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在消費升級的背景下，岡本以差異化的品牌獨特性，圍繞消費者精準洞察、借勢流量精準平臺，完成用戶的獲取和品牌傳播；以穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌建設(shè)步步為營，最終實現(xiàn)品效合一。

如果說營銷是戰(zhàn)場，那么情趣用品可能是近年來最激烈的領(lǐng)域。

有的激流勇進，有的低潮衰退，也有的低調(diào)突圍。

十六年前，岡本進入中國，作為全球頂尖的安全套品牌，其進入中國市場的時間算是一個遲到者。

十六年后，岡本占據(jù)中國高端安全套市場70%的份額，“003”成為約定俗成的產(chǎn)品語境，成為岡本強勁競爭力最好的注腳。

一、開創(chuàng)數(shù)字薄系列 提煉核心產(chǎn)品力占領(lǐng)用戶心智

好的定位是成功營銷的一半。

岡本開創(chuàng)數(shù)字薄系列產(chǎn)品，主打“高端超薄安全套”，差異化的產(chǎn)品特性及品牌溝通策略，成為制勝的關(guān)鍵。

無論是用腦洞大開的“岡本博物館”來展示對生產(chǎn)工序的嚴格把關(guān)，還是用一個“宮本武藏的極致征途”來展示始終追求極致的超薄體驗，“岡本=超薄”的概念深入人心。

“數(shù)字薄”提升了用戶對岡本的品牌感知，降低用戶接受成本，促進了轉(zhuǎn)化率，幫助岡本在早期快速建立市場。

這也是為什么“營銷文案看杜杜，要買還是買岡本”。

二、洞悉消費需求變化 持續(xù)夯實品牌主張

隨著品牌累積了一定的用戶和用戶口碑后，岡本進一步洞悉消費者需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力。在內(nèi)容傳播上從傳達產(chǎn)品功能性利益，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者進行情感溝通，進一步明晰品牌理念。

去年雙十一適時推出新品潤滑裝003，正是在情趣市場女性消費勢力崛起，購買力增長的大環(huán)境下。

岡本通過關(guān)愛女性、關(guān)注兩性親密關(guān)系提升的品牌主張，給予消費者情感認同和情感歸屬，受到消費者的廣泛認可。

“把老娘伺候好了，買買買，怎么剁手都不是問題”。

三、多樣化social傳播 完成品牌用戶深度互動溝通

堅定的數(shù)字薄系列產(chǎn)品策略，精準的用戶洞察挖掘，持續(xù)夯實的品牌主張，助力岡本品牌力快速提升。

今年備戰(zhàn)雙十一期間，岡本推出系列營銷組合拳。

自有平臺深耕內(nèi)容賦能用戶 ，跨平臺合作釋放品牌潛能，定制TVC短片多渠道運營，多樣化social 傳播，完成品牌與用戶的深度互動溝通。

1. 深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)賦能用戶

9月開學(xué)季，岡本開設(shè)內(nèi)容主平臺“岡本本科學(xué)院”，探索人性的未知與極致，通過自然課、形體課、情調(diào)課、文化課、歷史課、實驗課等內(nèi)容來為兩性親密獻計獻策。

通過輸出高價值的新知內(nèi)容賦能用戶；同時邀請兩性情感大師開講，為知乎兩性話題辯論埋下了伏筆,也為話題營銷事件引流；又基于微信本身，開展社交裂變活動，持續(xù)驅(qū)動用戶增長。

2. 跨平臺合作知乎，UGC與自傳播并舉

在抓住了洞察點之后，如果營造的傳播能夠讓人產(chǎn)生共鳴甚至是情緒的宣泄，那么小眾的話題就會擴散成公眾話題，繼而引發(fā)更大規(guī)模的跟風(fēng)關(guān)注。

對此，岡本圍繞著“兩性關(guān)系解放”這個主題，在知乎打造了“女生應(yīng)不應(yīng)該參與「買套套」這件事”的話題營銷。

站內(nèi)，先通過岡本品牌提問發(fā)起兩性辯論，吸引眼球引發(fā)關(guān)注及傳播, 再通過知乎站內(nèi)話題的打造流量曝光，帶動大家對于“女生應(yīng)不應(yīng)該參與「買套套」”這一行為的共鳴和參與,后通過李銀河等兩性心理大 V 們的回答互動來讓活動進入高潮,并終進一步放大活動影響力。

站外，以問答內(nèi)容作為傳播素材與消費者溝通，聯(lián)合站外微博、微信H5傳播制造聲量，最終為京東秒殺日活動導(dǎo)流。

在傳播方面，這次話題營銷事件的選擇也沒有走尋常路。

• 李銀河：一個言辭犀利永遠都能觸探粉絲內(nèi)心的兩性社會學(xué)大V，一個當代先鋒女權(quán)主義女知識分子，一個坐擁近千萬粉絲的意見領(lǐng)袖；
• 知乎：一個著眼人文、滿足當代人新奇、探索、解惑的問答社區(qū)，一個每天無數(shù)人在上面開展話題討論交鋒、陳述獨立觀點的中國最大的UGC知識社交平臺。

基于話題自身具備的極高話題延展度，岡本選擇李銀河來站臺，在粉絲圈層內(nèi)引起了強烈的反響與討論，紛紛用自己的角度去解讀這個話題。

其次，知乎站內(nèi)資源位的曝光助力品牌引流精準用戶，知乎提問頁面嵌入京東秒殺日導(dǎo)流，又把用戶一步步卷入消費轉(zhuǎn)化之中。而問答內(nèi)容的長尾效應(yīng)又幫助品牌獲取更長期的效果，建立口碑社交陣地。

3. TVC 短片精準投放 強化核心產(chǎn)品力

除了一系列社交營銷動作之外，雙十一預(yù)熱期，岡本還拍攝了一支概念廣告。圍繞薄、柔、潤，自然貼合的產(chǎn)品特點講了不言而喻的男歡女愛。

短片采用大篇幅概念鏡頭，平行剪輯穿插小部分產(chǎn)品鏡頭敘述方式，以豐富的視覺元素體現(xiàn)產(chǎn)品特點，圍繞產(chǎn)品輪廓演繹的特效強化傳達產(chǎn)品形象。

白金岡本003從滑爽細膩的銀白色絲綢上一躍而起，如同前戲中誘發(fā)的震顫。

濃烈的荷爾蒙氣息，釋放最致命的吸引。

在沙化消弭的特效中，岡本003的三款產(chǎn)品在旋轉(zhuǎn)、翻滾中一一登場。

變裝的戲碼，預(yù)示著身體私密處的奇妙探索由此開啟。

柔軟的紫色氣泡相互靠近，膨脹、撞擊、反彈、貼合。

令人驚嘆的“完美無縫”，讓戀人零距離感受彼此的體溫與脈動。

上下拉伸的黑色琴鍵，伸縮自如，引發(fā)爽滑快感。

一來一回，喚醒克制的欲望。

激爽的熱辣感四處游走，潛在的敏感不再克制。

酣暢淋漓，水花四濺，噴薄而出的“性感”及時化解了這場燃眉之急。

“珠玉”滑落，入水的一瞬間，蕩起層層漣漪。流水潺潺，輕音悅耳，流露歡愉。

高潮迭起時的欣快感，恣意流淌過每一寸肌膚。

緊接著一組快速剪輯，岡本003產(chǎn)品再次回到我們的視線。貼合度高、柔韌度大、極致的超薄潤滑等優(yōu)點，通過一場性愛體驗的隱喻完美呈現(xiàn)。

同時，這些TVC也在分眾平臺、微信朋友圈進行精準投放，吸引受眾關(guān)注，每一則朋友圈廣告加入了引流電商的鏈接，進一步幫助岡本實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

四、總結(jié)

總體上看：此次雙十一營銷事件從頭到尾收放自如。

既完美的在預(yù)熱期以岡本本科學(xué)院來吸引用戶注意，又通過知乎話題辯論設(shè)下懸念引發(fā)討論，建立口碑社交陣地，然后在雙十一來臨前以TVC廣告給予用戶明確的購買導(dǎo)向，完成銷售轉(zhuǎn)化的臨門一腳。

在消費升級的背景下，岡本以差異化的品牌獨特性，圍繞消費者精準洞察、借勢流量精準平臺，完成用戶的獲取和品牌傳播。

憑借80多年匠心獨運的工藝實力，岡本鞏固了數(shù)字薄系列產(chǎn)品在高端安全套行業(yè)的第一品牌力，以穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌建設(shè)步步為營，最終實現(xiàn)品效合一。

#專欄作家#

StarYan先生，微信公眾號：MRstaryan，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。鵝廠運營汪，互聯(lián)網(wǎng)圈十八線作詞人，以字自省篤行，歡迎相約交流。

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