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榮耀標(biāo)識2019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書
移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀下，短視頻迅速“圍剿”5億人，成就了新的注意力江湖。那么如何把5億人的注意力變成生意，成為了營銷圈與創(chuàng)作者孜孜不倦的追求。
面對龐大且碎片的KOL內(nèi)容體系，經(jīng)驗(yàn)主義的方法論已經(jīng)過時，數(shù)據(jù)為王構(gòu)建起的新營銷體系，正被越來越多的營銷人奉為圭臬。據(jù)此，卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合火星文化、新榜研究院推出《2019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》，面向整個短視頻營銷行業(yè)交上的一份“期末答卷”。
這份白皮書圍繞短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，短視頻KOL發(fā)展現(xiàn)狀，抖音和快手主流營銷產(chǎn)品和商業(yè)價值對比，藍(lán)V企業(yè)號運(yùn)營現(xiàn)狀、運(yùn)營方法論，KOL營銷現(xiàn)狀、主流行業(yè)KOL投放偏好及營銷建議等6大課題，并對2019年的短視頻內(nèi)容營銷給出了趨勢性預(yù)見。
沉甸甸的數(shù)據(jù)結(jié)果讓這份白皮書變得厚重?zé)o比，而這每一個數(shù)據(jù)背后的發(fā)現(xiàn)，都應(yīng)該被短視頻相關(guān)從業(yè)人員重視。
下面是我們截取的這份厚達(dá)近百頁白皮書的部分精彩內(nèi)容。
一、10個數(shù)字帶你了解2018年的短視頻
1. 5.08億
目前短視頻獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.08億，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%。
這意味著基本上每2個互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)中就有1個使用短視頻。不過，進(jìn)入2018年Q2后，短視頻平臺用戶活躍度放緩，開始進(jìn)入平穩(wěn)期。
2. 52%
短視頻男女性別比例為48:52，與CNNIC發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告》顯示的中國網(wǎng)民男女比例52:48十分接近，短視頻用戶女性稍多。
而從短視頻地域分布上看，短視頻用戶也已經(jīng)向三四線城市深度下沉，三線及以下城市用戶占比52%，小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)短視頻內(nèi)容消費(fèi)時尚。
3. 20萬+
白皮書指出，各短視頻平臺KOL規(guī)模目前已經(jīng)超過20萬個。
其中，快手?jǐn)?shù)量最多，抖音、秒拍次之。不過，在用戶紅利期消失以及平臺流量“去中心化”的雙重影響下，KOL增速從Q3開始大幅放緩，這與短視頻平臺用戶增長趨勢接近。
4. 95%
在各垂直類別KOL分類中，小姐姐類型的KOL數(shù)量最多，活躍度也最高，達(dá)到95%，其次為搞笑段子、音樂舞蹈和小哥哥類型。
5. 25%
搞笑段子類KOL占比總量的25%，在充分滿足用戶消遣娛樂核心訴求基礎(chǔ)上，備受廣告主青睞，位列2018年，短視頻KOL創(chuàng)收總榜的第1位，其次是美妝類KOL和情侶類！
6. 12000+
白皮書指出，截至到10月31日，抖音上活躍藍(lán)V數(shù)超過12000個，兩個多月時間藍(lán)V（含企業(yè)號、政務(wù)號、媒體號）數(shù)量增長了3.87倍，其中企業(yè)號占比總量的87%。不過也應(yīng)該清楚，大多數(shù)企業(yè)號仍處于弱運(yùn)營狀態(tài)。
7. 13.22%
白皮書指出，粉絲量在1萬以上的藍(lán)V號僅占比總數(shù)的13.22%。1萬以下的活躍藍(lán)V號，占比高達(dá)86.78%，而粉絲量在50萬以上的賬號僅占比1.71%。
其中，文化娛樂、生活服務(wù)和服裝配飾3大行業(yè)企業(yè)號數(shù)量最多，游戲類和文化娛樂類粉絲互動活躍度最好！在粉絲量TOP500的企業(yè)號中，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，文化娛樂、教育培訓(xùn)、生活服務(wù)類、IT互聯(lián)網(wǎng)4個行業(yè)的企業(yè)號運(yùn)營質(zhì)量最好。
8. 3個變化
隨著廣告主們加速入局短視頻營銷，以及平臺的注力等，2018年，短視頻KOL營銷市場規(guī)模將會突破10億大關(guān)。
而從PGC到PUGC眾創(chuàng)，從搞笑、娛樂到垂直細(xì)分，從“娛樂流量”到“種草引流”正在成為短視頻KOL營銷中明顯的3個變化。
9. 4種變現(xiàn)模式
目前短視頻中商業(yè)變現(xiàn)途徑擁有廣告、電商、游戲和直播分成4種方式。
變現(xiàn)模式多元化、KOL影響管理集中化、規(guī)范化成為短視頻平臺提速商業(yè)進(jìn)程的核心體現(xiàn)。
在廣告營銷變現(xiàn)中，當(dāng)下短視頻平臺的營銷變現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)基本成熟，集中體現(xiàn)為兩種：
- 一為廣告類產(chǎn)品，如：開屏、信息流、定制話題活動、官方挑戰(zhàn)賽、粉絲頭條、創(chuàng)意貼紙、視頻浮窗等；
- 二為自助化商業(yè)開放平臺，如：主打內(nèi)容價值的短視頻賬號（如：抖音藍(lán)V企業(yè)號、快手商業(yè)號）和主打社交價值的KOL廣告交易平臺（如：抖音星圖平臺、快手快接單/快享計劃、美拍M計劃等）。
10. 4個困境
選號難、創(chuàng)意難、監(jiān)測難、效果評估難4大難題正成為短視頻營銷中的4大攔路虎，廣告主在短視頻KOL投放中面臨著艱難的考驗(yàn)。
二、兩大巨頭battle加深差異化營銷認(rèn)知
《2019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》針對抖音和快手這兩大巨頭平臺，從日活用戶量、日均使用時長、用戶畫像、主流營銷產(chǎn)品、代表性KOL等維度進(jìn)行了細(xì)致化的數(shù)據(jù)解析。
單以白皮書針對兩大平臺KOL的剖析來說。
分析發(fā)現(xiàn)，在抖音上粉絲量50萬以下的KOL占比達(dá)到78%，而粉絲量在500萬以上的KOL僅占比0.58%。抖音各粉絲量級KOL數(shù)據(jù)分布呈現(xiàn)明顯的金字塔結(jié)構(gòu)。
在各垂類上，抖音上小姐姐數(shù)量占比最多，但從質(zhì)量上來看，搞笑類表現(xiàn)最佳，小哥哥類、音樂類、段子類其次。
而在快手上，粉絲量50萬以下的KOL占比達(dá)到84%，越往頭部走，增粉難度相對更大，這跟快手“普惠”邏輯有關(guān)，對爆款會存在限流，所以依靠爆款實(shí)現(xiàn)增粉的難度，較之抖音，難度更大。
在各垂類上，快手小姐姐數(shù)量最大，搞笑、段子和音樂類質(zhì)量更好，這跟抖音類似。
白皮書通過多維角度對比分析，將抖音和快手的營銷價值形象地展現(xiàn)在了我們面前，并給出了營銷建議：
在抖音上更適合做“品牌”，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌理念、品牌態(tài)度的輸出，與年輕用戶深度溝通，“平等對話”，做用戶喜歡的內(nèi)容而不完全是品牌想要輸出的內(nèi)容，進(jìn)而深度種草用戶。
而在快手上，則更適合做“轉(zhuǎn)化”，更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，如性價比、性能等，激活快手獨(dú)具魅力的老鐵經(jīng)濟(jì)，拉動區(qū)域銷量的直線增長。
三、哪里有難題，哪里就該有方法論
白皮書不僅對目前短視頻現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并應(yīng)對現(xiàn)有的各類營銷問題給出了具體的方法論建議。
以如何加強(qiáng)企業(yè)號的運(yùn)營能力來說，白皮書給出了內(nèi)容運(yùn)營的“四YOU法則”和長效運(yùn)營的“三級火箭論”。
具體來說“三級火箭論”，它將企業(yè)號的運(yùn)營以3個月為周期進(jìn)行了階段性劃分。
- 第一級，也就是第1個3個月，主要是通過打造爆款來完成初期用戶的積累和沉淀；
- 第二級，則是從用戶池中篩選出有價值的種子用戶，確定企業(yè)號運(yùn)營的標(biāo)簽內(nèi)容方向，挖掘內(nèi)容增長點(diǎn)，強(qiáng)化品牌人設(shè)；
- 第三級，也就是6個月之后，再將成熟的內(nèi)容運(yùn)營方法論延伸到多賬號集、多平臺內(nèi)容運(yùn)營中，最終讓不同賬號內(nèi)的核心用戶相互轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步完成用戶的擴(kuò)展和新增。
除了企業(yè)號的運(yùn)營，白皮書針對短視頻KOL營銷、數(shù)據(jù)化營銷等廣告主集中關(guān)注的熱點(diǎn)和難點(diǎn)也進(jìn)行了方法論的解讀。
四、預(yù)知趨勢：占位2019短視頻內(nèi)容營銷
總結(jié)過去，是為了過好當(dāng)下和預(yù)知未來。在這份白皮書中的最后一章就對2019年的短視頻內(nèi)容營銷做出了8大預(yù)測。
需要著重指出的是，在這極有可能發(fā)生的8大趨勢中，白皮書認(rèn)為大數(shù)據(jù)將成為突圍短視頻KOL營銷精準(zhǔn)投放和效果監(jiān)測困境的唯一鑰匙，并且大數(shù)據(jù)也會驅(qū)動短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)節(jié)提前增效。
以上僅僅是《2019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》的部分內(nèi)容，還有更多有價值的數(shù)據(jù)，令人意想不到的發(fā)現(xiàn)和專業(yè)的營銷建議需要深入解讀這份白皮書才能知曉。
作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）
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數(shù)據(jù)什么渠道來的？很關(guān)心這個，能解答下？
數(shù)據(jù)來源“卡思數(shù)據(jù)”官網(wǎng)地址：www.caasdata.com