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本文主要概括廣告效果監(jiān)測(cè)出現(xiàn)的原因、指標(biāo)、實(shí)現(xiàn)方案、廣告監(jiān)測(cè)現(xiàn)狀。

一、廣告效果監(jiān)測(cè)出現(xiàn)的原因

對(duì)于廣告投放效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和預(yù)估成為各類廣告主的共同需求：

1. 廣告主對(duì)廣告優(yōu)化的需求，廣告主需要通過(guò)曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，去優(yōu)化廣告的投放。
2. 對(duì)于廣告主而言，廣告效果數(shù)據(jù)是一個(gè)黑盒狀態(tài)；而大多數(shù)廣告是按照CPM或CPC收費(fèi)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性直接決定費(fèi)用。
3. 傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)估體系評(píng)估周期長(zhǎng)、指標(biāo)單一，無(wú)法滿足廣告主和廣告代理公司在數(shù)據(jù)輔助決策方面的需要。

二、廣告效果監(jiān)測(cè)的指標(biāo)

指標(biāo)主要是廣告主去判斷廣告是否有效、如何優(yōu)化的依據(jù)。

主要有以下幾類：

1. 流量指標(biāo)

（1）曝光

某一網(wǎng)站的指定時(shí)間周期內(nèi)，廣告被展現(xiàn)的總次數(shù)。

問(wèn)題：無(wú)法衡量用戶是否真正看到了廣告，比如會(huì)受到頁(yè)面滾動(dòng)速度等因素影響廣告的可見(jiàn)性。

（2）獨(dú)立曝光

去重，以人為中心

注：計(jì)算廣告的曝光與獨(dú)立曝光的比值是簡(jiǎn)單識(shí)別廣告作弊的方式之一，比值過(guò)大，則認(rèn)為可能存在異常流量。

（3）可見(jiàn)曝光

美國(guó)互動(dòng)廣告局：

• PC端圖片廣告50%像素被展示且時(shí)間超過(guò)1s；PC端視頻廣告50%像素被展示且時(shí)間超過(guò)2s可算作可見(jiàn)曝光。
• 對(duì)于較大尺寸的廣告形式，30%像素像素被展示且超過(guò)1s可算作1次可見(jiàn)曝光。

（4）點(diǎn)擊

對(duì)廣告是否產(chǎn)生興趣。

因素：精準(zhǔn)程度、廣告創(chuàng)意優(yōu)劣。

（5）點(diǎn)擊率

曝光數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量之后，點(diǎn)擊率才相對(duì)比較穩(wěn)定。

（6）獨(dú)立訪客

（7）頁(yè)面瀏覽量

（8）訪問(wèn)量

有可能是APP的啟動(dòng)數(shù)量，比如有的平臺(tái)，用戶新打開(kāi)應(yīng)用可見(jiàn)頁(yè)面操作，即為1次啟動(dòng)。

用戶啟動(dòng)應(yīng)用后切換至后臺(tái)，若30秒內(nèi)再次切換至前臺(tái)，不會(huì)被記為1次新啟動(dòng)，若超過(guò)30秒后再次切換至前臺(tái)，則會(huì)被記為1次新啟動(dòng)。業(yè)內(nèi)大多使用30秒，用戶可自定義此時(shí)間。

2. 互動(dòng)指標(biāo)

（1）跳失率

（2）二跳率

（3）訪問(wèn)深度（PV/V）

（4）個(gè)性化互動(dòng)指標(biāo)

3. 轉(zhuǎn)化指標(biāo)

（1）銷售類轉(zhuǎn)化指標(biāo)

• 線下：到店數(shù)；
• 線上：下單及完成購(gòu)買的訂單數(shù)量。

（2）應(yīng)用類轉(zhuǎn)化指標(biāo)

• 下載量
• 激活量
• 注冊(cè)量
• 用戶留存
• 用戶APP內(nèi)購(gòu)買

三、監(jiān)測(cè)實(shí)現(xiàn)方案：SDK/API

在監(jiān)測(cè)的實(shí)現(xiàn)上，主要有插入SDK和API的方式。這兩者在技術(shù)原理上相同，通過(guò)采集用戶信息，回傳到監(jiān)測(cè)平臺(tái)的服務(wù)器進(jìn)行比對(duì)。

如：用戶點(diǎn)擊有監(jiān)測(cè)的廣告鏈接，監(jiān)測(cè)平臺(tái)通過(guò)監(jiān)測(cè)鏈接采集到用戶的IP/操作系統(tǒng)版本/設(shè)備型號(hào)等信息，并將這些信息存儲(chǔ)起來(lái)。

若用戶點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)到AppStore等下載并聯(lián)網(wǎng)激活了APP，這個(gè)時(shí)候APP同樣會(huì)收集到用戶IP/操作系統(tǒng)版本/設(shè)備型號(hào)等信息。

點(diǎn)擊鏈接時(shí)采集的信息和下載激活后采集的信息，兩者進(jìn)行比對(duì)匹配，監(jiān)測(cè)激活等指標(biāo)。

兩者的區(qū)別在于：

• API：通過(guò)服務(wù)器數(shù)據(jù)的回調(diào)；有C2S和S2S的方式，生成鏈接，回調(diào)數(shù)據(jù)信息，打通通路。
• SDK：數(shù)據(jù)通路直接在廣告平臺(tái)APP和用戶APP進(jìn)行回調(diào)；缺點(diǎn)：技術(shù)工作量大，對(duì)廣告主有一定風(fēng)險(xiǎn);優(yōu)點(diǎn)：但精準(zhǔn)性實(shí)時(shí)性較好。

四、API對(duì)接的兩種方式：c2s、s2s

API監(jiān)測(cè)又分為C2S(Client to Server) API和S2S(Server to Server) API兩種：

1. C2S即client to server，是指終端發(fā)出請(qǐng)求指令給下單代理服務(wù)器，終端獲得指令并執(zhí)行完成后，將完成指令發(fā)送給第三方監(jiān)測(cè)代理的服務(wù)器，通過(guò)雙方計(jì)數(shù)來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的流量監(jiān)測(cè);
2. S2S即server to server，是指終端發(fā)出請(qǐng)求指令給下單代理服務(wù)器，并將完成指令回傳給下單代理服務(wù)器，下單代理服務(wù)器再將數(shù)據(jù)發(fā)送給第三方監(jiān)測(cè)代理服務(wù)器。

C2S更為準(zhǔn)確，多用于品牌廣告主，但是C2S實(shí)現(xiàn)方式每次加監(jiān)測(cè)都需要客戶端發(fā)版，較為復(fù)雜。

五、點(diǎn)擊監(jiān)測(cè)方式：同步監(jiān)測(cè)/異步監(jiān)測(cè)

同步監(jiān)測(cè)：用戶點(diǎn)擊廣告后，用戶先訪問(wèn)監(jiān)測(cè)鏈接，跳至監(jiān)測(cè)公司服務(wù)器，再跳至落地頁(yè)。同步監(jiān)測(cè)不支持回傳IDFA等參數(shù)。一般在填寫(xiě)落地頁(yè)鏈接中填寫(xiě)。

異步監(jiān)測(cè)：點(diǎn)擊廣告后，直接跳轉(zhuǎn)至落地頁(yè)，媒體服務(wù)器發(fā)送監(jiān)測(cè)請(qǐng)求給監(jiān)測(cè)公司服務(wù)器。

存在問(wèn)題：由于是服務(wù)器發(fā)請(qǐng)求，所以監(jiān)測(cè)公司收集到的訪問(wèn)都是來(lái)自同一個(gè)IP段。如果客戶是定向某一城市，那么僅通過(guò)IP判定地域就會(huì)產(chǎn)生地域差異較大的問(wèn)題。

六、廣告監(jiān)測(cè)現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)比較主流的第三方廣告媒體監(jiān)測(cè)工具是AdMaster 推出的TrackMaster 和秒針推出的AdMonitor；在國(guó)際上，Google 的Double Click 應(yīng)用比較廣泛。

當(dāng)然有些強(qiáng)勢(shì)的媒體會(huì)拒絕第三方監(jiān)測(cè)。

主要有兩種類型的媒體，第一是頭部的垂直媒體，主要是出于對(duì)媒體自身數(shù)據(jù)的保護(hù)，擔(dān)心客戶拿到數(shù)據(jù)會(huì)影響媒體的估值和流量?jī)r(jià)值。

第二類是強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，往往是給客戶提供自己開(kāi)發(fā)的監(jiān)測(cè)工具。

本文由 @kathie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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