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上篇講到了第二個要素：解決方案，這次講第三個要素：消費者能力。然后簡單講一下需求和偽需求的區別。

第三要素：有能力解決欲望（消費者能力）

你放大了消費者的欲望，也知道了消費者欲望的解決方案，那么，消費者能力是我們需要考慮的。

我們很多營銷人都忽略了消費者能力，把用戶不購買產品或者改變購買方式歸結于各種各樣前端原因，例如：產品質量不好，產品廣告打得少，市場太小等等。

那么，通過前兩個要素消費者心動了，但是最終還是沒有形成購買？原因是什么呢？

其實主要的問題就在于成本上，一旦消費者購買成本超出了他的消費者成本估值，他就會放棄購買，即使你的產品讓他很心動。

這個舉個簡單的例子，譬如：有這樣一家教育機構，開業了，也做了一些營銷工作，但是發現客戶量特別少，于是以為原因是因為項目特別少，所以客戶少，認為自己只要一旦擴大活動范圍，肯定能營銷到大量的客戶。于是花大價錢，擴大了活動范圍，活動范圍涉及語言培訓、藝術培養、體能鍛煉、手工制作、親子互動、學科輔導等眾多種類，幫助孩子從多方位進行培養提升，但是結果還是很不如意。

直到后來才發現，根本原因是停車不便和交通不方便。因為這家教育機構位置比較偏，沒有停車場，公交車班次也非常少，導致了這樣的后果。于是把一塊空地進行了改造，方便用戶停車，還買了2輛中巴車，專門負責接送。一下子用戶量就上升了。

這個案例告訴我們，很多用戶的關注點不僅僅在于商品成本、時間成本等，你要去理解動心消費者的顧慮，然后通過各種方式來解決他們的顧慮。消費者的顧慮，就是消費者要取行動需要付出的成本。從動機到購買之間，有一道并不容易翻越的山梁，就是消費者自我改變要付出的成本。

這個成本往往不是金錢成本，金錢成本只是其中的一種，還有非常多其它成本擋在形成購買的路上。

要跨越成本門檻，把動機最終轉化成需求，營銷人應該做的是給消費者賦能。如何讓消費者更有能力，降低消費者決策成本，讓消費者更加便利做出選擇，這些都是賦能。

消費者有哪些成本呢？

（1）消費者價格成本

即使是同一樣一個需求，每個人的價格選擇標準也是不一樣的，例如有錢的白領吃個早飯10元，沒錢的打工仔吃個早飯5元。

價格是最表象的用戶選擇點，絕大部分人群在購買任何一件產品時，價格是最關注的。你的價格超過他的消費能力或者心理預期，消費者就立馬把你否定了。

那么，有什么辦法在消費者心中降低他的價格成本呢？

我給出一些常見的方案：

分期付款方案。分期付款方案在手機等產品上面用的比較火熱，如蘋果手機8000元，你一次性花費8000元去購買，很多消費者無法承受，就不會買。但是當你分成24期，消費者心想每月只需要400元不到，想想很心動，就會購買。

生活中我們可以看到很多這樣的文案利用，如中國移動：每天只需1塊錢，暢享100M光纖寬帶！如減肥機構：每天只需2元錢， 享受快樂減肥每一天。當價格很高的時候，平均到每一天就會變低，這是常用的方案。

還有一些“免費套路”，例如：360殺毒的免費套路干死了其他殺毒軟件，還有手機賣場的“充話費送手機”套路，讓消費者感覺到價格成本特別低。

（2）消費者搜索成本

搜索成本是指信息搜尋成本，信息搜尋成本是指為找到某物品而支付的各種費用、時間、精力及各種風險的總和。

消費者決定購買某種產品，但是無論是線上還是線上，都找不到具體的購買地址或者購買方式，也沒有辦法去了解產品的功能等。那么，消費者就要付出非常大的搜索成本，一旦這個搜索成本超過了他的心理臨界點，他就會覺得很煩，然后就會放棄，因為人怕麻煩。

降低搜索成本的方式就是進行渠道布局或者信息展示，例如：在線上布局代理點，線上布局天貓淘寶等店，在搜索引擎中布局搜索信息，這些都是降低消費者搜索成本的方式。

（3）消費者認知成本

現在每天都有新的商業模式、新事物不斷地產生，很多新事物項目非常好，但是消費者需要通過額外的學習，改變現有的習慣和認知。例如：支付寶從剛開始到被接受，也經過了好幾年時間，而且還是在阿里巴巴淘寶天貓等這么大的體量和宣傳條件之下才能成功，換了另一家公司，可能早就完蛋。

從創業者的角度來看，如果你的產品能夠降低消費者的認知成本，方便消費者某項需求的使用，那么你的產品就是靠譜的。

（4）消費者行動成本

任何消費者都喜歡簡單傻瓜式的操作，一旦你讓他的操作步驟過于繁瑣，這就無形中增加了很多消費者的行動成本，消費者會選擇不使用。

舉個例子：為什么在網上賣兩輪電動車效果不好呢？

絕大部分因素就是增加了消費者的行動成本，首頁他需要在網上查找電動車，溝通好后，還要去周圍較遠的品牌店提貨，然后退貨非常麻煩，使用以后售后（更換電池、維修等）也非常麻煩，用戶的行動成本太高了。所以絕大部人群購買電動車，直接去附近最近的電動車門店進行購買。

還有現在的智能家居很火，那為啥買的人很少呢？

因為太麻煩，你操作一個產品，需要這個公司的APP，然后操作另外一個產品，又需要另外一個APP。而且每一個軟件的操作也麻煩，需要點開，登錄，找尋操作按鈕等。家庭就這么大，我還不如直接用手操作更方便，而且普通家居比智能家居更加便宜。

還有常見的手機支付，例如：微信支付和支付寶支付，現在的年輕人都喜歡手機支付，出門不帶錢，如果某一商家只支持現金支付，那么久降低了行動成本，試想一下，會購物的人會減少多少？

任何商業一定要給用戶帶來便捷，最好是傻瓜式操作。我們常說的把產品購買體驗和功能體驗做到極致，就是降低了消費者行動成本。

（5）消費者學習成本

還有一種商業模式是降低了消費者的學習成本，降低了消費者學習成本，商業模式更加容易成功。例如：以前摳圖、修圖的軟件等都是使用PS，PS學習成本太高，用戶的認知成本太高。于是后來出現了各種美圖軟件、一鍵修圖軟件等，這些軟件都是方便了用戶，降低了用戶的學習成本。

所以我們在進行創業的時候，我們想一想，我們有沒有改變了消費者的學習成本，原來是想學、但是難學，現在是想學，傻瓜式操作。

（6）消費者決策成本

除了以上的成本，我把其他的成本都變成決策成本。對于市面上的很多產品，消費者產生了購買動機，但是最終沒有去購買，很重要的原因是決策成本太高。因為消費者在決策的時候，需要考慮很多東西，如：產品售后、產品具體體驗、產品的背書等。

如何降低消費者決策成本呢？

• 例如：一些APP產品會加上大佬的背書，公司是阿里巴巴、小米、騰訊投資。
• 例如：一些硬件產品會增加保修期，例如5年保修。

這些方式都是降低消費者決策成本的策略，我這里講一下如何利用人性來降低消費者決策成本。只要你把握消費者人性到一定地步，其他的決策成本很多消費者都會忽略。

生活中的貪婪人性。老虎機、賭博、免費贈送、一人丟錢一人撿跟你分錢把你騙、1元抽大獎等無不是利用人性的貪婪，最后很多時候你會發現，你被一步一步誘導套牢。這就是通過人性讓消費者頭腦無需決策，幫助他進行決策了。

人性都是貪婪、從眾、占便宜、欲望、傲慢、淫欲、饕餮、懶惰、妒忌、迷茫、恐慌的，利用人性做轉化，轉化事半功倍。

清倉、大減價、打折，只要你曾經消費過，你就一定在各路商家的打折、免費試用活動中掉入過陷阱。雖然人人都知道天上不會掉餡餅，但是在類似“清倉、大減價、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的東西，都難免會熱血上涌，不能自制地興奮、激動，迅速說服自己，進行原本不需要的額外、過度或者超前的消費。

藥店送雞蛋活動，藥店針對老年人買藥送雞蛋活動，這種靠免費送小恩小惠的方式其實大部分藥店都在用，效果一直非常好。

用各種限期限量來搞所謂的營銷，蘋果、小米就是玩這個的行家，都是有意調低供應量，以期達到調控供求關系，制造供不應求的“假象”，維持商品較高售價和利潤率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。

利用人性來做營銷的方式，絕大部分都是降低消費者決策成本。

以上就是如何給消費者賦能的一些案例和思考，當然還有其他的一些消費者賦能我這里沒有詳細的展開，因為消費者在選擇購買的時候，會簡單也會很麻煩，關鍵在于匹配后信息傳達后如何獲取消費者的信任，從消費者角度來講就是提高消費者能力。

大家都基本上理解了營銷的本質。所以說，營銷的本質從來沒有改變，就是洞察消費者需求，只有真正洞察消費者需求了，我們才能夠做好營銷，這是營銷人必學的基礎。

當我們通過三要素找到了消費者需求，我們還要能夠去區分這種需求是真需求還是偽需求。

很多創業企業在創業的時候，沒有去分析用戶，判斷企業的產品是否是真需求。判斷一個需求是不是偽需求，主要從兩方面考慮：是否是剛需、是否是多頻，跟每個人相關的衣食住行是強需求。

例如：上門按摩類APP，就是一個偽需求產品。用戶通過APP下單了，然后按摩技師讓客戶非常滿意，那么加微信私聊，下次有需求就不會通過你的APP來邀約，這是從用戶端考慮變相的把需求變成了偽需求。

例如：上門開鎖類APP，就是一個偽需求產品。人們需要上門開鎖么？當然需要，但你會為了最近幾年可能偶爾把鑰匙鎖在家里，而讓一款APP長期占據你手機為數不多的空間，忍受它不停的給你推送廣告么？這是因為太低頻形成的偽需求。

像一些上門做飯APP、上門美甲APP，這些產品的需求不是剛需，前期用戶會有新鮮感來使用你的產品，但是當新鮮感一過，用戶是不會在用你的APP了。

所以很多企業無論是團隊、資源、融資能力、運營能力都非常優秀，但是切入了偽需求的行業，也很快倒閉了，例如14年號稱估值10億的河貍家。

最后，分享我喜歡的兩句話：

• 第一句是：只要路是對的，就不怕路遠。
• 第二句是：推銷產品要針對顧客的心，不要針對顧客的頭。

這是我非常喜歡的兩句話，結合起來一個是堅持、一個是洞察修消費者。

衷心的祝愿大家能夠在營銷路上走的原來越遠，也希望各位企業通過消費者需求洞察，能夠真正地做好產品的研發、生產、營銷等工作。

謝謝大家。

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#專欄作家#

繆麗偉，公眾號：繆麗偉講營銷，人人都是產品經理專欄作家?！痘ヂ摼W營銷實戰手冊》作者，數十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實可尋的操作方法。

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