七年,我摸清了移動推廣的所有套路
今年是我干移動推廣的第七個年頭了,在這里我經(jīng)歷了很多很多事情。今天希望是給大家?guī)硪粋€比較輕松,比較隨意一點的、好玩一點的分享,是我在這七年里面感受到的或者看到的一些路上的風景。
第一章:渠道
首先我想問大家一個問題,七年前你用的什么手機?
那時候如日中天的諾基亞,磚頭廠,還有摩托羅拉……
安卓在2011年已經(jīng)超過了之前塞班系統(tǒng)成為我們國內最大的手機系統(tǒng)的陣型,那時候你們iPhone 4 其實也已經(jīng)發(fā)布了。
那好,第二問題,五年前你們用什么APP看視頻?
我覺得今日頭條這個產(chǎn)品其實無論是對新聞來說,對閱讀來說,特別是對廣告投放來說,它其實是一個劃時代的東西。
其實就是你關心的才是頭條,或換成廣告語來說,你喜歡看的才是廣告。
那好,一年前你們用啥看視頻?映客還是虎牙?
為什么會問這一二三個問題呢,這七年以來,大家在手機終端用的一些APP,關注的一些內容其實一直在變化,然后對于推廣來說,其實是我們目標還是去營銷人,還是以人為本。
所以其實整個推廣是隨著用戶的生活各方面的變化而變化的。
我先講一下渠道。
大概在2010年的時候,移動是一個非常牛的企業(yè),大家看它在2010年已經(jīng)布局了視頻、閱讀、游戲、動漫、數(shù)據(jù)、音樂、位置、電子商務的基地,即使現(xiàn)在2017年看,它其實也是很牛的,也是很齊全的。
那好我們來看一下游戲基地,大家看一下這個畫面,大部分地方我們推廣是可以介入,或者說可以搶流量。但這是毫無意義的。當時是不能直接用錢來解決問題的,就是我們現(xiàn)在口頭講的未商業(yè)化。
那個時候我們怎么去搶資源?
移動會對每個合作伙伴評級ABCD,然后A你每個月可以拿什么資源走,B你可以拿什么資源走。
那如何決定這個賬戶的ABCD?
你提供了多少優(yōu)質的游戲,所以那時候其實我們有一部分工作是找優(yōu)質游戲去代理,甚至是收購。
官方活動則還是走比較常規(guī)的傳包等等的套路。
那好,非常規(guī)的套路是什么?這就涉及了公關關系了。
資源還是有限的,任何位置其實它只有一個,你上了別人就沒有了,所以為什么要給你,那肯定是優(yōu)先考慮給熟人。
其次就是聯(lián)運。
在當時看來這種游戲聯(lián)運的模式是非常不成熟的,就是找人幫我推這個游戲,假如用戶付費了10塊錢,我后面反你一塊錢。
干到后面大家都覺得找運營這件事有點費力了,那好,請問大家嘗試過話費不知不覺的就沒了嗎?
不知情扣費,就是我在你手機上裝一個病毒之類的網(wǎng)頁,然后時不時就扣個10塊錢、20塊錢,然后你去找移動問的時候,他會告訴你你玩了什么游戲。
所以其實移動以前整個套路,或者說移動游戲基地整個套路就是這樣的。
那好,其實看完第一個案例,或者說作為一個老推廣,我給大家來總結幾個注意點。
(1)資源永遠是有限的
越優(yōu)質的資源,就越有限,然后這些資源給了你,他就沒有了。
我為什么要給你?或者說你憑什么可以拿到這些優(yōu)質資源?
所以請記住“資源”,永遠是推廣的核心。
(2)解決我為什么給你這個資源的問題——人脈跟圈子
在中國,人情或人脈其實永遠是各位做商務上面最比較重要的一環(huán),可以解決很多非常規(guī)的問題,而非常規(guī)的問題你解決了,其實才能提升你作為推廣的一個價值,不是說我只會花錢,不是說只能通過投放。
如何會維系這個人脈的圈子呢?
那其實我覺得最正向的第一個是,要保持好奇心。
這種好奇心是對廣告好奇心,是對投放模式的好奇心,是對這個市場行業(yè)的好奇心,我現(xiàn)在經(jīng)??吹揭恍V告,其實我都覺得挺好玩的,我也挺愿意去研究它們,之后講的就是敬畏之心。
推廣在各家公司應該也是碰錢碰得最多的,永遠都是敏感部門。
如何保證在這條路上不入歧途,或者說是手上干干凈凈,畢竟大家都不想做著做著就像移動某些中高管就進去吃監(jiān)獄飯了。
第二章:精準
到后面大家都在折騰是什么東西了,大家其實聽到很多人說瀏覽器。
瀏覽器其實從塞班開始,它就是大家必備的一個工具。
其實很多推廣,在引流的渠道上面,很多都是從瀏覽器開始的,什么文字鏈、圖片等。
推廣很重要的渠道陣地就在這里。
預裝,相信大家都接觸過,是從水貨機,國產(chǎn)機,山寨機,自主刷room等開始的,雖然目前整個量級有一定萎縮,但有路子,還是有量的。
網(wǎng)盟,始于各種內嵌的廣告/功能sdk,那時候流量還是比較充足的,目前就剩下積分墻還比較活躍。
論壇,論壇這個東西其實是從PC開始發(fā)展的,為什么說論壇,因為下面會有刷系統(tǒng),因為這種東西都是從論壇下來的,你能刷系統(tǒng)之后,我就能夠做自動下載,就是其實我會在你的rom里面植入一點東西,然后達到預裝和自動下載的一個效果。
后面就是一些比較常規(guī)的appsotre,第三方應用市場,還有一些大媒體的東西。
其實大家就在折騰渠道,渠道這個玩意,其實這是我們去接觸用戶的一個橋梁統(tǒng)稱。
今日頭條的出現(xiàn),對于廣告投放來說是比較顛覆的。
它能告訴我們這些廣告主,用戶一些閱讀的行為你是可以知道的,你是可以找到有特定閱讀行為,或者說特定興趣行為的一些人,然后它是怎么去判定你這個興趣行為或者給你打標簽。
- 你讀什么文章,看什么文章,搜索什么文章。
- 賬號登錄,你總要QQ賬號登錄,微信登錄是吧,其實你的數(shù)據(jù)你的一些標簽,也是會有合作過去的。
還有輸入法搜索,還有數(shù)據(jù)化的合作,其實直到現(xiàn)在,你在京東搜一件什么東西,或者說在淘寶搜一件什么東西,事后到今日頭條,它很可能就會給你推薦相類似的一些東西,其實他們是有做底層的數(shù)據(jù)合作的。
其實就你在安卓裝了一個應用之后,其實你的很多東西都是被它知道了,例如LBS,例如IP,例如push了一些東西,所以它是通過這樣標簽加以運算聯(lián)想,來給你打標簽的。
廣點通,廣點通的底層其實是QQ資料的層。
QQ賬戶不用說了,你填的那些年齡、星座、興趣等,還有社交賬戶的,然后騰訊其實它不止QQ,它還有瀏覽器,它還有其他的一些東西,你的一些聊天記錄和搜索行為,也是判斷你這個人標簽的一些唯度。
之后還是你裝了這個APP,你手機里的信息就跑不了了。
我們來看一下這個最近的手機廠商(以小米舉例),因為其實你買了這臺手機之后,你這個人也就是他的了,為啥呢?
首先他自己有自己的小米賬號,還有他雜貨鋪一系列信息。
他知道你APP安裝使用的習慣,你裝了什么APP,你的使用時長、你的短信也是知道的,你發(fā)的push是否點擊,興趣點的問題,輸入法輸入行為這個也就不說了,這兩個是共同的。
所以基本上你在小米,基本上你能搜的信息,就是接收到的信息,它都知道。
方才介紹的是一些找人的媒體,介紹下找人的技術——Lookalike。
這個有些什么場景呢?
其實就是我有一群種子用戶,這群種子用戶是我可以提供的一堆手機號碼,然后放到平臺上用Lookalike這個技術去找人的時候,它就會把你提供的種子用戶在這個平臺說表現(xiàn)的標簽拎出來,然后去做擴大。
當然后面還有很多這種相延續(xù)的一些東西,就是找到這幫人之后,找到這幫人其中有人點的廣告之后,那點的廣告的這個人在這些之前那些媒體平臺里面是個什么標簽。
它有十個標簽的,那我后面就根據(jù)這十個標簽再去做擴展,其實就是一個種子用戶,然后去篩選用戶,然后再去擴大的工具。
剛才在第二部分的時候,我跟大家講了很多渠道。
到精準的時候,大家聚焦點開始從渠道/媒介往目標人群轉移,大家會開始去思考,我這個APP,我需要什么樣的人群,我應該如何去找到這些人群,那找到之后,我應該怎么去營銷這些人群。
其實是整個精準,整個媒體投放技術升級之后帶給推廣的一些轉化。
第三章:內容
同質化的廣告慢慢破壞用戶體驗,在這時候,我們迎來了內容元年。
國內對廣告或者對一些新型投放方式的不停探索,其實大家已經(jīng)不再停留在一些圖片或者說很簡單的純粹說利益上的一些事情。
其實從大家都開始去往高質量的內容去做的時候,會有這三點你可以推:
(1)其實優(yōu)良的內容是可以被傳播的,
它的娛樂性其實大家,會起碼對他們的產(chǎn)品或者說他們的品牌留下一定的印象,即使是好的壞的。
(2)內容里面的創(chuàng)意其實是挖掘用戶深層次的消費需求
就用借貸廣告為例:我已經(jīng)不跟你說,你可以借多少,多快就能到賬,那其實是個產(chǎn)品都能說事情。
而是說你借錢之后,你可以去學習,創(chuàng)業(yè),你不必在低聲下氣跟親朋好友借錢,將借錢這個行為往正向的,有意義的目標靠,激發(fā)用戶對借錢這個行為需求的喚醒。
然后假如我給你灌輸了這個之前整個行業(yè)都沒有講的概念之后,你就會拉開我跟其他品牌的定位,就會記住之前的一些品牌。
(3)用內容去喚醒這些需求
這些我們的產(chǎn)品需求的時候,那用戶的教育程度是會更深的,因為其實你已經(jīng)幫他聯(lián)想到,你借這筆錢你其實可以干嘛,然后也是更容易貼合我們生活上的場景。
第四章:品效
最近各個推廣人都在講品效合一,除了給效果廣告一個華麗的不背kpi的“衣服”外,實際意義在哪里?
我們應該去怎么理解?
其實品牌玩法就是首先我排除掉完全不可能轉化的人,就是這些人是完全不是我的目標用戶,然后我去給這些有可能轉化的人創(chuàng)造獨特的、良好的品牌形象。以提升長期的轉化還有毛利率的問題。
“效”則是我們找到最有可能夠買,并且是馬上轉化的人,然后給予他超出預期的一些利益,然后帶來直接的盈利或廣告效果。
品效合一,這個結合起來的話,在一些傳統(tǒng)的行業(yè)或者其他行業(yè)來說,是先品后效的。
舉個例子,以前江湖賣藝的人,他們在做這種表演或者做這種盈利這種活動的時候,他會選一個好的街道或者一個好的地理位置。
然后選一個用戶,最起碼那些人不能太沒錢是吧。時間上,最起碼要有流量,我不是深夜來做。敲鑼打鼓,然后說各種裝逼的話,例如我打遍天下無敵手,什么小混混之王什么的東西,增加自己牛的背書,然后目的是招攬客人為觀。
到下午的時候,這個賣藝者就會使出渾身解數(shù),然后胸口碎大石那樣去表演,然后目的其實是讓圍觀的這些人盡快的轉化成一個付費用戶,其實品效,或者說先品后效的一些套路就是這樣的。
回到我們的這些互聯(lián)網(wǎng)投放來說,你很難在一個渠道上面先去跟用戶說品牌,然后再去找到這些用戶,再去兜回來,我要給你利益,這種操作是很難的,包括了頻次和精準的問題。
那到今日,我們有什么樣的解決方式去走品效合一的這條路子呢?
那我覺得首先KOL,其實他就是自帶品牌的,并且他還自帶流量,最牛的話,他能輸出內容。
在和KOL的合作上,有非常多的困難點:
- KOL只是能影響各自領域上面一小戳人,他的影響力其實很局限的。
- 他畢竟是我們的合作伙伴,他不能完全跟著我們的內部政策隨時調整廣告投放時間。
那么第二個在品效合一里面能走的通的,我覺得也就手機廠商這個玩意了。
它其實很簡單,現(xiàn)在手機已經(jīng)成為各位的,說的俗一點其實解決身份問題。你可以不帶錢包,但你不能不帶手機,這個比身份證還唯一一點。
只要我在這里找到一幫人,給他投品牌廣告,然后再去根據(jù)點擊這些品牌廣告的人去做效果投放,其實特別簡單的一個品牌合一。
品效合一,它簡單嗎?
我要怎么讓這些人信服我們的品牌?我要給他輸出什么內容?我要研究這種品牌投放頻次,一個品牌的廣告要給這些人騷擾多少次?或者說什么人才能記住這些品牌廣告?
點了這些品牌廣告或者說這些最有可能轉化的人?我要給他什么樣的刺激?或者我要結合一些什么場景、時間再給他刺激?
其實這里可以研究的東西,有很大的學問。
其實說了這么多,就是目前品效合一這些方法我們還在探索。
我還在路上,然后期待下一個七年。
作者:?PPmoney,公眾號:姑婆那些事兒(ID:gupo520)
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從sem時代關鍵詞買斷,dsp,還有做了兩年淘寶,我覺得,投廣告有兩個點需要抓,一是競爭,二是挖掘,廣告運營最好能分析好這兩點,產(chǎn)品到底是適合挖掘還是競爭性的。競爭什么,挖掘什么,也許那時候的對手永遠不會想到做壯陽藥那會我們的產(chǎn)品挖掘了多少本身“無需求“的人,但是換做某些服務性質的東西“挖掘成本“又太高,很多年不在執(zhí)行層操作,策略什么有所下降,但給廣告人體型還是這兩點
渠道、精準廣告、內容持續(xù)輸出、品牌效應