就是目標趨近法，一旦企業通過營銷手段告知用戶，你一步一步這樣做，就能達到某種目標，或者你一步一步那樣做，最后沒有做某一步（企業營銷的產品），你就會有什么損失或者達不到目標。

舉個例子：我們每個人都要理發。有時候，我們去理發店，花了好幾百去做了一個發型，這時候理發師對你說，反正已你已經花了這么多錢做了這個發型了，再加一點小錢做一個護理，讓你的發型效果看起來更好，我想這個時候的你，只要不是囊中不是特別羞澀，多半時候回答應理發師的要求。

還有常見的典型在線貸款廣告，基本上在線貸款廣告最后都是“測試你能貸款多少”，有了這句話，讓用戶形成了一個目標閉環，雖然看上去很簡單，但是的確非常有效，有這個和沒這個的轉化率天差地別。

還有游戲，絕大部分游戲都是升級打怪模式，告訴你等級一共30級，你玩了之后一級一級往上升，基本上到了20以后，就不斷想要達到30級。

以上五點方法就是我常用的激發用戶欲望的一些方法。你們可以發現，方法都是從消費者的角度去思考問題，而不是站在企業自身的角度去思考問題。作為營銷人，我們需要真正的學會洞察消費者欲望，然后發現消費者沖突。

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#專欄作家#

繆麗偉，公眾號：繆麗偉講營銷，人人都是產品經理專欄作家?！痘ヂ摼W營銷實戰手冊》作者，數十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實可尋的操作方法。

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