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榮耀標識那些頻頻引爆微博朋友圈的“錦鯉營銷”，究竟是如何煉成的？
在2018下半年的眾多關鍵詞里，如果說“錦鯉”只能排第二，那相信沒誰能排第一。
眼看周圍朋友們紛紛把微信頭像換成楊超越。
幾百萬網友轉發膜拜信小呆：
甚至連一個普通女孩“一地金”，都能靠自己錦鯉般的人設，獲得10W+閱讀量并在朋友圈刷爆屏。
為什么錦鯉可以這么火？火的背后隱藏著大眾怎樣的訴求？怎樣創造一個如此逆天的運營奇跡？讓我們一起來探究這背后的秘密。
通過本文，你將獲得：
- 刷屏的錦鯉案例回顧
- 錦鯉活動帶給我們的運營啟示
- 錦鯉活動背后的用戶洞察
一、那些年刷屏的錦鯉案例
時間先倒回2018年8月9日，對于成立還不到50天的“國民第一女團——火箭少女101”來說，注定是不平凡的一天。團里第一和第二名少女所在的經紀公司，竟然在微博上公開退團，這使得原先的第三名——楊超越，成了順位第一，即“C位出道”。
原本一直質疑她排第三的廣大網友立馬坐不住了，就連國民老公王思聰都立即發了一條錦鯉微博，將楊超越送上了熱搜。
這意味著，原本代表好運氣的錦鯉，已經擺脫了“魚”的原生形態，變成了各種表情包，帶來了更多話題性。
隨后，國慶前夕，支付寶在微博上聯合一眾境外商家做了一個抽獎活動，推廣語是“祝你成為中國錦鯉”，在不到7天的時間內，創下了史上破紀錄的企業微博化營銷戰績：微博單條2億閱讀量、300萬轉發量、200多萬新增粉絲。與之合作的商家也收獲了超預期的曝光和關注。據知情人士透露，這個活動的營銷成本僅50萬。
國慶假期結束后，大家驚訝地發現，活躍在朋友圈的錦鯉，已經從楊超越變成了下圖這位躺在獎品橫幅中微笑的女孩。而錦鯉，由遙不可及的明星，變成了普通人也有機會夠得著的稱號。
至此，全民錦鯉時代大幕拉開。
善于借勢的商家，在各地掀起了一輪又一輪找錦鯉的活動。由一二線城市迅速擴展到三四線城市，最后連縣級城市都在用這個詞。
二、 運營活動給我們的啟示
1. 提供獎項名次可以少，但是額度一定要讓人感知到“足夠分量”
在營銷泛濫的今天，廣大用戶早已被教育得“不見兔子不撒鷹”。商家如果只是準備一些可有可無的代金券想吸引更多用戶，對不起，它就像隨處可見的宣傳單，大部分人連多看一眼都覺得是在浪費時間。
兩種“超值”的做法可供選擇：
- 把預算都放在第一名，形成大獎效應。
- 把獎品變形，把錢替換成等價值的多種商品或者體驗，比如說：10000元=一頓豪華大餐+XXX往返機票+演唱會VIP座位+某牌新車體驗一個月+服裝店定制一套衣服……（涵蓋用戶衣、食、住、行多個維度的體驗） 。
第二種方式雖然不是現金，但只要能夠帶來足夠多的吸引度和體驗，相信還是會有很多人心儀， 10000元獎金可能只能發一次朋友圈，但換成體驗就可以對應無數張圖。
2. 參與成本足夠低 （成本主要指教育成本和操作成本）
錦鯉，從傳統語境下代表的好運、福氣 ，已經過渡到如今代表幸運兒、天選之子，大大降低用戶的教育傳播成本。而操作成本自不用說，評論+轉發，用戶完成這個動作的時間，前后不到1分鐘，也不用去曬照、集贊、拉票，真的可謂是用戶福音。
這種低成本的操作與高價值的獎勵形成巨大的反差，容易產生很強的戲劇性，可以帶來話題感和關注度。
3. 商家目的與用戶需求間的匹配度要高
活動都可以做，前提是能夠帶來不錯的回報，千萬不要為了做活動而做。所以在活動之前，一定要清楚“活動的目的”，這樣才能想明白“活動的流程”，以及最后可以量化評估“活動的效果”。
需要注意的是在設置獎項時，盡可能與獲獎用戶需求有關。比如說一個健身房的活動，在拉新的時候，獎品可以是對應的運動器械 / 私教課程 / 運動服裝 / 計步手環 ，效果會好于單純用單反、蘋果手機等產品作為獎勵。因為單純用高價值的禮品吸引用戶，對方可能對健身沒有任何興趣，只是單純想要獎品，這樣會增大后期用戶留存到轉化的難度。
4. 傳播鏈的優化
一個活動，如果沒有足夠的關注，基本上很難做到成功。所以每一個活動的設計者，都需要思考如何用“杠桿思維”促進傳播上的放大。這里可以從活動的時間節點進行考慮：
- 前期預熱：必要的入口（app的banner、開屏頁展示），關聯的品牌一起聯動造勢
- 活動期間：用戶參與轉發、大V跟進、設計話題（槽點、爽點）
- 活動結束：打造儀式感、意外感（采訪獲獎者，拉醒目橫幅，幫其曝光等等）；線下活動也可以用非常醒目的橫幅、展架、商場的電子屏、就近的公交站牌，工作人員的服裝logo、搭一個舞臺等形式幫助曝光和傳播活動，這里限于篇幅就不展開了。
三、用戶背后的心理洞察
1. 獵奇
沒有人會拒絕玩新游戲，越是沒有體驗過的東西，就越會忍不住嘗試。這種獵奇心理會驅動人不斷前進，不斷刺激產生多巴胺，然后獎勵自己繼續這樣做。
2. 跟風
如何吸引路人的注意力？
你只要讓一群人在那里排隊或者圍起來，自然就會有人過來。人們通常有盲從跟風的心理暗示，大家都在這樣做的時候，我也應該試試，很多網紅店雇人排隊利用的正是這一點。這與所受的教育無關，只與當時看到的人數多少有關，所以我們唯一需要做的就是讓用戶不斷地去重復和曝光，接下來就等著新用戶繼續這樣做吧。
3. 自傳播
任何成功的活動和社區平臺都會有PGC(官方的內容)，UGC（用戶自發產生的內容）這兩種形式的內容。沒有什么比用戶自發制造與傳播的新內容更有意思。同時，自傳播還能幫助活動延續在用戶心中的熱度和生命力。
而與內容相關的表情包、用戶的走心評論、神吐槽、與官方之間的有趣互動，都可以成為任何一個運營者努力思考的方向。
4. 迷信符號
據心理學家們的分析，不論來自哪個國家和地區，不同的文化下都會有自己的迷信符號。這意味著用戶早就對它的含義有著明確認知，它可以是數字、顏色、動物、特定形狀等，比如：西方文化中，13就代表了不吉利，7是英國人的幸運數字，敲打木頭代表好運；而在東方文化中，紅色能夠辟邪，黃色寓意吉祥、財富等。
錦鯉這類祈福的行為，能夠給予參與者一種心理暗示，“轉發好像真的能帶來好運”。這樣做能夠強化用戶的參與動機，就算沒有能夠獲得最終大獎，但能作為祈求未來順利的一種儀式，怎么都不吃虧。
四、總結
任何一場爆款活動，都離不開活動目的、流程設計、用戶感知三個環節。下面讓我們梳理一下策劃爆款活動的思路：
1. 活動目的
這個活動的目的是什么？
增加用戶關注，對應的數據目標是什么？比如：吸粉10000人。
2. 流程設計
- 目標平臺是哪些？公眾號/微博/抖音……（弄清交互和規則）
- 目標對象是誰？從哪里來？某垂直領域專業的相關人員，相關的渠道聯系；
- 之前是否有成功的案例和經驗借鑒？確定對應的交互形式，比如：海報轉發、掃碼關注、滿足3人即可支持、對應裂變需要以及對應的技術支持（任務寶）；
- 對應獎項設置：獲得價值1000元的資料包；
- 資料準備、文案策劃、圖片設計；
- 有無權威背書：行業大V。
3. 用戶感知
- 這個獎品，對我是否有幫助？
- 這個流程，我要花多少時間？
- 這個行為，他人如何評價？是否也參與？
- 這個體驗，用戶的情緒是什么樣？
由此看來，策劃爆款活動需要基于用戶心理和認知符號，充分調動用戶情緒和參與度、簡化用戶的參與成本、同時增加用戶傳播環節、形成飛輪效應，最終達成既定目的。
作者：木木君就是我
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