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不得不承認，講故事的廣告正在逐漸消失，近幾年所謂的“走心”廣告，其實都是行貨。整體上看，廣告人的講故事手藝可能在嚴(yán)重退化。

從觀看感受來看，大眾喜歡的廣告一定是說故事的廣告，這類情節(jié)性廣告用今天通俗的說法就是能“走心”，無論是讓你哭或者讓你笑，無非都是在感動你。而外界對廣告創(chuàng)意的感知，與廣告人這種講故事的手藝密不可分。

按前兩年暢銷書《人類簡史》的說法，人類的凝聚、發(fā)展都是靠故事，但不得不承認，講故事的廣告正在逐漸消失，近幾年所謂的“走心”廣告，其實都是行貨。整體上看，廣告人的講故事手藝可能在嚴(yán)重退化。

消失的好故事

先回想一下，讓你感動的“走心”廣告片，你能想到幾個？

不說國外及香港臺灣地區(qū)的廣告（下次再聊下這些地區(qū)的），在內(nèi)地，你也許找不到太多打動你的廣告案例。近兩年的，也許你能勉強想到招行的《番茄炒蛋》；再早一些，也許能想到多芬、SK-II關(guān)于女性主題的廣告片……好了，發(fā)現(xiàn)沒有，天天在說“走心”，但我們卻并沒有記住什么“走心”的作品。

時間再往前推，好像更容易想到一些“走心”廣告了，比如說央視的一系列公益廣告，從《父親藏餃子》到《媽媽洗腳》，再到更早姜文拍的《三元牛奶》，它們都能夠通過優(yōu)秀的故事技巧讓人產(chǎn)生共鳴。

跨越數(shù)十年的時間，內(nèi)地讓人記憶深刻的故事性廣告數(shù)量似乎在減少，不可否認，期間的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，從媒體壟斷的環(huán)境到媒體碎片的環(huán)境，但同樣不得不正視的問題是，廣告人說故事的能力沒以前好了。

為什么廣告說故事的能力大不如前呢？

我們看現(xiàn)在朋友圈中刷屏的營銷信息，一方面是互動游戲類的H5，另一方面是各種裂變式的海報，而“走心”類的營銷故事少之又少。相比于以前的傳統(tǒng)廣告形式（TVC、報廣等），如今的社交傳播信息并不強調(diào)情節(jié)型內(nèi)容。也就是說，說故事的能力在推廣中的重要性降低了。

而另一方面，在朋友圈刷屏的故事型內(nèi)容多以某個自媒體圖文的形式存在，這也與廣告信息跨平臺規(guī)?；貜?fù)投放的思路相悖。

30s廣告已成為稀有動物

人們注意力分散是伴隨著兩個變化而產(chǎn)生的：一個是媒介渠道本身的分散，另一個是信息的過載?？偠灾槠沫h(huán)境讓30秒的視頻廣告已經(jīng)成為稀有動物。

在這個極容易被打斷注意力的時代，我們其實很難集中30秒的注意力去關(guān)注一個信息，更何況它是一支廣告。事實上我們無論是在視頻貼片還是電視上，都很少看到30秒（或更長）的廣告了，更常見的是15秒、10秒甚至更短的廣告片，而在這么短的時間內(nèi)，幾乎無法說清楚一個故事。

用戶注意力時間的縮短、廣告時長的縮短是“走心”廣告消失的物理限制。

那么廣告如何才能在極短的時間內(nèi)傳達品牌價值呢？

靠的其實就是簡單信息的大量重復(fù)，我在之前的文章里說過，品牌傳播的第一性原理就是重復(fù)。

極端的例子如世界杯期間的BOSS直聘、馬蜂窩、知乎的爭議廣告，高度提煉品牌價值，然后通過在廣告片中大量重復(fù)，達到一種“洗腦”的效果，雖然粗暴，但特別有效。而品牌價值點的重復(fù)并不僅僅是廣告詞，還有視覺元素，比如：VI主色的大面積鋪蓋，且如今大部分品牌的主色都非常明快易于識別，一切都是為了傳播效率。

想要在用戶每天接收的眾多短平快的信息中脫穎而出，簡單直接的重復(fù)成為如今廣告制作的主要思路，故事性廣告便慢慢沒落了，廣告片從戲劇變成了符號學(xué)。

微信不歡迎長視頻

這里并不是說微信不歡迎故事性內(nèi)容，而是說微信生態(tài)中“走心”的廣告片其實是難以傳播的。

麥克盧漢（《理解媒介》）曾經(jīng)說過：“媒介即訊息”；波茲曼（《娛樂至死》）曾補充道：“媒介即隱喻”。表達的大意是，媒介的形態(tài)會對媒介中的內(nèi)容產(chǎn)生巨大影響。

舉個例子，口語傳播的時代讓知識集中于語言形態(tài)，由于口語傳播的即時性，人們接收知識信息時無法進行深入思考，因此傳播的知識都比較淺顯和表面；而文字、印刷的發(fā)明，讓知識信息傳播更適合思考，因此人類進入了一個理性時代，深奧知識的傳播大多都是靠書本、靠文字；而電視的發(fā)明讓信息的傳播陷入了一個娛樂時代，電視媒體更適合傳播表演性、娛樂性內(nèi)容，因此電視上播放的內(nèi)容就有嚴(yán)重的娛樂化傾向。

我們可以用這個思路套用到現(xiàn)在的微信生態(tài)，之前在其他文章中也說過，微信公眾號圖文消息是以一種雜志設(shè)計思路去設(shè)計的，因此我們在公眾號中觀看視頻會非常別扭，擁有諸多體驗上的問題。也正因為微信公眾號的雜志化思路，導(dǎo)致微信生態(tài)中的（短）視頻板塊也一直沒有什么起色。

微信圖文/朋友圈是如今廣告?zhèn)鞑プ钪匾拿浇榍?，但在微信圖文化思路下，視頻廣告并不容易傳播起來。我們接觸視頻廣告的兩個主要途徑（視頻貼片和電視），但它們都缺少社交化分享環(huán)境。

“走心”多了依舊會被厭倦

前面說了，品牌傳播的第一要素就是信息的重復(fù)，我們都知道人的記憶曲線，信息重復(fù)對記憶的重要性毋庸置疑，但劇情類廣告并不能使信息的重復(fù)變得更愉悅。

且不說時長太長、主題元素過于復(fù)雜分散，故事類的廣告就算做的再吸引人，用戶看完一次后新鮮感也會丟失，難以有動力重復(fù)觀看。就如同看電影一樣，拍得質(zhì)量再好也很少有人會去二刷三刷。

印象中幾年前農(nóng)夫山泉曾做過一個大膽的視頻貼片嘗試，投放了一些幾分鐘的廣告片（好像是兩分多鐘，記不太清了），但可以由用戶選擇觀看五秒后關(guān)閉?，F(xiàn)在這種“5秒后可關(guān)閉”的貼片形式已經(jīng)在國內(nèi)視頻網(wǎng)站上偶爾能見到。

雖然當(dāng)時農(nóng)夫山泉的廣告片質(zhì)量很好，但畢竟有2分多鐘的時長，相信不少人跟我一樣，只完整地看過一次廣告片，后來就直接等5秒后點擊跳過。連好看的電影都難以讓人二刷三刷，廣告更是難上加難。

用戶主動重復(fù)觀看故事類廣告是個偽命題，那么，強制重復(fù)依舊無法解決用戶心理抗拒問題，畢竟再好看的故事大量重復(fù)也會讓用戶產(chǎn)生厭倦。

而在如今一個粗暴型的廣告中，10秒的時間能夠重復(fù)十多次品牌口號，信息傳達效率是故事型廣告難以匹敵的。廣告從線性變成了鬼畜。

記住了內(nèi)容卻忘了品牌

廣告內(nèi)容要做到有傳播性已經(jīng)非常難，但故事型廣告還存在一個問題，用戶容易忘了品牌。

因為在故事型廣告中，品牌方希望通過故事去打動用戶，傳達品牌精神及價值觀，但重心依舊是故事本身，品牌曝光退居其次。如同電影一樣，重點一定是故事本身，而非故事背后的理念。

“心中有海，哪里都是馬爾代夫”因為內(nèi)容刷屏過，但少有人知道這是一次途牛的推廣。再推到更早，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的品牌主是誰更是個經(jīng)典問題。故事性內(nèi)容的話題影響力不用懷疑，但品牌效益卻總是受爭議。

對于故事類廣告而言，就算形成了影響力，也依舊存在有話題熱度、沒品牌流量的問題，故事與品牌在表面上是弱相關(guān)的，整個品牌傳播模型是一個巨大的用戶漏斗。而那些又有內(nèi)容影響力，又與品牌強關(guān)聯(lián)的故事類廣告少之又少，幾年可能都出不來一個。

小結(jié)一下

故事性廣告的消失讓廣告更加“技術(shù)化”，內(nèi)容深度變薄，從說故事到簡單直接的符號重復(fù)，總結(jié)一下有以下四點原因：

1. 注意力的碎片化導(dǎo)致廣告時長的縮短，難以展開一個故事；
2. 主要的傳播媒介（微信傳播環(huán)境）與長視頻形式不合拍，難以傳播；
3. 故事類內(nèi)容容易失去新鮮感，大量重復(fù)無法消解用戶心理抗拒；
4. 故事類廣告重在情節(jié)內(nèi)容，大多與品牌弱關(guān)聯(lián)，信息傳達效率不高。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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