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我們會絞盡腦汁、費勁心思做好用戶需求分析、整理好產品賣點、鋪好產品宣發渠道……然后，用戶感興趣了，但是就是沒有購買！那么，面對這種情況我們應該如何處理？有沒有什么可以學習的營銷方法？

做營銷推廣，從來都不是讓人對產品有需求、有興趣之后就完事了。

很多情況，我們會絞盡腦汁、費勁心思做好用戶需求分析、整理好產品賣點、鋪好產品宣發渠道……然后，用戶感興趣了，也都覺得挺好。但是，他們最終就是沒有下一步行動，沒有購買！

問題在哪？

有興趣有需求不等于會購買。

這是現在一個典型的營銷問題，大伙一直在用大部分資源強調產品有多棒，而很少去不斷告訴消費者“決策多容易” 、“行動有多簡單”、“很多人已經做好了”……沒有想方設法的讓消費者覺得完成目標很容易，也沒有打消他們的購買顧慮。

耶魯大學曾經做過一個實驗，主要是讓學生去校醫院免費注射破傷風疫苗。實驗人員準備了兩個版本的破傷風手冊，不同組拿到的版本不同。

一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風重癥患者；而另一組拿到的是低恐懼版的，語言相對平實。而結果出乎意料，一個月后，真的去注射疫苗的學生比例居然一樣，都只有3%。

而后實驗繼續，這一次實驗別的都沒變，只是實驗者在手冊上增加了兩點小內容：

一個是一張去校醫院的地理位置圖，另一個是增加了疫苗接種的具體時間。

然而，就是這兩個看上去不痛不癢的內容，讓去注射疫苗的學生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

很顯然，這與產品本身（疫苗接種）無關，更多的是地圖以及具體的時間讓”去校醫院注射疫苗”這個行為，看起來更加容易達成，阻礙更小。

也就是說，消費者在進行決策時，有興趣有動機還不夠，如果決策面臨大量阻礙，他們可能就會放棄購買。

那么，如何解決這個問題，讓消費者行動更順暢呢？

有2個方向可以著手：

一、降低決策阻礙

如果一件事很容易完成，我們就更傾向于去做；如果這件事比較困難，還要面對各種障礙，就很容易讓人放棄。

當消費者對產品有需求有興趣后，最大的問題就是消除消費者的決策阻礙。而最關鍵的問題就是消費成本問題，這個成本不僅僅是金錢成本，還包括形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。

簡單來說，就是金錢、面子、省時、省力、無風險、有保障。

我們需要準確識別他們可能要付出的成本，并個個擊破打消阻礙，降低他們的消費成本。

1. 打消價格阻礙

絕大多數人對于價格是敏感的，一旦覺得貴，就可能放棄購買。

這個時候，我們需要有效的減少消費者購買貴的產品的阻礙，讓他們更意愿買這個貴的。

比如：

• 塑造內行形象——“你買貴的，因為你是內行”。
• 打擊動機——“你買貴的，因為便宜的不能幫你達到目標”。
• 利用群體——“你要買貴的，因為不該買的人都買了”。
• 轉移歸類——“你要買貴的，因為這個歸類下它并不貴”。
• 拉近目標距離——“你要買貴的，因為你已經非常努力”。
• 轉移消費——“你要買貴的，因為要用它去做更有意義的事”。

2. 加強權威轉嫁

權威轉嫁，說白了就是為產品尋找背書。塑造權威形象，打造權威高標準，靠譜，有保障！

找一些更可靠、更權威、更有信譽、更有影響的人/平臺幫你背書。比如：權威機構、KOL專家、明星代言、CCTV廣告等等……

這種背書就是為了將其他平臺的權威形象轉嫁到自家品牌或產品，讓消費者信任感更強，決策更快。

3. 展示客戶見證

金杯銀杯不如老百姓的口碑。

你要告訴消費者，和他類似的人，都在使用這個產品，這樣他就很可能也去搶著做。

老客戶對你產品的信任，會轉嫁到新的客戶對產品的信任。之前在小米松果芯片發布會上，雷軍除了講述自家產品的創新與品質外，還列舉大批米粉對小米的一系列高度贊揚評論，這本質就是一種高級的客戶見證方法。

對于客戶見證，我們可以使用客戶現場證明、客戶視頻、客戶音頻、網頁評論截圖、客戶手寫信、客戶答謝會等等。

并且，提供客戶見證的人跟目標人群越相似，說服力就越強。最好是能讓目標人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。

另外，對于客戶證言，不要寫成了硬廣，別動不動就是“我以前有某某煩惱，自從用了這款產品，問題解決了，我很開心！”很像朋友圈的微商體，看一句就知道是廣告了。

對于客戶證言，筆者有兩點建議：

• 第一、要口語化。真正的客戶寫東西是不講究什么文采的，他們評價很隨意，甚至有錯別字和語病。這都可以接受。
• 第二、不同的客戶寫出的東西，角度和語氣肯定都不一樣，當你把幾個客戶證言放在一起，發現像是一個人寫的時候，那就尷尬了。

4. 打消形象顧慮

很多時候，消費者想買某個產品，但是又擔心會損失自己的形象，或者與別人期望的形象不同。

怎么辦？

這個時候，需要改變消費者對產品的認知判斷，同時消除產品帶來的負面形象，提高它的正面形象，從而降低這種形象阻礙。

就像之前的日本一個電飯鍋產品案例，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔心買了后婆婆覺得自己懶，損失了自己的形象。

而之后這個電飯鍋公司就把廣告改成：給家人更健康的飯。

這個時候這些家庭主婦就紛紛交錢購買了，因為這個時候她們的形象變成了一個為家人著想的好媳婦。

這樣就打消了消費者的不好形象顧慮，一個說法的改變就讓她們更愿意購買。整體而言，就是不斷增加這個產品帶來的正面形象，消除可能帶來的負面形象。

5. 讓購買合理化

購買合理化簡而言之就是為消費者購買找個合理的借口，不要讓消費者產生“內疚感”、“虧欠感”、“自我懷疑”等心理阻礙。

這種情況常見發生在購買像各種享樂型產品、奢侈品、非必須品等。比如：很多人購買奢侈性消費品，都會覺得：我太浪費！有時候還會有強烈的負罪感和不安感。

這個時候，我們可以倡導享樂、強調要享受美好生活、過好當下每一天，以此減少消費者心理阻礙。

當然，我們也可以告訴他，這個產品不是為了享受，可以是為了補償自己，可以是為了激勵自己，也可以是為了補償或者感恩別人等等。

6. 利用從眾心理

人在群體中行為往往會受到他人影響，甚至會根據周圍人的反應作出相應的=反應。大部分營銷人員已經意識到這個概念，其重要性不言而喻。

之前有一個實驗就指出：當不去從眾時，人會感覺被排擠了，而從眾會讓他自在很多。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什么。比如：購物時，會認為天貓里“按銷量排行”的商品性價比一定最高，紙質書的“暢銷多少萬冊”會讓你更愿意掏錢…

商家營造“熱銷”假象，往往真就會造成真正的熱銷結果。比如廣告上常用的“累積銷量XXX”、某飲料“環繞地球XX圈”、“連續N年銷量第一”等等，都是促銷常見的方法。

• 香飄飄奶茶：連續五年，成交量遙遙領先，圍起來可繞地球十圈。
• 拼多多：3億人都在拼的購物APP
• 唯品會：注冊會員突破一億
• 火山小視頻： *億人都在玩

而即使沒有具體數據或案例來制造熱銷，還可以通過廣告呈現無數人在某場景下，同時正在使用或追捧某品牌產品來暗示產品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。

7. 不要讓用戶從零開始

當你給消費者一個選擇，希望他去完成的時候，不要讓他從零開始，這樣很沒勁，他的行動欲望也不強烈。你也不需要刻意去降低完成所需要的門檻，有一個方法能讓他更有意愿，且更快完成這個任務。

這個方法就是將決策設計得已經開始了，而不是從零開始。

舉個例子：有一些健身機構發行會員卡，每次在你充值的時候會幫你蓋個章，你有10個章后就可以成為高級會員，獲得誘人的獎金和福利。

他們的做法就非常聰明，在最初給你辦卡的時候，卡上面就已經蓋了3個章。（剩下只要7個章就OK了）

想想看，如果換一種方式，是“從零個章開始，蓋滿7個章就可以成為高級會員”，結果會怎樣？同樣都是需要7個章，很明顯決策阻礙完全不一樣。

人們越接近完成目標時，就會更容易設法去達成，你只需要幫他更進一步即可。

8. 零風險承諾

最后一個就是零風險承諾，這個不用多說，一句讓人放心的話會讓消費者付錢更放心。最簡單的，比如：什么“假一賠十”、“30天無理由退換”。

這個東西，有和沒有完全不一樣。

好了，在降低消費決策阻礙后先別歇著，再多做一步，效果更佳。

二、限制選擇范圍

當降低消費者各項決策阻礙之后，已經大大提高了他決策的可能。但是別忘了，除了可以選你，消費者可能還在猶豫其他選擇。

這個時候，我們需要做的就是主動限制選擇范圍，讓他覺得你才是更好的選擇。

1. 主動建立對比

在消費者做消費決策的時候，不要讓他自己到處去尋找對比，我們應該主動幫他去對比。

一個東西單獨放在消費者的面前，他是很難感覺到價值；但如果跟一些東西放到一塊對比，這個東西的價值就會很清晰了，甚至超出認知。

這時，我們可以制造產品的各種對比，“有技巧“的利用強項對比來適當抬高自己，突出優劣感，證明你的產品更好。

每個產品都有他的核心賣點，或者重點突出項，我們可以把這些項拿出來和同行進行比較，就像田忌賽馬一樣，怎么對比還不是你說了算。

比如：小米手機就是各種高手，經常在產品發布會就會進行各種參數、價格的對比，看起來性價比超高，哪哪都好。

2. 增加附加值

有一句話叫“人無我有，人有我優”，要限制消費者選擇，我們可以增加產品的附加價值，強化產品被選擇的籌碼。

附加值最簡單的理解就是，除開產品本身以外的其他吸引品。比如送一個精致禮品，提供超誘人贈品，送一個頭銜稱號等，給客戶帶來更多驚喜感。

這就像我們買電腦，是不是經常說送耳機、送鼠標墊、送u盤等等。其實這都是你自己花錢買的，但分開說會讓你覺得買了這個電腦更好，還送了很多東西。

來感受一下以下3個簡單說法，你會選哪個？

1. 電腦5999，送耳機、送鼠標墊、送u盤；
2. 電腦5900；
3. 電腦5900，耳機50元、鼠標墊9元、u盤40元。

營銷里有一個說法，就是在促使消費者成交的時候，要分散利益去說，其實這也是在增加產品附加值。

3. 優惠福利制造稀缺

消費者習慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價值往往也就可能越高。因此，稀缺性會刺激我們對其奮力爭取，如果在加上緊迫感，那就更難抗拒了。

也自然就沒那么多功夫去對比其他選擇了。

所以，“截止日期”、“搶購”、“限定數量”、“秒殺”等等銷售手段，一直在刺激消費者馬上購。在文案中優惠上加上限制，不論是時間限制、價格限制、數量限制，還是人群限制，依然管用。

而說到稀缺性的打造，那就不能不說DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚。

DR鉆戒（Darry Ring）品牌從誕生起便立下浪漫規定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈予此生唯一摯愛的女士，寓意“一生?唯一?真愛”。購買時，簽署一生唯一真愛協議，終生不可更改。

這樣稀缺的真愛象征，還有選擇的范圍嗎？

4. 突出驚人的產品事實

雖說消費者對你的產品已經有興趣有需求，他已經了解你的產品事實了，但是如果你能夠進一步展現出你更驚人的產品事實，他會更有興趣。對不對？

這個時候，我們可以斗智斗勇的去展現產品事實，用事實表現，勝過一切。

文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創作的最著名的作品之一：在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。

短短一句話，將產品事實展現得淋漓盡致。

還有更厲害的，用一些超常規方法讓產品事實得到讓人驚嘆的展現。消費者能做的就是選擇、選擇、再選擇，沒必要選其他了。

美國Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個經典的例子，他們的董事長Trent Kimball讓員工把自己公司生產的防彈玻璃（約2英寸厚）放在自己面前，然后讓員工在距離不到5M的地方手持AK-47，對著玻璃直接開槍，槍槍都是對著自己老板的頭啊。

在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿，有驚無險，Kimball滿意的笑了。之后這支視頻迅速走紅互聯網，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈，靠譜。

5. 釋放產品更高階利益

之前，老賊有跟大家推薦過“產品利益階梯”這個概率。所謂產品利益階梯，就是對一個產品，我們可以從它最基本的產品特征，到產品功能利益，再到更高層面利益進行分層分析，就像一層一層的梯子往上爬。

這樣，可以更清晰地梳理清楚自己產品的利益點和賣點，實現產品和用戶的匹配以及構建與對手的競爭壁壘。

我把這個產品階梯分為：產品特征→產品利益/優勢→消費者利益→情感/價值觀。比如：之前Vivo X7 / X7 Plus的廣告，用產品利益階梯的方法來分析一下。

• 產品特征：1600萬柔光自拍功能；
• 產品利益/優勢：拍人很亮很清晰，照亮你的美；
• 消費者利益：輕松把自己拍得美美的；
• 情感/價值觀：展現最美的自己。

在需要和其他產品進行利益競爭，限制消費者選擇范圍的時候，我們需要問自己幾個問題：

1. 我的產品有什么顯著的特征和功能？（特征）
2. 這個功能或特征可以給用戶帶來什么利益？（產品利益）
3. 這個利益，能幫用戶創造什么價值？達成什么目標？解決哪些實際問題？（消費者利益）
4. 給消費者的這個利益能觸發他什么樣的情感共鳴？能帶來什么樣的價值觀？（情感/價值觀）

搞清楚這幾個問題，相應你的產品營銷打法會完全不一樣。

當別人還在說產品基本特征的時候，你可以說產品利益點；而當別人說產品利益的時候，你可以更高級一點，說消費者利益點，通過更高維度的利益來突出產品價值，獲得先機。

6. 轉換價值，變成另一類

每一類產品都有它對應的價值屬性和歸類，我們可以通過營銷手段使之發生轉換，使產品產生不一樣的歸類和價值。

比如：蜜餞本是個小得可憐的品類，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后，從原來的小零食歸類，猛然一轉換，成了打發時間的消遣品歸類，這才有了之后上十億的市場規模。

再說香飄飄由奶茶功能，轉換成了“小餓小困，喝點香飄飄”，這個時候它的價值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感。

這樣，香飄飄開創了更多的消費場景，不再局限于冬季暢銷奶茶，不管你是在上班、運動，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺得餓了、困了，就可能有了消費場景。

同理，你也可以為你的產品找到新的價值歸類，比如實用功能價值、身份價值、社交價值、符號價值、精神價值、情感價值……等等。在這個歸類之下，你和其他類似競品都不是一類了，還怎么對比？

比如：一個杯子賣幾百塊確實很貴，但Swell bottle把它轉換成高級裝飾品，感覺就不貴了，因為作為裝飾品這個價格很正常。

總而言之，心動不等于購買。

即使把所有的產品賣點都傳達給消費者，即使你的廣告吸引人，你的產品很驚艷，讓消費者無比心動，也可能因為有各種消費阻礙而推遲購買，甚至直接放棄……

這個時候我們需要做的不是繼續一無所知的強調產品有多棒，而是去找到消費者可能的顧慮，一個一個打消。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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