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作為國內(nèi)二次元手游代表作，即便長(zhǎng)期處于排行榜前列，并在今年8月一度超過《王者榮耀》登頂App Store暢銷榜，《崩壞3》仍然不能算是大眾爆款。作為二次元游戲的頭部產(chǎn)品，《崩壞3》一直以一種低調(diào)而堅(jiān)實(shí)的方式建立自己的壁壘，繼續(xù)塑造著崩壞這個(gè)超級(jí)IP。

一、偽藍(lán)海的二次元手游市場(chǎng)

隨著二次元用戶規(guī)模的逐年擴(kuò)大，二次元手游市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：2017年二次元人群已增至2.5億人，其中核心二次元人群超過8000萬人，同年二次元手游市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)50億人民幣，預(yù)計(jì)今年將繼續(xù)增至61億人民幣水平。而另一方面，2017年整體手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1489.2億人民幣。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，可以找到這樣2張圖：

這2張圖有意思的地方在于維度完全一樣。左圖來自中商產(chǎn)業(yè)研究院，右圖來自艾瑞咨詢，雖然來源不同但數(shù)據(jù)吻合事實(shí)。那么我們把這2張圖進(jìn)行整合，并將2017年預(yù)估數(shù)據(jù)更換為實(shí)際數(shù)據(jù)，形成1份市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比圖，以及1份市場(chǎng)規(guī)模增速對(duì)比圖：

這就是二次元手游市場(chǎng)的現(xiàn)狀。從規(guī)模上看，二次元手游市場(chǎng)仍然是一個(gè)非常小眾的品類；從增速上看，雖然每年增速都高于手游大盤增速，2017年也仍然比手游增長(zhǎng)高出21.4%，但增速逐年下降是非常明顯的，想象空間有限。

二、優(yōu)質(zhì)而排他的二次元用戶

2.1 與生俱來的排他性

從這樣一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模和增速來看，伴隨著《陰陽師》的大熱以及B站的上市而產(chǎn)生的“二次元文化將成主流”這一言論會(huì)顯得十分浮躁。由于二次元人群本身與生俱來地具備排他性，二次元曾經(jīng)是亞文化，終將還是亞文化。

彼時(shí)還沒有二次元這一概念，我們稱之為ACG，即Animation、Comic、Game，動(dòng)畫、漫畫和游戲。這群人看著普通人群不會(huì)看的內(nèi)容，互相之間又達(dá)成認(rèn)同，且愛憎分明，追求圈子的純粹性，甚至形成了一整套自己的語言和價(jià)值觀，使得圈層的壁壘越建越厚。如果次元壁被打破，二次元也就沒有了。

可見，近年來打破次元壁的這種提法其實(shí)是一個(gè)偽命題。實(shí)際上，次元壁遠(yuǎn)比市場(chǎng)想象得堅(jiān)實(shí)，如各類漫改真人版電影鮮有成功。

而《崩壞3》的成功很大程度上在于母公司米哈游恰好就屬于二次元圈子，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)其實(shí)就是三名技術(shù)宅，這確保了米哈游對(duì)自己受眾人群和內(nèi)容的充分了解，這才有底氣喊出“只有吾等死宅才能做出純正的ACG游戲”。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“當(dāng)時(shí)米哈游的人給外界的印象就是死宅，就算在二次元圈里也是特別宅的，所以他們跟投資人溝通都特別困難?！?/p>

下圖是36氪去年二次元人群屬性的調(diào)查：

2D橫版射擊手游《崩壞學(xué)園2》成功后，米哈游毫不猶豫繼續(xù)選擇核心二次元人群，做出了一款更為硬核的3DACT二次元游戲，這就是《崩壞3》?？梢姟侗缐?》成功的關(guān)鍵在于，圈內(nèi)人堅(jiān)定不移地做著自己圈內(nèi)的游戲。

2.2 少而精的優(yōu)質(zhì)人群

隨著二次元圈子的形成，二次元人群的自我凝聚力也在不斷加強(qiáng)。這種自我凝聚力表現(xiàn)在對(duì)共有價(jià)值觀的高度認(rèn)同，而共有價(jià)值觀來源于對(duì)二次元內(nèi)容達(dá)成的共識(shí)。

從本質(zhì)上看，用戶通過2個(gè)渠道與內(nèi)容達(dá)成溝通：

• 第一，內(nèi)容的表現(xiàn)形式——畫質(zhì)；
• 第二，內(nèi)容的載體——人設(shè)。

第一個(gè)渠道：畫質(zhì)

漫畫如《BLEACH》，動(dòng)畫如《秒速5厘米》，游戲如《尼爾·機(jī)械紀(jì)元》，畫質(zhì)和人物造型是吸引用戶的先決條件。而《崩壞3》擁有國內(nèi)移動(dòng)端最極致的卡通渲染技術(shù)，采用15000面3D高規(guī)格人物建模，這個(gè)建模面數(shù)約是《陰陽師》的4倍，場(chǎng)景原畫的分辨率在3000p以上。

第二個(gè)渠道：人設(shè)

漫畫界有一個(gè)倉鼠理論，這個(gè)理論把角色比作倉鼠，把劇情比作迷宮，認(rèn)為迷宮本身不吸引人，吸引人的是倉鼠如何走出迷宮。迷宮走完了劇情也就走完了，但是倉鼠會(huì)一直在人們心中。

意思是說，劇情是為豐富角色形象服務(wù)的，作者通過劇情所傳達(dá)出的價(jià)值觀是要固化在角色上進(jìn)行承載的，如《火影忍者》宇智波鼬、《BLEACH》藍(lán)染、《秦時(shí)明月》衛(wèi)莊，《畫江湖之不良人》李存勖，角色鮮明。

《崩壞3》也有琪亞娜、芽衣、布洛妮婭等角色，但無論是游戲內(nèi)的劇情還是游戲外的漫畫，力度上都沒有做到深入塑造。

由于二次元人群對(duì)自己喜歡的內(nèi)容極為忠誠，無法接受盜版、抄襲、換皮等行為，直接導(dǎo)致了2個(gè)市場(chǎng)極為看好的屬性：粘性高、付費(fèi)能力強(qiáng)。

去年數(shù)據(jù)顯示，《陰陽師》單月活躍用戶消費(fèi)額約60元，《王者榮耀》單月活躍用戶消費(fèi)額約11元，前者是后者的5倍以上。而當(dāng)年《崩壞學(xué)園2》的一個(gè)聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)就撐起了B站2013年三分之二的收入，也讓B站將盈利的重心徹底從廣告轉(zhuǎn)向游戲聯(lián)運(yùn)。

2017年3月，米哈游向上交所提出IPO申請(qǐng)，根據(jù)公開的IPO材料顯示，《崩壞3》注冊(cè)用戶過2200萬，總充值流水過 11 億元。

那么二次元用戶對(duì)游戲的真正需求是什么？在游戲類型上，二次元用戶又偏向于什么？

B站和騰訊的數(shù)據(jù)分別如下所示：

首先，與普通用戶相比，二次元用戶更傾向于消費(fèi)游戲內(nèi)容，有別于以MOBA類為代表的電競(jìng)游戲所具備的強(qiáng)對(duì)抗性和強(qiáng)社交屬性，故而長(zhǎng)年來日式RPG在劇情方面著力頗多；其次，二次元用戶出于對(duì)角色的喜愛更傾向于在外觀方面進(jìn)行消費(fèi)，即所謂的“為愛買單”，并對(duì)正版游戲極為擁護(hù)。

三、產(chǎn)品分析

針對(duì)這樣的市場(chǎng)和人群，二次元營銷應(yīng)該怎么做？營銷的前提是產(chǎn)品，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言尤其如此。

3.1 系統(tǒng)架構(gòu)

• 產(chǎn)品名稱：《崩壞3》
• 產(chǎn)品類型：第三人稱3D全視角卡通渲染ACT游戲
• 產(chǎn)品slogan：為世界上所有的美好而戰(zhàn)
• 產(chǎn)品版本：2.6.0

注：《崩壞3》目前已進(jìn)入成熟期，以各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展特定活動(dòng)拉動(dòng)活躍，如此版本恰逢《崩壞3》二周年紀(jì)念，故有二周年特別活動(dòng)。

3.2 游戲特點(diǎn)

如上系統(tǒng)架構(gòu)所示，游戲的核心玩法可分為2個(gè)系統(tǒng)：?jiǎn)螜C(jī)邏輯的戰(zhàn)斗系統(tǒng)和卡牌邏輯的養(yǎng)成系統(tǒng)。

戰(zhàn)斗系統(tǒng)來源于劇情的推進(jìn)，由劇情進(jìn)展解鎖玩法，源源不斷地提供內(nèi)容，這種邏輯與《最終幻想》系列等經(jīng)典日式RPG單機(jī)邏輯一致。主要玩法特點(diǎn)有：時(shí)空斷裂、閃避觸發(fā)、小隊(duì)作戰(zhàn)及屬性相克。

游戲不以消滅敵人為導(dǎo)向，而是在過程中要求玩家完成特定操作，如時(shí)空斷裂帶內(nèi)最少攻擊次數(shù)，角色閃避觸發(fā)最少次數(shù)等，而玩家可以在游戲過程中及時(shí)選擇不同角色上場(chǎng)觸發(fā)不同的QTE技能來適應(yīng)不同的作戰(zhàn)環(huán)境，并及時(shí)調(diào)整角色來應(yīng)對(duì)不同屬性的敵人。

養(yǎng)成系統(tǒng)所采取的卡牌邏輯屬于二次元游戲的標(biāo)配，讓角色陪伴玩家一起成長(zhǎng)，再用內(nèi)容撐起每個(gè)角色的性格特點(diǎn)和人物形象，增加玩家對(duì)角色的喜愛，進(jìn)而培養(yǎng)玩家對(duì)游戲的忠誠度和粘性。而另一方面，養(yǎng)成和抽卡帶來的爆肝和氪金，也是二次元手游的一大特點(diǎn)，此處不再細(xì)說。

四、競(jìng)品比較

如前文，二次元人群對(duì)游戲最主要的關(guān)注點(diǎn)在于畫質(zhì)、玩法、聲優(yōu)、劇情，這些也都成為如今二次元游戲的標(biāo)配。但如果用一句話來概括各個(gè)頭部游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以說《崩壞3》依靠的是玩法，《陰陽師》依靠的是畫質(zhì)，《FGO》依靠的是劇情。

《陰陽師》在玩法上仍舊是傳統(tǒng)卡牌，但晚一個(gè)月上線的《崩壞3》的核心玩法借鑒了四大動(dòng)作游戲《鬼泣》《獵天使魔女》《戰(zhàn)神》《忍者龍劍傳》，在上線之初便打破了手游市場(chǎng)被卡牌類游戲占據(jù)的局面，成為中國原創(chuàng)ACG動(dòng)作游戲的先河。

對(duì)于《陰陽師》來說，從畫質(zhì)入坑，抽卡造成話題傳播，玩法單調(diào)運(yùn)營不利流失用戶，到最后內(nèi)容爆發(fā)穩(wěn)定用戶，成就這一款游戲的入口只有畫質(zhì)，且在這一點(diǎn)上與《崩壞3》相比取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

《FGO》的核心點(diǎn)在于劇情，或者說是情懷?！禙GO》坐擁超級(jí)IP《Fate》系列，完整且高還原度的劇情緊緊抓住《Fate》死忠粉。

實(shí)際上，《FGO》的回合制玩法相當(dāng)復(fù)古，但這并不影響《FGO》長(zhǎng)期出現(xiàn)在暢銷榜TOP10，留存率一度超過《陰陽師》、直逼《王者榮耀》，貢獻(xiàn)了B站約59.88%的收入。《FGO》自帶IP流量，這與《崩壞3》和《陰陽師》有本質(zhì)上的不同。加上二次元人群原本便發(fā)源于對(duì)日漫近乎信仰般的熱愛，在這一點(diǎn)上《FGO》獨(dú)具先天優(yōu)勢(shì)。

五、二次元營銷視角下壁壘的建立

現(xiàn)如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品眾多，早已從人找產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品找人，游戲領(lǐng)域也不例外。在這種情況下營銷顯得極為重要。而對(duì)于二次元營銷而言，重點(diǎn)在于營銷角色，作為價(jià)值觀的載體，角色活了背后的內(nèi)容也就活了。實(shí)際上，二次元營銷仍然是通過角色與用戶進(jìn)行溝通，建立關(guān)系，從而滿足用戶對(duì)內(nèi)容和各類衍生品的需求，這是與一般營銷的不同之處。

《崩壞3》的營銷仍然圍繞游戲定位展開，并不會(huì)去打造泛人群的爆款，而是始終服務(wù)好自己的二次元用戶，更多地在二次元圈子內(nèi)部傳播，這讓整個(gè)營銷策略在大眾市場(chǎng)上顯得十分低調(diào)，卻無比堅(jiān)實(shí)地建立著自己的壁壘。

5.1 內(nèi)容積累：一年前開始的漫游聯(lián)動(dòng)

崩壞系列的角色最早出現(xiàn)在米哈游的第一部作品《Fly Me 2 the Moon》，而《崩壞3》2014年7月立項(xiàng)，原名《崩壞3rd》，是建立在前作《崩壞學(xué)園2》的內(nèi)容及流量的基礎(chǔ)上誕生的。2015年6月20日，有妖氣及布卡漫畫連載了一篇長(zhǎng)篇漫畫《崩壞3rd》，打開了《崩壞3》營銷的序幕。

在最初的漫畫拉新階段，官方針對(duì)微博關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及布卡漫畫下面的評(píng)論，送出游戲道具、抱枕及《崩壞學(xué)園2》的著名聲優(yōu)澤城美雪、阿澄佳奈的親筆簽名這種非常具備二次元調(diào)性的禮物，短時(shí)間內(nèi)迅速積累人氣。

不同于市場(chǎng)上其他產(chǎn)品的短期營銷，至《崩壞3》游戲的正式發(fā)布為止，長(zhǎng)篇漫畫連載一做就是一年，且圍繞漫畫做出了角色投票、漫畫風(fēng)格參與等一系列與用戶的交互。

角色投票是漫畫界一貫的營銷手段，此處可見游戲誕生前的這一年來官方所注重的2件事：塑造角色和發(fā)動(dòng)UGC內(nèi)容。在長(zhǎng)篇連載漫畫中不斷深化角色形象，發(fā)布角色周邊，微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，用戶自發(fā)COS角色，產(chǎn)生手繪稿、小說、漫畫、視頻等同人內(nèi)容，進(jìn)行二次創(chuàng)作，米哈游以一種非常二次元的方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

加之前作《崩壞學(xué)園2》的人氣加持，《崩壞3》在未發(fā)布前就已經(jīng)積累了相當(dāng)一批死忠粉，一年以來的內(nèi)容積累為游戲構(gòu)建了堅(jiān)不可摧的壁壘。

5.2 產(chǎn)品拉新：二次元內(nèi)容矩陣深度營銷

游戲封測(cè)前的推廣主陣地在官網(wǎng)，從各個(gè)內(nèi)容和渠道方面定位二次元人群，建立二次元內(nèi)容矩陣。

產(chǎn)品拉新以開展女武神訓(xùn)練營為主，通過考題這種非常硬核的方式來篩選崩壞IP的核心受眾，分10期進(jìn)行。

考題內(nèi)容基本來源于漫畫中各類角色和劇情設(shè)定，也會(huì)放出一些《崩壞3》的內(nèi)容吸引關(guān)注，而用戶通過答題和分享自己的邀請(qǐng)鏈接賺取積分，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)可被選入精英測(cè)試，也就是封測(cè)。配合10期訓(xùn)練營，精英測(cè)試共有3次。為降低答題的難度，官微在漫畫之余還會(huì)放出角色資料供用戶參考，既可圍繞游戲背景做內(nèi)容營銷，又能培育核心玩家。

擴(kuò)散方面，微信有分享作戰(zhàn)指令集贊抽取用戶參與測(cè)試；官微有轉(zhuǎn)發(fā)微博抽取用戶參與測(cè)試，并結(jié)合節(jié)日送出實(shí)物周邊，不定期放出游戲內(nèi)部場(chǎng)景圖、角色視頻、長(zhǎng)圖彩漫等；貼吧有指揮官額外招收指令，通過答題和發(fā)動(dòng)UGC內(nèi)容抽取用戶參與測(cè)試，如鼓勵(lì)用戶發(fā)動(dòng)想象來創(chuàng)作《崩壞3》的角色、裝備，引發(fā)用戶對(duì)游戲的興趣。

此外，游戲還與主機(jī)游戲《神秘海域4》進(jìn)行主機(jī)聯(lián)推，玩家通過游民星空的活動(dòng)頁面預(yù)約《崩壞3》，在5月6號(hào)開啟的IOS限號(hào)精英內(nèi)測(cè)中選出獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送《神秘海域4》中文港版一套，吸引主機(jī)玩家的關(guān)注。

可見，官方圍繞游戲從漫畫、角色資料、畫作、壁紙、視頻、同人小說等一系列二次元內(nèi)容建立壁壘，從上游做好內(nèi)容供給。渠道方面，在官網(wǎng)、微博、微信、貼吧等進(jìn)行擴(kuò)散，發(fā)放激活碼，給出游戲攻略、介紹等信息，為游戲預(yù)熱。而大多游戲測(cè)玩視頻則由B站導(dǎo)流。8月9日預(yù)登錄活動(dòng)開啟，最終預(yù)約人數(shù)接近100萬人。

28日聲優(yōu)公布，游戲內(nèi)提供中日雙語配音以供玩家自由選擇。其中，主角琪亞娜、芽衣、布洛妮婭分別由釘宮理惠、澤城美雪與阿澄佳奈配音。10月1日《崩壞3》IOS首發(fā)，14日全平臺(tái)公測(cè)，月流水隨即過億。

5.3 成長(zhǎng)期與成熟期的產(chǎn)品營銷：二次元內(nèi)容延長(zhǎng)游戲壽命

這一階段，通過創(chuàng)始人做客直播間、以角色生日為話題開展活動(dòng)、新版本上線前的新版本角色先行直播、漫畫連載、游戲周年祭、影像大賞、COSPLAY作品征集、發(fā)布周邊及音樂、戶外廣告、地鐵專線漫展和店面聯(lián)動(dòng)等一系列事件進(jìn)行營銷，配合產(chǎn)品迭代和重要時(shí)間點(diǎn)加強(qiáng)與玩家的互動(dòng)。如：角色生日會(huì)鼓勵(lì)用戶參與生日賀圖征集活動(dòng)，影像大賞會(huì)發(fā)動(dòng)UGC制作角色視頻或游戲戰(zhàn)斗視頻，地鐵專線合影參與抽獎(jiǎng)等，大量的二次元內(nèi)容沉淀構(gòu)筑起游戲的壁壘。

其中比較特別的一種營銷方式是線下比賽。一般來說，線下的比賽更適合于以MOBA類為代表的強(qiáng)對(duì)抗性電競(jìng)游戲，對(duì)于這種內(nèi)容消耗型的，偏向單機(jī)的二次元游戲如何做線下比賽會(huì)成為一件頗具挑戰(zhàn)的事情。

截至目前，《崩壞3》線下舉辦了2017線下冠軍賽、2018冬季挑戰(zhàn)賽、2018冠軍爭(zhēng)奪賽等賽事，規(guī)則多為競(jìng)速關(guān)卡，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)通關(guān)，通關(guān)時(shí)間越短獲得積分越高。這里以2018冠軍爭(zhēng)奪賽為例介紹線下比賽如何與游戲聯(lián)動(dòng)。

5月25日冠軍爭(zhēng)奪賽海選報(bào)名開啟。本次冠軍爭(zhēng)奪賽采用組隊(duì)賽形式，每支隊(duì)伍由3名成員組成，分為線上海選和線下比賽兩個(gè)階段。線上海選階段決出6支海選隊(duì)伍，與上一屆的冬季線下挑戰(zhàn)賽的冠、亞軍2支隊(duì)伍一同進(jìn)入線下比賽。線下比賽將在7月14日及15日舉行。

6月19日冠軍爭(zhēng)奪賽參賽隊(duì)伍確定；6月25日觀眾觀賽報(bào)名通道開啟；6月29日官方在直播間直播抽取150名玩家發(fā)出門票，抽中者可到線下比賽場(chǎng)館觀看決賽日比賽，并領(lǐng)取周邊。

7月12日發(fā)出決賽日直播預(yù)告；14日8進(jìn)4晉級(jí)賽，15日半決賽及決賽，2天都將在B站及斗魚進(jìn)行直播，3位解說均為《崩壞3》玩家。

賽前預(yù)熱包括以下2個(gè)部分：

1. 微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，送出馬克杯周邊；
2. 給自己喜歡的隊(duì)伍投票應(yīng)援，投票即送游戲內(nèi)水晶。

比賽直播期間的活動(dòng)包括3個(gè)部分：

1. 每天有內(nèi)含250水晶+10萬金幣的兌換碼放送；
2. 直播間彈幕抽獎(jiǎng)周邊禮品；
3. 比賽直播期間，在《崩壞3》貼吧中的直播互動(dòng)貼中發(fā)布與比賽相關(guān)的評(píng)論或留言，將有機(jī)會(huì)被解說團(tuán)抽中并直播念出，被抽中的留言作者，可獲得游戲內(nèi)200水晶和實(shí)物周邊禮品。整個(gè)賽事將游戲、直播、貼吧、微博等各個(gè)平臺(tái)打通。

總結(jié)

本文從二次元營銷的角度對(duì)《崩壞3》壁壘的建立進(jìn)行了梳理和分析，總體上分為三個(gè)部分：產(chǎn)品環(huán)境、產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品營銷。

首先，產(chǎn)品環(huán)境包括市場(chǎng)分析和人群洞察。這一部分著重分析了《崩壞3》所處的市場(chǎng)和目標(biāo)受眾情況，得出市場(chǎng)天花板有限，人群少而優(yōu)質(zhì)的結(jié)論，進(jìn)而從產(chǎn)品基因上看，《崩壞3》的壁壘就是由圈內(nèi)人做圈內(nèi)事這一點(diǎn)決定的，而游戲的營銷，也是基于這樣的市場(chǎng)和人群特點(diǎn)來進(jìn)行精準(zhǔn)定位和輸出的。

其次，產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品分析和競(jìng)品比較。營銷的前提是產(chǎn)品，故而從產(chǎn)品的角度分析了《崩壞3》的功能架構(gòu)、游戲特點(diǎn)以及各競(jìng)品比較。

最后，基于產(chǎn)品所處的大環(huán)境和產(chǎn)品自身的屬性，推出產(chǎn)品二次元營銷的做法。從耗時(shí)一年的漫畫內(nèi)容積累，到游戲發(fā)布前定位核心玩家的小范圍高質(zhì)量拉新，再到產(chǎn)品成長(zhǎng)期與成熟期游戲內(nèi)外二次元內(nèi)容的持續(xù)輸出及賽事舉辦，不同階段有著不同的營銷重點(diǎn)。

本部分對(duì)二次元營銷手段進(jìn)行了全面的復(fù)盤分析，通過源源不斷的內(nèi)容供給和持續(xù)輸出，建立起《崩壞3》的壁壘。

作者：Ansel?Wu

本文由 @Ansel?Wu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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