11月24、25日，由人人都是產品經理重磅打造的「2018中國產品運營大會 · 廣州站」完美落幕。省廣第五事業部副總經理&策劃總監@閆國濤老師 給我們分享了《做品牌就是和消費者做CP》的精彩內容，本文為現場總結。

本文為現場分享總結整理內容，由嘉賓整理，以下為正文：

2018年7月28日，SNH48第五屆年度總決選揭曉，李藝彤以402040.4票當選冠軍。國內的48系辦到第五年，表現越來越好，粉絲越來越多。

要知道第四屆總決選時，鞠婧祎蟬聯冠軍不過得到277781.3票，這次李藝彤的票數比上屆大漲了45%。

國內的SNH48系模仿于日本AKB48，AKB48成立于2005年，2007年底參加NHK紅白歌會開始走紅，2010年已經是日本國民偶像。

剛好五年。

AKB48能夠成為國民偶像的主要原因之一，就是年度總選舉制度。這是AKB48 group每年慣例的第一大活動，它是通過粉絲購買CD投票的方式來確定AKB48的成員排名、單曲的錄制陣容，以及演出時誰站C位的問題。

當然這也是粉絲變現的重要手段。如果你喜歡AKB48中的某位成員，那就多買她的CD為她投票吧。

假如我們將AKB48視作一個品牌，AKB48的成員就是其產品，總選舉這就是一個產品迭代、用戶交互的天才制度設計。

因為我們知道，對于明星偶像來說，最大的問題是明星會變老會結婚生子，粉絲逐漸審美疲勞，缺乏新鮮感，總有一波一波的小鮮肉會冒出來。因此，AKB48就通過總決舉對產品進行迭代設計，將老成員畢業，再吸納新鮮人，每一年都是嶄新的。

同時，AKB48的成員們通過總決舉、握手會、劇場演出，與消費者進行互動、建立連接，最終打造出了AKB48這一卓越的明星品牌。

由此可知，品牌就是產品與消費者的一系列交互行為。

那么，什么才是真正的品牌？品牌與產品與消費者之間的關系又是怎樣呢？

根據三大經典品牌理論：

• 廣告教父大衛·奧格威說——品牌代表的是消費者對企業、產品和使用者本身的綜合性聯想，品牌是一種形象。
• 品牌資產鼻祖大衛·艾克說——品牌代表消費者掌握的關于商品、企業的相關知識，品牌是企業資產。
• 品牌動力金字塔理論創始人Dyson、farr&Hollis說——品牌代表消費者與產品之間的一種關系。

統觀三大品牌理論形象說、資產說、關系說，每一理論都在強調產品與消費者的相互作用，品牌代表的就是消費者對產品的聯想、知識和關系。

把人加入產品，品牌才真正開始作用。所以我用這樣一條公式來表達品牌——Brand=consumer+product。

做品牌就是和消費者做CP。

品牌的本質就是產品及其消費者組成的共同體。做品牌就是要讓產品和消費者進行配對，將產品與消費者相契合（Product/Consumer Fit），就是在產品和消費者之間建立一套連接系統。

那么，怎么做呢？

兩個詞：Co-create共創和Parasite寄生。

和消費者做CP。

共創：從consumer到co-create

第一個是共創，從consumer到co-create。

真正的品牌運營不是讓用戶知道就完事了，而是用戶參與和共創，讓消費者跟你玩在一起，跟你發生關系，這樣才能把產品變成真正的品牌。

1. 用戶參與產品研發

用戶共創，不只是傳播推廣階段的事，而是從產品研發和設計就開始了。

2010年4月6日小米公司成立，同年8月MIUI系統第一版內測，小米工程師一個一個聯系刷機愛好者和發燒友，終于找到了100個人成為MIUI的首批內測用戶。是他們見證了MIUI的從無到有，小米的從小到大。

所以第一版MIUI的開機畫面，就是對這100個用戶的致謝。小米成立三周年時，還專門拍攝了一部微電影《100個夢想的贊助商》，向這100位用戶表達謝意。

雷軍說，因為米粉，所以小米。小米正是因為不斷聽取用戶意見，優化系統，改進功能，讓用戶參與產品設計，才打造出了小米這個品牌。

對于明星偶像來說，就是因為粉絲所以愛豆。像前面的AKB48、SNH48也是典型的用戶參與產品設計。

為什么選秀出身的明星，其粉絲總是格外的狂熱？

比如：李宇春、楊超越、蔡徐坤，這是因為這些是他們選出來創造出來的愛豆，而且是一個近距離面對面的愛豆，是粉絲們看著愛豆從一個鄰家女孩一步步成長為天皇巨星。

所以粉絲對愛豆有著極強的參與感，他們在愛豆的身上投射了豐富而強烈的情感、態度、價值觀，粉絲是在和愛豆共成長，同呼吸共命運。

品牌，其實就是一個養成游戲。

2. 用戶共創品牌內容

今年娛樂圈的另一件大事《創造101》，選拔出來11名火箭少女。

她們在微博創下了136.4億的話題量。

而在這一話題量中，并不都是娛樂公司和媒體在輸出內容，在宣傳發行。更重要的，是消費者在社交媒體上談論她們，是粉絲們在輸出內容、話題、口水。

比如風靡一時的菊話寶典，粉絲們為王菊創造了鋪天蓋地的警句、段子、P圖、表情包，來為王菊拉票投票。

正因為有了粉絲的內容創造，才成就了《創造101》年度現象級的傳播。

我們上網易云音樂是干嗎的，除了聽歌，更要看評論。是用戶創造的海量樂評，使得網易云音樂這個品牌顯著區別于QQ音樂、酷狗等其他音樂品牌。

為了讓用戶更好的共創，品牌方在設計源點傳播內容時，就要考慮到內容要易于消費者二次創作，易改編易惡搞。

比如：蒙牛今年世界杯期間的廣告“我不是天生強大，我只是天生要強”，“我不是……我只是……”這個句式就易于模仿和再創作。

比如當年成為現象級的凡客體，“愛什么……愛什么……愛什么”這一句式，包括凡客廣告的畫面版式都極易被模仿被惡搞。

品牌方要在傳播中設計交互機制，撬動用戶的社交鏈。

比如：今年火爆的小藍杯luckin coffee，就設計了免費送給好友咖啡，各自得一杯。并在APP產品設計中內置了送Ta咖啡功能，包括咖啡紅包、咖啡請客、邀請得杯三種形式。

這就是為了讓用戶拉上朋友、同事一起參與。

比如2014年火爆全球的冰桶挑戰，挑戰機制就是澆完冰水要@三個好友接力，從而一傳三、三傳九、九傳二十七……

如果品牌內容有趣，有成熟的社交機制，今天的消費者其實是很愿意跟品牌方一起玩的，但是消費者他們喜歡惡搞，喜歡來一點惡趣味，所以品牌方一定要有一種開放和包容的心態來接納。

比如：海爾集團的“大話海爾兄弟”新形象征集，不要怕消費者玩環，不要一有點風吹草動就想著刪貼關評論。

今日品牌傳播的要點是開放，而不是控制。品牌方要和消費者展開平等而真誠的對話，不要擺出一副高高在上、拒人千里之外的姿態。

今天還有很多企業的老板和高管是50后、60后、70后，當你要實施品牌年輕化，爭取90后、00后這個新市場的時候，首先要學習的就是要放下身段。

寄生：從product到parasite

真正的品牌打造不是誕生于貨架，而是寄生于用戶生活和社會文化之中。否則這個品牌就是無水之源、無本之木。

品牌不是從生產線上誕生的，而是從消費者心里長出來的。

1. 產品寄生于生活場景

用戶對一個產品的需求，是基于其生活場景的。在什么場景下，就會需要什么樣的產品。

同樣是平板電腦：

• 微軟的surface面向的是生產力場景，是希望消費者在會議室和出差路上用的。
• 蘋果的iPad面向的是泛娛樂場景，是希望消費者躺在家里沙發上用的。
• 亞馬遜的kindle面向的是閱讀場景，是希望消費者隨時隨地讀書用的。

因為場景的不同，所以我們看到這三個產品的功能設計截然不同。

• 微軟給surface配備觸控筆、獨立鍵盤和office，幫助用戶辦公和演示。
• 蘋果給iPad配備音樂、視頻、購物各種App，Appstore一網打盡。
• 亞馬遜給kindle配備的，就是不傷眼的電子墨水屏和海量的電子書庫。

為什么可口可樂要做呢稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶？

這是因為可樂的產品理念就是分享快樂。而在這一分享的過程中，可樂瓶上的一句話、一個單詞就可以在兩個人之間制造一個有趣的小故事、一個微妙的小情節。

比如：

• 你遞給你喜歡的女生一瓶“女神”；你遞給女朋友一瓶“咱們結婚吧”；
• 你遞給和你一起打游戲的室友一罐“神對手”，或是一罐“下輩子還做兄弟”；
• 你工作上的合作方講完方案，你遞給他們一瓶“給你32個贊”。

這就是一個可口可樂如何分享快樂的場景。

說完可樂再看果汁，味全每日C一開始做理由瓶，為喝果汁匹配一系列場景，告訴消費者為什么要喝果汁？

• 加班辛苦了，你要喝果汁。
• 你不愛吃菜，你要喝果汁。
• 電腦8小時，你要喝果汁。
• 不愛曬太陽，你要喝果汁。
• 做個好爸爸，你要喝果汁。

后來味全也做Hi瓶、臺詞瓶，臨近春節時又做了一波拼字瓶。

本來官方的設想是這樣——求溫暖抱抱我、天冷了我想你、養身體別感冒、爺爺新年好、小叔發大財、祝福你、發紅包、行大運……

而實際用戶的版本是這樣——

這就是我們前面說的，要開放心態，讓用戶共創，讓用戶玩起來。

所以在任何一個產品設計之前，不管是一臺平板電腦，還是一個APP，一瓶飲料，都需要先考慮清楚這三個問題：產品在用戶生活中扮演什么樣的角色？產品的真實消費場景在哪里？產品與消費者共享什么樣的情感和價值觀？

為什么現在的新華書店門前冷落鞍馬稀，很多書店經營不下去，而誠品、方所人頭攢動生意興隆。

這本質是因為買書和逛書店是完全不同的兩個場景，對很多人來講，買書是個極其低頻次、的場景，畢竟中國人一年平均讀書量不超過8本。

而逛街則是一個高頻次場景，所以我們看誠品書店和方所，它跟舊時書店的產品設計完全不同，它不只是擺書架，也擺咖啡、美食、文創、服裝，這就是一個從低頻次場景向高頻次場景的躍遷。

亦即周鴻祎的產品七字訣所說，好的產品設計要抓?。和袋c、剛需、高頻次。

2. 品牌寄生于社會文化

2008年北京奧運，中國第一次在家門口辦奧運，那陣勢真的是鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展，人山人?！褡迩榫w和愛國情懷空前高漲。

那個時候，我剛剛入行不久。奧運開始前整整一年，我服務的每一個客戶，不管跟奧運跟體育有沒有關系，都忙著做奧運營銷。

當年Adidas的傳播主題，可以說非常準確地傳遞了這一心理，一起2008。

這是全中國人的大事，我們跟體育健兒們一起2008，這套廣告取得了非常好的傳播效果。

再看Nike，它做的是“你是誰？”

我是專注，我是力量，我是歷練，我是奮斗……

這套廣告做得也很好，但它顯然沒有抓住全民奧運、民族自豪的這種社會心理，因而沒有取得多大的聲量和影響力。

等到四年以后，2012年倫敦奧運。

Nike卷土重來，這次Nike的主題是“活出你的偉大”。并且由于事前周詳充分的安排，在每一項金牌誕生、每個項目決出勝負之時，Nike相應的廣告就馬上出現在社交媒體上，時差在幾分鐘之間，因而取得轟動效應。

“活出你的偉大”深入人心。

反觀Adidas，在2012年做的主事件是“戴上聚龍環，為中國加油”，在全國指定零售店鋪免費為消費者提供“聚龍環”的手環產品。

這一次Adidas一敗涂地，甚至直接放棄了2016年里約奧運會贊助商的機會。

其實統觀兩次奧運，Nike一直在做個人主義的傳播訴求，自我奮斗、自我實現，它是個人英雄主義。而Adidas一直在做集體主義的傳播，全傾全力，精誠合作，一起為中國加油。

那么為什么Nike2008敗而2012勝？Adidas2008勝而2012敗呢？

因為形勢變了，2008和2012年的社會心理完全不同。正如前面所說，2008年是中國首辦奧運，又最終拿到奧運金牌榜第一，2008是屬于愛國情懷的一年。

就像蒙牛在2008年直接喊出來的傳播主題那樣——“中國，牛！”當然了，就在北京奧運閉幕不到一個月，蒙牛就三聚氰胺了。

而等到4年以后，這種民族情懷在經歷高峰體驗之后，開始迅速回落。加上奧運又不在家門口，人們對奧運的關注度下降。

這個時候，人們對奧運關心的是，奧運會閉幕以后能給我們留下什么寶貴資產，能否增強人民體質，展開全民健身運動。人們的關注點從集體轉向個人了。

所以Nike順應了一這潮流，重點不再是辦奧運多么偉大，而且我們如何奮力拼搏、鍛煉身體，活出自己的偉大。

對于今天的品牌和營銷，可以說沒有對文化的深刻洞見，就談不上對內容的有效運營。做營銷，不能只盯著自己的產品和對手，更應關心用戶行為和需求背后的社會心理和價值觀念。畢竟，文化才是一切現象背后的決定因素。

不關注用戶生活場景，不洞察社會文化心理，就不可能打造出好的產品和品牌。

一個偉大的品牌，一定是根植于生活，來源于社會文化之中的。做品牌就是要和消費者做CP。

要讓consumer消費者和product產品一起，co-creat共創，parasite寄生。

以上為本次大會分享內容。

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