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榮耀標識25個能不斷撬開你腦洞的營銷運營經驗（下）
營銷運營總是沒有標準化的完美解決方案。但是，生活、工作中，總會有一些知識點或者經驗，讓你一下茅塞頓開，靈感爆棚。而每次，看到這樣的知識經驗也總有一些收獲和啟發！這樣的感覺對我來說是非常美妙的，就是那種腦袋里面跟開燈一樣靈光一閃的感覺。
上一次，在《25個能不斷撬開你腦洞的營銷運營經驗（加強版上）》給大家分享了12個非常棒的經驗和案例，今天繼續品味后面的13個。
希望你的營銷腦洞能被順利撬開！
13、5招讓你的文章流暢易讀
現在的很多文章都太難讀了，語言乏味、蒼白無力，邏輯混亂，缺乏故事性，排版臟亂差等等。
那怎么提高你文章的流暢性呢？
1）開頭創造缺口
可以找到違背常識性認知的部分，激發用戶對“真相”的渴望；可以指出別人的錯誤，激發用戶對“正確”的渴望；還可以用成功案例，激發用戶對“成功”的渴望。
2）不斷的順應讀者疑問
有時候直接告訴他答案，不如先讓他產生疑問，抓住他的注意力，讓他腦子轉起來，并對問題的答案產生渴望。
注意，這里讓讀者產生疑問，并非不停的提問，很多時候疑問會暗藏在陳述句里，你要學會這種寫作技巧。
3）結尾體現價值感，并引發共鳴
最好是對文章內容進行一個總結、提煉、升華，讓讀者感覺這篇文章很有價值，看完確實學到東西了，要首尾呼應。最好能戳中讀者，引發共鳴。
4）結構、段落清晰，多提煉小標題
把文章分成幾大部分，每一部分標一下 1234，并且多提煉小標題。
5）不斷給用戶提供閱讀獎賞
文章除了必須傳達的內容，還要多附贈給讀者一些東西。比如：文章多配一些高質量圖片，比如文章插入與內容相關的精彩視頻，比如文章看著累了突然就穿插一些吐槽和段子等等，這叫閱讀獎賞。
14、寫出偉大文案的7個步驟
在約瑟夫·休格曼的《文案訓練手冊》中提到寫出偉大文案的7個步驟：
- 步驟一：成為你的產品或服務的專家。當我深入研究產品或服務的每件事情的時候，我得到了比其他任何資源都要多的偉大創意。
- 步驟二：了解你的目標客戶。“哪些可以激勵你的潛在客戶最終成為你的顧客？”“誰是你的典型客戶？”了解這些能夠開闊你的視野，同時激發出很多好主意。
- 步驟三：寫下你的標題和副標題。它們必須要能抓住讀者的視線，創造出足夠的好奇心，促使讀者可是閱讀第一句話。
- 步驟四：撰寫文案。不要為句子結構、語法和標點擔心——只要開始寫，并且繼續寫，將你腦中所有關于這個對象的事情運轉起來。
- 步驟五：編輯文案。改正拼寫、語法、標點和句子結構的錯誤，刪除那些與表達你的想法不相關的多余詞語。
- 步驟六：醞釀。停止編輯，將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悅的事情。你會很驚奇地發現從文字旁邊離開給你帶來的好處。醞釀的時間越長，效果就會越好。
- 步驟七：最后看一下你的文案。你會驚奇地發現在這最后一看中，還有很多地方需要精練。當然，你也可以簡單地重復步驟五和步驟六。
15、紐約地鐵犯罪治理案
美國紐約的上世紀八十年代，可以說是犯罪盛行，每年的嚴重犯罪活動超過60萬起，光謀殺案就超過2000起。而地鐵則是其中的重災區，紐約市民深受其害。
不過，一直以來大量的警力投入其中，并沒有改觀。
然而，90年上任的紐約交通警察局長威廉?布拉頓，他認為，地鐵環境臟亂差是引發犯罪的關鍵行動誘因，于是他采用了看上去非常另類的做法：著手制止和清理地鐵里的亂寫亂畫行為。當時大多數人是覺得不靠譜的。
不過奇跡發生了，隨著地鐵環境變得整潔，秩序變好，紐約地鐵的犯罪率快速下降。之后，布拉頓被任命紐約市警察局長，他將該方法用在整個紐約的治安管理中，全市的犯罪率也在急劇快速下降。紐約已成為全美最安全的大城市之一。
就是這么一個關鍵行為，根本性的扭轉了整個局勢！
而做營銷運營其實也一樣，任何時候的關鍵營銷行為應該都只有一兩個，你不可能同時做好二十件事，你需要關注的少數關鍵行為而非多數行為。只要你能找到這個關鍵營銷，無論看似多么復雜的問題，都會像紙牌一樣輕松倒塌。
16、文案中關于數據的表達建議
不論是起標題還是寫內容，總是要求信息量。信息量當下最常見的表現形式就是數據，那從數據到用戶這個過程，又有哪些小技巧呢？
在《華爾街日報是如何講故事的》一書中，有4條具體實操的建議。
- 不要在一個段落里運用過多的數據，這將為讀者的閱讀設置障礙。
- 改造抽象數據，讓數據更形象，少一些抽象（簡單、形象的數據表達方式，讓讀者更容易接受）。如果數據的具體信息不是很重要，“260 萬美元”要比“2,611,423美元”簡單清楚得多、“增長了36.7%”不如“增長幅度超過了三分之一”、“增長了98%”不如寫成“幾乎翻番”。
- 用比率來代替龐大的數據。不要說“58,013,261名美國司機中，有14,654,231人駕駛的是進口車”，而要說“平均4名美國司機中，就有1人駕駛進口車”。數字越小，越容易被記?。欢鴶底衷酱?，就越抽象。
- 提供一個參照對象，讓數字更形象。比如，亞利桑那州每年的地下水透支量達到了250萬英畝一英尺。這是個什么概念？換個說法，這么大的水量足夠讓整個紐約浸泡在11英尺深的大水里，當腦海中有這個畫面感時，對數字的理解會更加形象。
17、檢查你文案的8個步驟
當你寫完文案后，怎么檢驗你的文案？
- 這條文案有沒有直擊用戶痛點？
- 直擊了幾個痛點？(如果說出了太多痛點，那就等于沒有痛點。這就好比：當一個人太多缺點了，那還不如破罐子破摔)
- 痛點的表述直白、簡單嗎？(用戶掃過文案后，就能“對號入座”)
- 解決痛點的辦法是產品的最大優勢或差異化嗎(你的產品能讓該痛點迎刃而解)？很多情況下，一個產品可以解決數個痛點，那也不要貪心，一條文案寫一個痛點。
- 人們看了這條文案后，會立即采取你希望他們做出的行動嗎？如果不能，那么，是不是寫得還不夠犀利？
- 如果人們有沖動采取行動，他們能知道如何最快地完成購買流程嗎？
- 人們看了這條文案后，心中會燃起一種怎樣的情緒？即：情緒共鳴。情緒不一定都是“憧憬”、“對美好事物的向往”，也可以是內疚、慚愧(比如：很久沒有孝敬父母了，自己陪孩子的時間越來越少了)等。文案要想想：該情緒有沒有高度感染力？
- 人們看了這條文案后，有分享給他們朋友的理由嗎？比如這東西真便宜，要讓更多人得到這個實惠；比如這個真有趣，要讓更多人也樂一樂等等。
用以上8個問題，不斷檢驗自己的文案，相信你的文案會越來越實用。
18、海爾新媒體是怎么玩營銷？
故宮淘寶在新媒體營銷領域享有不錯的口碑，之前有個粉絲在故宮淘寶微博下留言，能否出個叫“冷宮”的冰箱貼，以后的剩菜剩飯放進冰箱就可以說是“打入冷宮”啦。
而同時，有個粉絲也@海爾，說你們什么時候合作，出一款冷宮冰箱。海爾編輯快速反應，說：容我考慮考慮。就這么一下子，海爾微博就火了，評論點贊都超3萬多次，底部評論都強烈要求，必須做，快點做。
然后新媒體部門花了一上午時間和冰箱訂制組的同事溝通，做出一份厚厚的用戶調研反饋，然后告訴工程師說“現在有超3萬個用戶想要這款冷宮冰箱，你們做不做？你們不做，我給XX企業做?！比缓笏麄冮_了個緊急會，結果是可以做。
24小時后，海爾微博發出冷宮冰箱設計圖，并@了故宮淘寶。一周內，冷宮冰箱問世，海爾也將冰箱第一時間送到提供設計圖的用戶手上。
在他們身上你會發現，新媒體原來還可以這么玩，能將自家產品真正帶出口碑來，依靠用戶的反饋推動產品不斷創新、迭代。相信做企業新媒體的人，也會打心底愛上這份工作。
19、以顧客為中心要想清楚這5個問題
所有的經營者都在圍繞著顧客價值不斷發問，這種“以顧客為中心”往大了說是一種戰略思維，往細節說也應該是一種準則。
管理專家陳春花老師對應這種用戶思維，提出5個思考：
- 顧客的需要和偏好是什么？
- 何種方式可以滿足這種需要和偏好？
- 最適合于這種方式的產品和服務是什么？
- 提供這些產品和服務的投入要素是什么？
- 使用這些投入要素的關鍵資產與核心能力是什么？
這些具體問題思考清楚了，客戶價值也就清晰多了。
20、“1折 ”的營銷方案怎么做？
商場打折我們都遇到過，8折、7折，有時甚至5折，然而打“1折“你見過嗎？日本有個銀座紳士西裝店，就是靠打1折的策略，轟動了東京。
這家西裝店是這樣做的，首先定出打折銷售的時間：第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。
看起來好像最后兩天買東西是最優惠的，是嗎？
實際情況是：第一天前來的客人并不多，如果來也只是看看，一會兒就走了。從第三天就開始一群一群的光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，當然等不到打1折，商品就全部買完了。
這又是為什么呢？
由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇的心態，顧客們將蜂擁而至。暴增的顧客數量加強了顧客的緊迫感，擔心看中的東西會被提前搶購走，所以根本等不及最后兩天，直接結賬購買。
那么，商家究竟賠本了沒有？
你想，顧客紛紛急于購買到自己喜受的商品，就會引起搶購的連鎖反應。 “打1折”的只是一種心理戰術而已，實際的折扣卻是在6折左右。不僅不會賠錢，反而賺的盆滿缽滿。
21、用金字塔原理“自上而下”寫文章
金字塔原理能夠幫助作者關注并挖掘受眾的需求點、利益點、關注點和興趣點。
文章往往先讓讀者了解某些“背景”和存在的“沖突”，然后讀者就產生了“疑問”，而回答讀者的疑問正是作者寫作的目的。
用金字塔原理寫文章，最常使用自上而下的法則，步驟如下：
- 提出主題思想。
- 設想讀者的主要疑問。思考文章的讀者群以及文章能回答讀者的哪些疑問。
- 按照邏輯：背景 – 沖突 – 疑問 – 回答（SCQA理論）。首先說明“背景”，把要討論的主題與“背景”相結合，作出與主題相關的第一個不會引起爭議的表述，指出“背景”中能使讀者產生疑問的“沖突”。
- 與讀者進行疑問/回答式對話。
- 針對讀者的新疑問，重復進行步驟4。
22、為啥它從不打折，還曝光成本價？
一家名為Everlane的互聯網時裝品牌，曾經辦過一個 “Choose your own price”的活動。簡單來說，就是不設置打折的折扣，他們有三個不同等級的價格可以選擇，消費者自己決定花多少錢買。
就拿一件原價 78 美金的襯衫來說，Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三檔價格。46美金包括了生產和運輸成本；如果選擇55美金的那檔價格，網頁上會顯示：這個價格能讓我們賺9美金，還能有富余地給團隊；選擇71美金會告訴你：“這個價格能讓我們更好地成長，謝謝支持！”
Everlane傳遞著一種 “極致透明化”的理念。此外，Everlane每一個款式頁面都會有價格圖表，標注了生產這件衣服的物料、人工、稅費等成本項目，甚至生產工廠的照片。
這種“極致化透明”，最大程度地消除了消費者內心深處的不安全感，知道了自己的每一分錢都花在了什么地方，自然會更加青睞。同時也讓消費在今后的購買中，能夠多一份理解，少一份挑剔。
23、重視紫牛思維
“紫牛”是前雅虎營銷副總裁高汀提出的一個概念，是指在一群黑白相間的奶牛中，忽然出現一只紫色的牛，是非常搶眼，讓人忍不住關注的。
高汀認為，在一個飽和的市場里，很難有什么營銷創意能夠燃起火花，因為營銷人已經給消費者提供了太多的選擇，消費者已經疲于應對。這個世界已經充滿了噪音，消費者已經不能忍受更多的噪音了。
而紫牛思維非常適用于當前這個信息爆炸的時代，我們需要打破人們的期望，需要違背常理，巧妙有效地制造各種意外。
24、寶潔的多與少
寶潔已經成為全世界最大的日化品牌，滲透到生活的方方面面。面對諸多品類諸多品牌，寶潔是怎樣權衡的呢？
1）多：品牌種類多
就單用洗發水舉例，飄柔、潘婷、海飛絲，這些知名的品牌全是寶潔旗下，為什么一個公司要推出這么多的品牌？
這就是所謂的“多品牌效應”，很難有一種產品能完全滿足挑剔的消費者。
多種品牌，各有優勢，去屑選擇海飛絲，修復選擇潘婷，而不管怎么選，都是寶潔的一部分，還可以充分滿足消費者的不同需求。
2）少：每一品牌的產品少
雖然寶潔的品牌繁多，但是每種品牌的產品數量卻很少。曾經寶潔公司將26種不同的海飛絲減至 15種，他們的銷售額卻上升了10%。
這個道理十分簡單。選擇過多，并不是消費者的福音，反而會直接增加選擇的難度。你愿意花10分鐘在20個里面選出一個，還是愿意花3分鐘從5個里面選擇一個？答案肯定是后者。
就是這樣對多與少的謹慎權衡，讓寶潔從 1837 年創立到現在，經久不衰，始終保持著日化用品的第一水平。
25、你會為半瓶水買單嗎？
如果以一瓶礦泉水的價格，卻只賣半瓶礦泉水給你，你會為這半瓶水買單嗎？一般情況下我們是不會買的。
然而一家叫做Life Water的公司，通過和公益活動相結合的營銷方法讓客戶心悅誠服地用買整瓶水的錢去買了半瓶水。
Life Water調查發現，一般只要半瓶水就能解決人們當下的用水需求，而剩下的那半瓶水就會被有意無意地浪費掉。所以，Life Water首先特別設計了七款印有印有缺水地區孩子的包裝，這可以極大的激發人們的同情心，促使人們去做公益。
而且，買水做公益要比去紅十字會捐款省事多了，還不耽誤喝水。同時這瓶礦泉水通過他們的營銷活動還能夠滿足顧客自我價值認同的高尚感需求，并且馬上能感受到。所以很多時候，我們要的不是極致產品，而是產品能夠給用戶帶來的某種心理滿足。
并且，如果一個產品提供的效用不能被感知，那么在用戶眼里就相當于沒有多大價值。
好了，本次開你腦洞的營銷運營經驗系列到此全部分享完，共計25個，順著大浪游泳，怎么都能游得更快一點。
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。
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“順著大浪游泳，怎么都能游得更快一點?！?這句話意義非凡
賊兄，你是通過什么方式整理到那么多的營銷案例素材的？向您請教。