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榮耀標(biāo)識從IP到CP：新品牌運(yùn)營方法論
只有將內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)、去迭代，內(nèi)容才擁有持續(xù)的生命力；這就是打造IP的第一個(gè)要點(diǎn)：內(nèi)容產(chǎn)品化。同時(shí)，產(chǎn)品也要像內(nèi)容一樣去演繹，產(chǎn)品內(nèi)容化才能真正賦予產(chǎn)品以生命和靈魂；也就是打造IP的第二個(gè)要點(diǎn)：產(chǎn)品內(nèi)容化。
隨著淘系平臺的崛起，誕生了一大批新品牌：韓都衣舍、三只松鼠、林氏木業(yè)、膜法世家、茵曼、裂帛等。
他們被稱為：淘品牌。
隨著微信平臺的崛起，又誕生了一大批新品牌：羅輯思維、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植觀等。
我將他們稱之為：微品牌。
當(dāng)然還包括數(shù)量龐大的微商品牌。
我說微品牌，并不是指盡數(shù)在微信上銷售的品牌，而核心是指那些通過公眾號、朋友圈、微信群實(shí)現(xiàn)用戶裂變和增長的品牌。
新平臺的出現(xiàn)是新品牌誕生的土壤和基礎(chǔ)設(shè)施；互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功，就在于它創(chuàng)造全新的連接方式，全新的資源配置方式，新平臺為新品牌的涌現(xiàn)創(chuàng)造了商業(yè)機(jī)會。
我們知道：品牌是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，是為了適應(yīng)社會大傳播和商業(yè)變現(xiàn)而出現(xiàn)的效率工具，它將產(chǎn)品信息進(jìn)行濃縮，形成規(guī)模化、可復(fù)制的連接符號。
品牌存在的價(jià)值，就在于提高人與產(chǎn)品的連接效率。
而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，因?yàn)檫B接方式的轉(zhuǎn)變，人與產(chǎn)品的連接、人與信息的連接、人與人的連接都發(fā)生極大的變化。
而這意味著，新品牌的玩法也將發(fā)生翻天覆地的變化。甚至是“品牌”一詞本身，都需要我們?nèi)ブ匦聦徱暫痛蛄俊?/p>
20世紀(jì)重要的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢，有一句經(jīng)典名言：媒介即信息。
媒介不過是一種信息連接的載體。而連接的改變，則意味著信息的改變。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓我們看到：人們在網(wǎng)上變得更加平等和平權(quán)，信息在網(wǎng)絡(luò)上變得去中心化和扁平化，用戶掌握了這個(gè)時(shí)代的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，不同的人基于不同的觀念和興趣結(jié)起一個(gè)個(gè)社群，亞文化日益豐富和主流化……互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一套全新的話語體系。
這種新的連接方式和話語體系，要求商業(yè)上的回應(yīng)——品牌需要構(gòu)建與消費(fèi)者全新的連接方式，與消費(fèi)者全新的對話模式。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這一新的品牌連接方式和對話模式：就是IP。
IP：intellectual property知識產(chǎn)權(quán)，這是IP最基礎(chǔ)的定義。
不要忘記，品牌大師大衛(wèi)·艾克關(guān)于品牌的定義：品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識，品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。
品牌就是一種企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，它是企業(yè)在廠房、設(shè)備等物權(quán)以外，最重要的無形產(chǎn)權(quán)。
品牌就是IP的一種。
談?wù)揑P者眾，至于何為IP？如何打造IP？
亦是眾說紛紜、云里霧里、撲朔迷離。
其實(shí)回歸基本來看：對于企業(yè)來說，最本質(zhì)也最重要的事務(wù)有二：一為打造產(chǎn)品，二為打磨內(nèi)容。
IP即從這二者中來。
01
IP即內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品內(nèi)容化。
IP是內(nèi)容的一種，但不是所有的內(nèi)容都是IP。
比如電影：電影是典型的內(nèi)容形態(tài)。
它的內(nèi)容制作成本相當(dāng)高昂，而回報(bào)雖然豐厚但風(fēng)險(xiǎn)也很高。一部投資過億的電影，票房可能超十億，也可能不足兩千萬。
而且對于電影公司來說：一部電影的成功完全不可復(fù)制，這一部成功了，下一部完全可能票房慘敗，每一部電影都是一個(gè)獨(dú)立事件，每一部電影都得從頭再來。
為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高成功率，各大電影公司競相進(jìn)入宇宙模式。
漫威影業(yè)有MCU宇宙，它基于漫威漫畫出版物中的超級英雄角色制作系列電影，而這些超級英雄電影由共同的元素、設(shè)定、表演和角色組成，通過跨界作品形成一個(gè)完整的體系。
這樣在不同的電影之間就建立了聯(lián)系，假如《鋼鐵俠》票房大賣，那么《復(fù)仇者聯(lián)盟》《美國隊(duì)長》也更有可能取得成功，因?yàn)楸舜说膭∏橄嗷リP(guān)聯(lián)，《復(fù)仇者聯(lián)盟》中也有鋼鐵俠的出現(xiàn)，也有鋼鐵俠的演繹。
這就超越了單一電影的缺陷，超級英雄角色也成為招攬粉絲的載體。
眼看漫威的成功，各大影業(yè)公司群起而效之。
華納兄弟與DC漫畫公司有DC擴(kuò)展宇宙，蝙蝠俠、超人、神奇女俠、閃電俠組成正義聯(lián)盟。
傳奇影業(yè)有怪獸電影宇宙，它由金剛、哥斯拉、拉頓、魔斯拉組成。
環(huán)球影業(yè)有黑暗宇宙，它將吸血鬼德古拉、科學(xué)怪人、狼人、隱形人、木乃伊、半魚人等影史上著名的怪物重新聚齊，羅素·克勞飾演的化身博士及他管理的博見部則成為串聯(lián)起整個(gè)黑暗宇宙的關(guān)鍵點(diǎn)。
由此我們可以看見，IP是什么？
它是自帶話題、自帶粉絲、自帶流量的內(nèi)容。IP將散亂的內(nèi)容進(jìn)行組合和封裝，使內(nèi)容變成一個(gè)有機(jī)的整體。
IP把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)，可復(fù)制、可迭代、可衍生、可持續(xù)再創(chuàng)作，不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動(dòng)能，不斷維持內(nèi)容熱度，制造新的話題與關(guān)注點(diǎn)，使內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量。
做慣活動(dòng)策劃的同學(xué)都知道，策劃并執(zhí)行一場活動(dòng)，足以讓人筋疲力盡。
從前期基礎(chǔ)策略，研究消費(fèi)者喜歡什么樣的活動(dòng)，敲定活動(dòng)的核心思路；到中期的活動(dòng)策劃，發(fā)想活動(dòng)主題，確定活動(dòng)流程，設(shè)計(jì)一大堆的活動(dòng)物料；再到后期的場地、人員、獎(jiǎng)品、預(yù)算……
一次營銷活動(dòng)的時(shí)間周期，可以短則兩個(gè)周，長達(dá)兩個(gè)月，但消費(fèi)者的注意力卻稍縱即逝。不要幻想著消費(fèi)者從活動(dòng)一開始全程關(guān)注著你，他能關(guān)注你兩天已經(jīng)相當(dāng)牛逼了。
所以除了活動(dòng)執(zhí)行以外，你得拼命推廣活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意力，直到活動(dòng)結(jié)束。等到下一次活動(dòng)的開始，你又得從頭來過。
隨著中國健身潮的興起，越來越多的品牌開始參與體育營銷，贊助各種馬拉松活動(dòng)。假如你負(fù)責(zé)的品牌這個(gè)月贊助了一場馬拉松，你費(fèi)盡了九牛二虎之力推廣活動(dòng)、吸引用戶，過了三個(gè)月，你負(fù)責(zé)的品牌又贊助了一場馬拉松，然后還得再來一遍，因?yàn)橐淮涡缘臓I銷活動(dòng)無法聚積并沉淀粉絲。
那么再試想一下，假如color run就是你這個(gè)品牌所創(chuàng)造的呢？
你既可以通過color run這個(gè)陣地傳遞體育精神，塑造品牌進(jìn)取活力的形象，也絲豪不必?fù)?dān)心粉絲和推廣。
這就是將單純的活動(dòng)策劃上升到打造活動(dòng)品牌，從而將活動(dòng)效應(yīng)疊加，不斷持續(xù)進(jìn)行演繹，積累粉絲資產(chǎn)。
贊助馬拉松是傳統(tǒng)的品牌營銷內(nèi)容，而color run則是一個(gè)IP。
Victoria’s Secret沒有什么廣告，但是一年一度的維密秀攫取了全球的目光，2017年維密秀騰訊視頻直播上當(dāng)晚觀眾超過1200萬。
知名時(shí)尚雜志《VOGUE》對此評價(jià)道：維密秀是世界上最閃耀、最悅目、最悅耳的表演，也是世界上最成功的品牌營銷活動(dòng)。
這就是打造活動(dòng)品牌，這就是IP。
Line在中國無法使用，但即使沒有主營app的存在，line friends依然爆紅，單靠四個(gè)萌物就俘獲了一大批年輕人的心。
截至2017年中，line在中國大陸的各類線下官方授權(quán)店鋪已經(jīng)達(dá)到18家。2016年，單靠衍生產(chǎn)品，line就在全球凈賺65億。
那么你說，哪個(gè)品牌還沒個(gè)吉祥物呢？
太常見了，吉祥物只是一種很常規(guī)的品牌傳播內(nèi)容罷了。但是只有你圍繞這一內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)性創(chuàng)作、演繹、塑造、迭代，為其賦予故事與情感，它才成變成一個(gè)IP。
熊本熊亦如是。
做營銷其實(shí)就是幫助品牌創(chuàng)造傳播內(nèi)容，不管是一句文案、一張平面、一條視頻還是一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)吉祥物設(shè)計(jì)，都是內(nèi)容。
但是只有將內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)、去迭代，內(nèi)容才擁有持續(xù)的生命力。
這就是打造IP的第一個(gè)要點(diǎn)：內(nèi)容產(chǎn)品化。
02
內(nèi)容要像產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)，產(chǎn)品也要像內(nèi)容一樣去演繹。產(chǎn)品只是流水線上批量生產(chǎn)的物體，產(chǎn)品內(nèi)容化才能真正賦予產(chǎn)品以生命和靈魂。
產(chǎn)品是用戶購物的基礎(chǔ)，產(chǎn)品內(nèi)容化則是創(chuàng)造用戶購物的入口。
自從20世紀(jì)中期以來，全世界的營銷專家都在喊著同質(zhì)化時(shí)代的到來。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來越小，創(chuàng)造差異化成為企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。
事實(shí)上，隨著競爭的日趨激烈，商業(yè)交流的不斷加深，產(chǎn)品趨同這是必然的趨勢。好的創(chuàng)新會被大家所模仿，壞的設(shè)計(jì)和功能會被集體淘汰，整個(gè)同品類的產(chǎn)品都會變得越來越好，但不同廠商之間的差異會變得越來越小。
君不見在智能手機(jī)時(shí)代，單論外觀設(shè)計(jì)和主要功能，不同的手機(jī)廠商之間有多大的區(qū)別？
如果企業(yè)只是將產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)承載功能的物理工具，那么打造出來的產(chǎn)品是沒有個(gè)性和差異可言的。只有將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去打造，才能創(chuàng)造新的商業(yè)想象力。
今天的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要加上故事性、表情化、人格化、價(jià)值觀、儀式感、話題性、網(wǎng)紅力、設(shè)計(jì)美學(xué)、跨界演繹。一句話：買完不想拍照發(fā)票圈的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品。
江小白的大紅大紫，就是將產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)承載內(nèi)容的載體，產(chǎn)品即連接用戶的內(nèi)容。
這幾年在瓶子上做文章的品牌越來越多，可口可樂的呢稱瓶、紅星二鍋頭的世界杯、麥咖啡的對話杯、還有味全每日C的理由瓶。
理由瓶嘗到了甜頭，味全又開始做Hi瓶，《微微一笑很傾城》的臺詞Hi瓶讓味全每日C的銷量同比增長高達(dá)90%。
緊接著：春節(jié)前味全又玩起了拼字瓶，開放給用戶參與，生成UGC內(nèi)容，當(dāng)然你讓用戶玩就會玩壞，于是又創(chuàng)造了一波聲勢浩大的話題。
2005年，伊藤信吾接手了父親經(jīng)營慘淡的三合豆友食品廠，專心做豆腐。傳統(tǒng)的豆腐怎么賣？
我們一下會想到菜市場，大嬸大媽們挑挑揀揀，三塊豆腐100日元。
當(dāng)然豆腐又白又軟，也符合女性化的固有認(rèn)知。
伊藤信吾呢？
卻搞出來一個(gè)男前豆腐店，意即“男子氣概豆腐店”。將軟軟的豆腐變成了男子漢的象征，圍繞“男性魅力”在原料、工藝、口感三方面實(shí)施產(chǎn)品力開發(fā)。短短幾年迅速竄紅，一塊豆腐做到50億日元大生意。
這就是將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去演繹，為產(chǎn)品賦予人格化特質(zhì)。
我們今天非常流行打卡文化，越來越多的網(wǎng)紅店涌現(xiàn)。
一間咖啡館、餐廳就是一個(gè)產(chǎn)品，但如果你把它僅視為吃飯喝飲料的功能場所，那么它就是普普通通的一間店，跟你在成千上萬個(gè)街頭看到的沒什么兩樣。
假如你把餐廳當(dāng)成一個(gè)供消費(fèi)者閱讀、體驗(yàn)的內(nèi)容，那么你不需要投廣告，就能創(chuàng)造持續(xù)的人格化流量，這個(gè)時(shí)候，你的店就變成了一個(gè)IP。
AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶，莫不如此。
在今天這個(gè)時(shí)代，對于企業(yè)打造品牌而言，IP創(chuàng)造了三樣極其重要的價(jià)值：
- 一種獨(dú)特性的識別語言
- 一個(gè)人格化的角色設(shè)定
- 一個(gè)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)容平臺
內(nèi)容，content。
產(chǎn)品，product。
這是企業(yè)最根本、最本質(zhì)要去打造的事務(wù)。
傳統(tǒng)營銷雖然開發(fā)產(chǎn)品、輸出內(nèi)容，卻依賴流量去推廣產(chǎn)品和內(nèi)容，它的商業(yè)邏輯是向媒體購買流量以獲得用戶。
而今天的營銷則要融產(chǎn)品與內(nèi)容一體，自帶流量、自帶粉絲，它的商業(yè)邏輯是通過話題和口碑實(shí)現(xiàn)用戶裂變，向用戶購買用戶。
內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品內(nèi)容化：Content+ Product，C+P。
一個(gè)真正的品牌，就是要通過C+P成為用戶的CP，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的快速配對。
所以我從16年開始，將自己在公司帶的小組命名為CP Team，就是希望專注幫客戶做產(chǎn)品和內(nèi)容開發(fā)，做客戶的CP，做消費(fèi)者的CP。
從打造企業(yè)IP到成為用戶CP，這就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌運(yùn)營方法論。
作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
簡直太棒了