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現(xiàn)在，所有人都有這樣一個認知：雙11購物，劃算！不買得虧。所以，一個個購物車就在這幾天變成了集裝箱，就算剁掉雙手，也擋不住用膝蓋付款。

數(shù)據(jù)顯示，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)在“雙十一”當天的銷售額高達1682億元。

而且今年的雙十一，還是雙十一的十周年，銷售額目標為2500億元，真是好大一出戲。

雙11早已從網(wǎng)購節(jié)變身全民消費狂歡日，成為黃金消費季。而各路商家也早已摩拳擦掌，各種花式營銷層出不窮，“全副武裝”備戰(zhàn)今年雙11。

時代在變、行業(yè)在變，消費者也在變。而不變的是，雙11讓用戶瘋狂剁手的最為有效的套路一直是：基于用戶逐利心理和消費心理學設(shè)置讓利工具，也就是使用各種優(yōu)惠券、滿減券，定金膨脹、火炬紅包、群紅包和購物津貼等的優(yōu)惠策略。

現(xiàn)在，所有人都有這樣一個認知：雙11購物，劃算！！不買得虧。所以，一個個購物車就在這幾天變成了集裝箱，就算剁掉雙手，也擋不住用膝蓋付款。

筆者還看到網(wǎng)上流傳著這么一個凄美的愛情故事：

我的意中人是個蓋世英雄，我知道有一天他會在一個萬眾矚目的情況下出現(xiàn)，身披金甲圣衣，腳踏七色祥云，來清空我的購物車。

話又說回來，雖然雙11優(yōu)惠的確是非常誘人，但也少不了各種消費心理讓你總是忍不住的就買買買。

比如：錨定效應(yīng)、社會認同原則、誘餌效應(yīng)、稀缺原則、捆綁損失原則、預(yù)期效應(yīng)、損失規(guī)避心理、心理賬戶等等，這些都是雙11經(jīng)常用到的。

今天，給大家分享一個消費心理，看看你中槍沒？

相信大家都有這樣的購物經(jīng)歷，你買了一雙心儀已久的鞋子，然后總覺得自己沒有與這雙鞋搭配的褲子，剛好在那家店看到了有一些不錯的褲子，剛好又有優(yōu)惠，所以又買一條褲子來搭配。而買了褲子，你又想到好像還差一件衣服，剛好有大幅度滿減，所以就買了一件不錯的衣服……

完了嗎？帽子、包包、圍巾、腰帶……可能接踵而至！我們經(jīng)常可能會為了滿足感而購買自己之前根本不需要的東西。

這種購買行為就被稱為狄德羅效應(yīng)。

這個概念的起源是這樣的：

18世紀法國有個哲學家叫丹尼斯·狄德羅，有一天，朋友送他一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍，狄德羅一看就非常喜歡。

可他穿著華貴的睡袍時，總覺得家具不是破舊不堪，風格不對。于是，為了與睡袍配套，他把家里舊的東西先后會大價錢更新，終于跟上睡袍的檔次。

沖動過后，他發(fā)現(xiàn)自己怎么就被一件睡袍脅迫了，然后寫下了《與舊睡袍別離之后的煩惱》。

而在200年后，美國哈弗大學經(jīng)濟學家朱麗葉·施羅爾提出了這個新概念——“狄德羅效應(yīng)”，也叫配套效應(yīng)：指人們擁有了一件喜愛的物品或擁有新財產(chǎn)后，會配置與其相適應(yīng)的物品，已達到心理上平衡的現(xiàn)象。

大伙想想看，這個效應(yīng)是不是每時每刻都在影響著每一個人？包括購物選擇：

• 比如：你買了一個很高級的電腦，然后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的鼠標不行，配不上這個電腦，所以又買了一個更貴的鼠標來搭配，而買了鼠標，你又覺得現(xiàn)在的舊鍵盤也不太好……
• 比如：你家里買了套不錯的新沙發(fā)，然后你覺得家里很多裝飾都不太搭，一段時間后你突然發(fā)現(xiàn)整個客廳的布置都換了……
• 再比如：在洗發(fā)水的廣告中可以說“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水”，將洗發(fā)水與你用的更高端的香水去匹配，讓消費者落入了狄德羅效應(yīng)旋渦中，進而驅(qū)使他購買更好的洗發(fā)水。

所以說，現(xiàn)在為啥商家們都喜歡賣套裝，都喜歡產(chǎn)品關(guān)聯(lián)推薦，為啥天貓上面你買了一個東西，永遠都會馬上出現(xiàn)無數(shù)個推薦的東西？為什么？

很遺憾，我們每個人心里都住著一個“狄德羅”！而且很容易被激活！

狄德羅效應(yīng)就是一種常見的“愈得愈不足效應(yīng)”，在沒有得到某種東西時，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿足。

愈得愈不足，這句話太形象了。而最關(guān)鍵的是什么？

是人們往往并不是簡單的把這種“配套”當做是一次購買，而是當成在打造更好的自己，追求渴望的東西，或者是實現(xiàn)美好生活。

基于這種狄德羅心理，消費者想要更多滿足感，想要配置更多相配的物品，如果再輔以其它消費心理的刺激和引導，就相當于再加上一把火，那就相當厲害了。

比如：說“配套”是要補償自己

告訴她，你已經(jīng)為別人付出很多了，或者為了某一個目標付出了太多，現(xiàn)在是時候“犒勞”一下自己了。

比如：說“配套”是不落后于人

每一個人都不想落后于人，特別是那些我們覺得本應(yīng)該落后于自己的人。落后心理實質(zhì)上是一種“人有我無”的心理，一旦有這種心理就容易激發(fā)出自己要想改變的行為。所以可以去用文案營造出這種用戶差別，形成落差感。

在奧美《我害怕閱讀的人》這么形容：

“我害怕閱讀的人，一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏?！?/p>

再比如：說“配套”是要做理想的自己

每一個人都有自己想成為的人，告訴她，這次選擇是為了離理想的自己更近一步（通過理想自己的身份特征與標簽激發(fā)渴望）。

我們需要一位實習生，因為之前的那位已經(jīng)成了CEO

幾把火加上之后，想想都是各種躺槍的感覺。

總而言之，狄德羅效應(yīng)本來就是一種不斷膨脹的購買商品的欲望，如果再加上廣告、文案去刺激原本就存在于用戶心中的希望，恐懼或者渴望，然后將這些欲望導向特定商品。

何愁不剁手？

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議