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在倚靠流量明星加持迅速引爆某一單品的做法，在現(xiàn)有輿論環(huán)境下已經(jīng)越來(lái)越艱難的情境下，來(lái)自西班牙的知名品牌蓓昂斯，卻在這個(gè)雙十一，打出一組“線上+線下”的明星互動(dòng)營(yíng)銷組合拳，不但收獲了超2億的品牌強(qiáng)勢(shì)曝光量，也斬獲了千萬(wàn)元量級(jí)的驕人銷售業(yè)績(jī)。

近日來(lái)，粉絲為吳亦凡新歌刷榜事件成為坊間熱點(diǎn)，媒體關(guān)于流量經(jīng)濟(jì)是否要“涼涼”的討論也不絕于耳。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：過(guò)去商家倚靠流量明星加持迅速引爆某一單品的做法，在現(xiàn)有輿論環(huán)境下已經(jīng)越來(lái)越艱難。

然而，一家來(lái)自西班牙的知名品牌蓓昂斯，在這個(gè)雙十一，卻獨(dú)辟蹊徑打出一組“線上+線下”的明星互動(dòng)營(yíng)銷組合拳，不但收獲了超2億的品牌強(qiáng)勢(shì)曝光量，也斬獲了千萬(wàn)元量級(jí)的驕人銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)而坐實(shí)了其在年輕人心中“會(huì)玩、擅長(zhǎng)策劃”的品牌形象。

自2016年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，蓓昂斯融合溫和專業(yè)的產(chǎn)品口碑和年輕化策略，迅速成長(zhǎng)為最受年輕群體喜愛(ài)的品牌之一。除了穩(wěn)居淘系卸妝類目前三地位，蓓昂斯亦收獲眾多明星擁躉。

古力娜扎、袁姍姍、闞清子、季肖冰等明星都先后與它合作。

表面上看：蓓昂斯的爆紅只是流量經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)典型樣本，近距離觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蓓昂斯所開(kāi)發(fā)“線上+線下”的明星經(jīng)濟(jì)新玩法，才是其征服新生代、締造雙11品牌神話的奧秘所在。

一、為粉絲卸妝，一個(gè)直男思維的神策劃

新任蓓昂斯“凈顏大使”的季肖冰，此前憑借《溫暖的弦》、《S.C.I謎案集》等影視作品收獲了眾多年輕女性粉絲的喜愛(ài)，其清爽干凈的少年形象也與品牌氣質(zhì)不謀而合。

與傳統(tǒng)明星不同，流量明星的人氣源自他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的雙向交互中與粉絲建立起的情感聯(lián)結(jié)。蓓昂斯精準(zhǔn)地洞察到這一點(diǎn)，在雙十一前夕的季肖冰生日會(huì)上，策劃了一出超級(jí)“虐心”的“為粉絲卸妝”線下互動(dòng)活動(dòng)，一舉引爆網(wǎng)友討論和參與熱情，令其在眾多品牌的海量活動(dòng)中脫穎而出。

生日會(huì)前，蓓昂斯官方微博發(fā)布了聯(lián)合屈臣氏與季肖冰的活動(dòng)，透露如在屈臣氏線下店鋪購(gòu)買蓓昂斯產(chǎn)品的粉絲將有機(jī)會(huì)被抽中到生日會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，讓季肖冰親自為其卸妝，微博2小時(shí)內(nèi)閱讀量瞬間破4萬(wàn)，#蓓昂斯凈顏大使季肖冰#話題閱讀量高達(dá)1.2億，豆瓣上也熱議如潮。

（微博話題1.2億閱讀）

（豆瓣網(wǎng)友評(píng)論）

粉絲及路人紛紛表示這個(gè)的福利活動(dòng)“太虐心”，美美地打扮去見(jiàn)自己期盼已久的偶像卻要被他卸妝，想想也十分刺激！而也有不少自信一族則對(duì)自己顏值頗有信心，卸妝誰(shuí)怕誰(shuí)！話題的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論一發(fā)不可收拾。

通過(guò)#蓓昂斯凈顏大使季肖冰#話題的火爆討論，不斷上演著從“偶像粉”到“品牌粉”的轉(zhuǎn)化，很多粉絲紛紛創(chuàng)作UGC內(nèi)容，光是把“偶像季肖冰與品牌蓓昂斯”結(jié)合的漫畫(huà)就有不少。

（大量網(wǎng)友UGC內(nèi)容）

而10月27日的生日會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主打的是精致宴會(huì)風(fēng),僅邀請(qǐng)了層層挑選的50位粉絲入場(chǎng),開(kāi)場(chǎng)和散場(chǎng)時(shí)都有專車接送,并為到場(chǎng)粉絲準(zhǔn)備了精致點(diǎn)心,就連用來(lái)識(shí)別身份的手環(huán)也用鮮花精心裝飾。

作為粉絲福利，偶像生日會(huì)增設(shè)了很多小創(chuàng)意，不僅讓粉絲有機(jī)會(huì)與偶像貼身互動(dòng),更讓她們見(jiàn)到了偶像生活中罕見(jiàn)的另一面。

作為生日會(huì)最大亮點(diǎn)就是為粉絲“卸妝”環(huán)節(jié),從前期話題在網(wǎng)絡(luò)曝光引起強(qiáng)烈關(guān)注，到現(xiàn)場(chǎng)偶像與粉絲的“卸妝體驗(yàn)”，無(wú)疑給蓓昂斯的產(chǎn)品附加了另外一層價(jià)值。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還為粉絲準(zhǔn)備了專屬打卡拍照空間，蓓昂斯的品牌色粉色為基調(diào)，將浴室、泳池、書(shū)桌、娃娃機(jī)等元素和場(chǎng)景融入其中，再將蓓昂斯的產(chǎn)品與場(chǎng)景進(jìn)行完美融合，讓整個(gè)空間成為當(dāng)天備受粉絲們喜愛(ài)的拍照打卡地，引發(fā)品牌的二次傳播。

蓓昂斯此次與季肖冰的合作，亦離不開(kāi)超級(jí)星飯團(tuán)的鼎力相助，作為國(guó)內(nèi)最大的粉絲互動(dòng)媒體平臺(tái)，超級(jí)星飯團(tuán)在粉絲群體上有著獨(dú)到的研究和考略，“追星少女”的群體屬性也與蓓昂斯18~29歲年輕新生代主力受眾群如出一轍，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同造勢(shì)。

“策略”關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 會(huì)借勢(shì)：借勢(shì)季肖冰生日會(huì)，不僅僅是一個(gè)贊助商，更是融入到產(chǎn)品銷售、品牌互動(dòng)日常，以生日會(huì)為核心驅(qū)動(dòng)粉絲參與。
2. 神策劃：“為粉絲卸妝”這個(gè)堪稱“直男思維的神策劃”引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議，既加深了年輕用戶群體對(duì)蓓昂斯“會(huì)玩善策劃”的認(rèn)知，在用戶情緒上，以歡樂(lè)、娛樂(lè)的“喜情緒”推動(dòng)用戶興奮點(diǎn)，從“粉偶像”到“粉品牌”，這種巧妙的情感連接、情感推移是策略的核心推動(dòng)力。
3. 小切口：整場(chǎng)生日會(huì)，“卸妝”作為一個(gè)小創(chuàng)意點(diǎn)持續(xù)引爆話題，以點(diǎn)帶面，給蓓昂斯帶來(lái)幾何級(jí)的品牌撬動(dòng)效應(yīng)。

二、從線上到線下，蓓昂斯明星經(jīng)濟(jì)全攻略

剖析蓓昂斯發(fā)展路徑，也有諸多可圈可點(diǎn)之處。這個(gè)以卸妝單品走紅進(jìn)而主攻“凈顏”全明星系列的品牌，其打法也已全新升級(jí)。

在線上口碑與收益雙豐收之際，2018年蓓昂斯在線下領(lǐng)域全面發(fā)力，先后進(jìn)駐屈臣氏、嬌蘭佳人等優(yōu)質(zhì)連鎖美妝渠道，立志成為第一個(gè)以跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、成功走向線下的跨境品牌。

此次季肖冰生日會(huì)與屈臣氏的深度合作，便是該跨境品牌同時(shí)賦能于“線上+線下”全渠道的典型案例，并取得令人矚目的成績(jī)。

會(huì)玩的品牌需要把簡(jiǎn)單的廣告投放或者市場(chǎng)活動(dòng)變得有趣、有效。怎么設(shè)置活動(dòng)機(jī)制，讓用戶參與其中，尤其類似蓓昂斯這樣的美妝品牌，在偶像效應(yīng)下，粉絲的熱情如何轉(zhuǎn)化是需要考慮的，看似簡(jiǎn)單的方式，需要有機(jī)組合才有效。

這套玩法在各大綜藝與贊助商之間玩得不亦樂(lè)乎，比如《偶像練習(xí)生》與贊助商農(nóng)夫山泉維他命水的“買水送投票碼”就是這個(gè)邏輯，而此次蓓昂斯與季肖冰生日會(huì)、屈臣氏就是同樣的操作方法。

活動(dòng)設(shè)計(jì)很巧妙，凡屈臣氏會(huì)員在全國(guó)任意屈臣氏門(mén)店，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買蓓昂斯卸妝產(chǎn)品，發(fā)微博曬小票@官微就有機(jī)會(huì)抽取入場(chǎng)門(mén)票。

粉絲參與十分便利，只是“買買買”、“拍拍拍”、“曬曬曬”……幾個(gè)簡(jiǎn)單步驟讓不同粉絲都可以獲得相應(yīng)目標(biāo)，并得到“滿足”、甚至小部分用戶得到意外“驚喜”，這種參與性機(jī)制就是蓓昂斯此次活動(dòng)的“小用心”。

果然，之后門(mén)店的產(chǎn)品被粉絲搶購(gòu)一空。

線上天貓店粉絲也非常踴躍，線上天貓旗艦店單個(gè)id購(gòu)買數(shù)也達(dá)到史無(wú)前例的瘋狂，第一名的用戶預(yù)購(gòu)了779件產(chǎn)品。

從季肖冰生日會(huì)，到2018雙十一，16天里蓓昂斯預(yù)售額破千萬(wàn)。海外旗艦店首日預(yù)售額同比勁增219%，預(yù)售前16日同比增長(zhǎng)154%，1111大禮包售出126件，屈臣氏一周全國(guó)周銷量增長(zhǎng)192%，多家門(mén)店斷貨……

亮眼的數(shù)據(jù)背后，折射出從走紅線上到同時(shí)深耕線下的蓓昂斯，非但未遭遇水土不服，反而玩得風(fēng)生水起，根基愈發(fā)夯實(shí)，品牌積淀愈發(fā)深厚。

2018年雙十一業(yè)已落幕，我們深度剖析蓓昂斯這一成功案例，旨在探究，一個(gè)一個(gè)從線上走向線下且依舊玩得666的跨境品牌，如何“有趣+有效”地生產(chǎn)內(nèi)容、策劃活動(dòng)，如何小成本完成大促，又是如何持續(xù)打造品牌影響力。

未來(lái)會(huì)玩的品牌越來(lái)越多，期待更多精彩案例！

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營(yíng)銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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