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通常到了年底就會(huì)出現(xiàn)各種盤(pán)點(diǎn)回顧文章，本文也是一樣……今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)我心中的2018年十大營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞及五個(gè)備選詞，對(duì)2018年整體營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)及傳播環(huán)境變化做一個(gè)整體性的概括。

關(guān)鍵詞一：土味

土味審美從前幾年中老年表情包的出現(xiàn)就已出現(xiàn)端倪，而從去年開(kāi)始，貫穿今年一整年，土味審美被推向制高點(diǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)文化不可忽視的現(xiàn)象。

土味文化流行背后的重要原因是快手app的崛起，社會(huì)搖、喊麥、小豬佩奇社會(huì)人、superme等元素的興起都與快手的影響力直接相關(guān)，而后，抖音也順勢(shì)接下了土味文化這一棒。

雄鷹高飛、阿giao、陸超、華農(nóng)兄弟、美食作家王剛、手工耿等土味網(wǎng)紅大V風(fēng)靡全網(wǎng)，上半年有隨著抖音而興起的土味情話的流行，年末還有“滿滿正能量”的邱勇、“來(lái)了老弟”的黑河腰子姐等各種大小網(wǎng)紅。

今年走紅的土味現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)，甚至在審美上逐漸模糊了“土”與“潮”的界限（如supreme），從廣告營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，土味內(nèi)容成為新的內(nèi)容創(chuàng)意方向（如土味情話文案）。另外，國(guó)潮的涌現(xiàn)或許與土味文化多少有些關(guān)聯(lián)，而海報(bào)設(shè)計(jì)上頻頻使用的蒸汽波風(fēng)格也可以看做是一種土潮復(fù)興。

關(guān)鍵詞二：國(guó)潮

國(guó)產(chǎn)品牌在今年集體采用跨界的方式進(jìn)行品牌年輕化，也許再加上一些土味文化的影響，天貓推動(dòng)的國(guó)潮成了風(fēng)尚。

從中國(guó)李寧的巴黎時(shí)裝周，再到老干媽、旺仔的衛(wèi)衣走秀，再到大白兔潤(rùn)唇膏、六神RIO雞尾酒……每隔一段時(shí)間便有老牌跨界爆款出現(xiàn)，這背后也凸顯了老品牌與年輕用戶對(duì)話的渴望。

其實(shí)不僅是國(guó)產(chǎn)品牌在潮化、年輕化，連以往高高在上的奢侈品也一步步地走向潮牌化，這從巴寶莉換logo就能比較明顯看出。幾乎所有大品牌都在營(yíng)銷(xiāo)上或多或少地潮流化、街頭化，而街頭文化的代表“supreme”在今年更是大放異彩，甚至帶動(dòng)了“全員惡人”等符號(hào)的走紅。

不僅是老干媽、六神、李寧、大白兔等消費(fèi)品，文化類(lèi)的博物館品牌也在變潮，比如大英博物館的淘寶店走紅、抖音與幾大國(guó)家博物館的H5刷屏，還有一貫很會(huì)玩的故宮淘寶……總而言之，國(guó)潮的背后便是品牌的集體年輕化嘗試。

關(guān)鍵詞三：緬懷

今年是80、90后丟失集體緬懷過(guò)去的一年，因?yàn)樘鄻?biāo)志性人物離去了。

1月份小紅莓樂(lè)隊(duì)主唱桃樂(lè)絲死亡，3月份標(biāo)志性科學(xué)家霍金、以評(píng)論見(jiàn)長(zhǎng)的學(xué)者李敖去世，8月《櫻桃小丸子》作者櫻桃子、聯(lián)合國(guó)前秘書(shū)長(zhǎng)安南去世，9月份評(píng)書(shū)大師單田芳、歌手臧天朔去世，10月份中國(guó)武俠泰斗金庸、主持人李詠去世，11月漫威之父斯坦李、演員藍(lán)潔瑛、《海綿寶寶》作者去世……這份名單在細(xì)分領(lǐng)域還能拉很多，80、90后們?cè)诮衲甓嗌賹W(xué)會(huì)了與過(guò)去告別。

或許是到了90后回憶過(guò)去的時(shí)候了，除了各種借勢(shì)緬懷海報(bào)，不少營(yíng)銷(xiāo)主題近年來(lái)都在懷舊童年，“回憶殺”成為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)作中屢試不爽的選題，大量出現(xiàn)在各個(gè)品牌的H5小游戲中。

關(guān)鍵詞四：裂變

裂變作為一種運(yùn)營(yíng)手段在今年年初的幾個(gè)刷屏級(jí)知識(shí)付費(fèi)活動(dòng)中被大眾熟知，無(wú)論是網(wǎng)易戲精課，還是三聯(lián)電子刊，或者是新世相讀書(shū)會(huì)，裂變手法與分銷(xiāo)相結(jié)合，通過(guò)群控機(jī)器人、活碼等一系列微信運(yùn)營(yíng)工具，刷遍了營(yíng)銷(xiāo)人的朋友圈。

盡管所有裂變分銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)手法都帶有誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)的性質(zhì)，但品牌方為了獲取廉價(jià)流量依舊在與微信躲貓貓。如今已經(jīng)形成一種共識(shí)，如果活動(dòng)沒(méi)有被微信封禁限流，那其實(shí)意味著活動(dòng)效果并不理想。

如今，在微信對(duì)內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，裂變營(yíng)銷(xiāo)的紅利正在慢慢消失，想要再做出刷屏級(jí)的裂變活動(dòng)難度已經(jīng)非常高，但小規(guī)模的裂變嘗試依舊會(huì)成為各個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

裂變的思路實(shí)際上并非品牌推廣，而是一種增長(zhǎng)手法，裂變大行其道，也更說(shuō)明了大多數(shù)品牌對(duì)流量、對(duì)獲客的渴望，這也不難理解為什么不少CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）要被CGO（首席增長(zhǎng)官）取代了。

關(guān)鍵詞五：奶頭樂(lè)

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)理論，經(jīng)濟(jì)越是不景氣的時(shí)期，大眾越愿意消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容?；蛟S是今年經(jīng)濟(jì)下行的壓力，再加上抖音等短視頻產(chǎn)品的走紅，口紅效應(yīng)愈加明顯，仿佛我們進(jìn)入了一個(gè)娛樂(lè)至死的奶頭樂(lè)年代。

滿屏的小哥哥小姐姐，無(wú)數(shù)的搞笑視頻、搞笑段子充斥著短視頻平臺(tái)，不止是各大MCN機(jī)構(gòu)，就連各品牌的官方抖音也大多在嘗試用編段子、演段子的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

抖音的過(guò)度娛樂(lè)化確實(shí)也有不小的帶貨能力，今年早期小豬佩奇手表、妖嬈花等網(wǎng)紅玩具爆火，答案茶更是通過(guò)抖音的社會(huì)化傳播一舉成名，抖音的內(nèi)容更是帶動(dòng)了西安、成都、廈門(mén)等地的旅游產(chǎn)業(yè)……

另一方面，網(wǎng)綜早有奶頭樂(lè)的苗頭，其中典型便是稱(chēng)“人間不值得”的李誕參與的《吐槽大會(huì)》。

關(guān)鍵詞六：整風(fēng)

內(nèi)容政策的收緊給互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了一次整風(fēng)運(yùn)動(dòng)。快手的整改、內(nèi)涵段子APP的永久下架、B站的臨時(shí)下架、暴走漫畫(huà)的侮辱烈士風(fēng)波、各大新聞網(wǎng)站的約談?wù)?，好奇心日?qǐng)?bào)的臨時(shí)關(guān)?！瓋?nèi)容風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為如今線上傳播不可忽略的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

二更食堂公眾號(hào)的永久關(guān)停，抖音網(wǎng)紅溫婉、斗魚(yú)主播陳一發(fā)的封禁，網(wǎng)紅莉哥的行拘，自媒體亂象的央視曝光……今年的內(nèi)容管控事件簡(jiǎn)直數(shù)不勝數(shù)，而微信、頭條、抖音等平臺(tái)的內(nèi)容管控力度可謂史上最嚴(yán)，內(nèi)容審核人數(shù)也可謂前無(wú)僅有。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)，其他行業(yè)的監(jiān)管及整治力度也在加大，最明顯的是由崔永元爆出的娛樂(lè)圈陰陽(yáng)合同事件，直接導(dǎo)致了一場(chǎng)娛樂(lè)圈地震。

內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)的提升一方面需要營(yíng)銷(xiāo)人員做好價(jià)值觀上的把控，敏感話題盡量回避，輸出內(nèi)容弘揚(yáng)正能量，另一方面也要隨時(shí)準(zhǔn)備公關(guān)危機(jī)的預(yù)備方案。

內(nèi)容監(jiān)管對(duì)不少原創(chuàng)內(nèi)容及嚴(yán)肅內(nèi)容創(chuàng)作者是有利的，對(duì)標(biāo)題黨、黑公關(guān)等行為的打擊，也許能讓更多精品內(nèi)容和創(chuàng)意出現(xiàn)在大眾眼前，對(duì)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)、傳播環(huán)境能進(jìn)行積極引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞七：錦鯉

從微博上日常轉(zhuǎn)發(fā)好運(yùn)的小迷信，到《創(chuàng)造101》楊超越錦鯉化身，錦鯉這種中國(guó)民間特色的吉利文化今年迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)上的爆發(fā)。

把錦鯉文化推向高潮的是兩次阿里系的微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，年中618淘寶來(lái)了一次微博藍(lán)V聯(lián)動(dòng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品由藍(lán)V商家在主微博評(píng)論區(qū)公示，高額的獎(jiǎng)品引起不少關(guān)注，網(wǎng)友把中獎(jiǎng)?wù)叻Q(chēng)為“天選之子”。十一假期前支付寶又來(lái)了一次境外游主題的錦鯉抽獎(jiǎng)引爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，錦鯉得主“信小呆”一舉成為微博網(wǎng)紅，隨之而來(lái)的便是各種本地號(hào)的抽獎(jiǎng)跟風(fēng)。

錦鯉抽獎(jiǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手法早已有之，但今年確是各大品牌將其運(yùn)用得爐火純青的一年，不少抽獎(jiǎng)上的微創(chuàng)新讓用戶趨之若鶩，成為了今年最具標(biāo)志性的營(yíng)銷(xiāo)手法之一。

關(guān)鍵詞八：下沉人群

下沉人群通常值得是三線城市以下的用戶，也被戲稱(chēng)為“五環(huán)外人群”，最早是通過(guò)快手而進(jìn)入主流媒體的視野中。

下沉人群通常是小鎮(zhèn)青年、老人或者農(nóng)村人口，移動(dòng)端獲客成本低廉使下沉人群形成了一波人口紅利，拼多多、趣頭條等產(chǎn)品的崛起與下沉人群密切相關(guān)。

往年，對(duì)村鎮(zhèn)等下沉人群的推廣還大多停留在刷墻上，而如今，使用線上推廣就能直接觸達(dá)到下沉群體。由于這部分群體的空暇時(shí)間多、對(duì)價(jià)格較為敏感。因此品牌通常不會(huì)使用廣告的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而是通過(guò)利益誘導(dǎo)等游戲化運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行拉新獲客。

由于多數(shù)人對(duì)商品廣告信息的篩選及認(rèn)知成本過(guò)高，以拼多多為代表的熟人社交分享傳播（裂變）便成為電商平臺(tái)一種效率極高的推廣模式，再加上早期以水果生鮮等高頻產(chǎn)品切入，讓成立短短三年的拼多多敲鐘上市。

關(guān)鍵詞九：Z世代

95后、00后可以粗略理解為許多媒體口中“Z世代”，他們無(wú)論是社交習(xí)慣還是消費(fèi)習(xí)慣都與前人大不相同。據(jù)中國(guó)青年網(wǎng)的調(diào)查報(bào)道，一半以上95后最向往的新興職業(yè)竟是網(wǎng)紅主播，其次是化妝師、cosplayer、游戲測(cè)評(píng)師等。

不久前網(wǎng)上還爆出“00后社交黑話”，例如“cdx”是“處對(duì)象”的意思，“cqy”是“處Q友”的意思……可見(jiàn)00后的獨(dú)特社交文化已經(jīng)養(yǎng)成。而相對(duì)于微信這類(lèi)熟人社交，還在校園的95后、00后更愿意使用“soul”、“一罐”等陌生人社交APP。

總而言之，Z世代擁有這自己這一代人的圈層壁壘。

不少消費(fèi)報(bào)告都顯示，95后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力軍，不止是諸如男士美妝這種產(chǎn)品品類(lèi)，連奢侈品都成為了不少Z世代人群的消費(fèi)目標(biāo)。另外，娛樂(lè)圈流量明星的粉絲經(jīng)濟(jì)也大多由Z世代群體支撐著。

Z世代相比于前輩，是完全網(wǎng)生的一代，不僅總體上衣食無(wú)憂，也擁有良好的付費(fèi)意識(shí)，將會(huì)是未來(lái)各大品牌的重點(diǎn)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞十：網(wǎng)紅店

所謂網(wǎng)紅店，自然是擁有足夠的線上傳播度的品牌。網(wǎng)紅店總體上是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下餐飲零售的產(chǎn)物，近年來(lái)茶飲的革新讓喜茶、奈雪等脫穎而出，而鹿角巷、答案茶更多走的是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的路子。而咖啡市場(chǎng)上，瑞幸咖啡、連咖啡也異軍突起成為網(wǎng)紅品牌。

另外餐飲領(lǐng)域除了早已走紅的海底撈，云南菜云海肴、陳鵬鵬鵝肉飯店、太二酸菜魚(yú)等都出現(xiàn)在大眾眼中，某些食材品類(lèi)也在走紅，如蛙肉菜、鵝肉菜都在近幾年明顯爆發(fā)。

網(wǎng)紅店大多都擁有精致的軟裝空間，除了產(chǎn)品本身，可拍性是其必備要素，視覺(jué)升級(jí)是消費(fèi)升級(jí)中的一大重點(diǎn)，尤其是在飲品門(mén)店中。

但許多新入餐飲行業(yè)的網(wǎng)紅店玩家容易忽略餐飲本質(zhì)，過(guò)度重視視覺(jué)與裝潢，而輕視產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、資金鏈等后臺(tái)能力，因此不少網(wǎng)紅店也正在曇花一現(xiàn)后迅速倒閉。

備選詞一：落寞

2018是傳統(tǒng)廣告公司徹底褪下光環(huán)的一年，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，創(chuàng)意的作用曾一度讓人懷疑。對(duì)于傳統(tǒng)廣告公司而言，前方有BAT等數(shù)據(jù)大戶，后方還有咨詢公司如埃森哲涉足廣告業(yè)務(wù)，甲方組建inhouse創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為共識(shí)，就連新世相、二更等新媒體也在搶飯碗。

戛納創(chuàng)意節(jié)被諸多科技公司搶了風(fēng)頭，傳統(tǒng)4A內(nèi)部也動(dòng)作不斷，奧美換下了奧格威的手寫(xiě)體logo；智威湯遜（JWT，全球第一家廣告公司）被偉門(mén)并購(gòu)，改名偉門(mén)·湯普森；VML與揚(yáng)羅必凱（Y&R，中國(guó)內(nèi)地第一家4A公司）合并……WPP的諸多合并動(dòng)作讓人們開(kāi)始對(duì)4A的未來(lái)感到悲觀。

增長(zhǎng)、獲客、Martech……原來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)詞匯進(jìn)入了廣告公司，通過(guò)大數(shù)據(jù)協(xié)助創(chuàng)意的產(chǎn)生已經(jīng)成為共識(shí)，奈飛前幾年大熱的《紙牌屋》便是經(jīng)典案例，現(xiàn)在看來(lái)，廣告行業(yè)的傳統(tǒng)作業(yè)模式實(shí)在需要調(diào)整，或許也會(huì)迎來(lái)新物種的顛覆式創(chuàng)新。

備選詞二：噠噠

在H5傳播逐漸沒(méi)落的今天，網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)能夠一年做出三四個(gè)爆款出來(lái)實(shí)屬不易，這其中噠噠工作室是無(wú)法繞過(guò)的話題。

從《我的使用說(shuō)明》《睡姿大比拼》到《48小時(shí)后死去》、《哲學(xué)氣質(zhì)》……不僅僅今年戰(zhàn)果累累，在往年，網(wǎng)易也應(yīng)該是做出刷屏H5數(shù)量最多的公司。優(yōu)質(zhì)的制作加上自身強(qiáng)大的流量池，網(wǎng)易H5一出便在24小時(shí)內(nèi)刷屏，隨后被微信封禁，這已經(jīng)是大家司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景。

噠噠團(tuán)隊(duì)會(huì)用幾個(gè)月打磨一款H5，策劃先行保證了H5的選題和品質(zhì)，并且測(cè)試類(lèi)題材屢試不爽，大家普遍把噠噠看做是網(wǎng)易內(nèi)部的H5廣告公司。但H5傳播越來(lái)越難，未來(lái)測(cè)試類(lèi)H5傳播還會(huì)如此有效嗎，需要尋找新的突破口嗎，這可能是噠噠團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)。

備選詞三：流量池

流量池并不是個(gè)新的概念，但或許是網(wǎng)紅CMO楊飛出了一本《流量池》的書(shū)，讓這個(gè)概念進(jìn)一步傳播開(kāi)來(lái)。而楊飛正是今年大紅大紫的新零售咖啡品牌——瑞幸咖啡的CMO。

通過(guò)打造品牌構(gòu)建長(zhǎng)期可持續(xù)的流量池，等到有量的積累后做裂變式分享傳播，其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中常講的“魚(yú)池與魚(yú)餌”道理。

簡(jiǎn)單來(lái)講就是，從大的流量魚(yú)塘中引流構(gòu)建品牌自身的小魚(yú)塘，其中的操作手法便是需要給個(gè)魚(yú)餌讓魚(yú)自己游過(guò)來(lái)。品牌方的思路也從傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建自身的用戶流量池。

備選詞四：粗暴

用戶注意力越來(lái)越短，媒介越來(lái)越碎片化，因此如今的品牌投放廣告內(nèi)容大多都使用簡(jiǎn)單粗暴的手法，最明顯的莫過(guò)于今年混戰(zhàn)的二手車(chē)行業(yè)和世界杯廣告。

超大字體的主標(biāo)、洗腦的音樂(lè)、大量的關(guān)鍵詞重復(fù)……這一切雖然讓用戶感動(dòng)厭煩，但從數(shù)據(jù)上可能也確實(shí)有效。世界杯期間的知乎、馬蜂窩、boss直聘廣告讓不少人“粉轉(zhuǎn)黑”，但無(wú)論從指數(shù)還是用戶增長(zhǎng)上來(lái)看，廣告效果都不錯(cuò)。

在注意力稀缺的年代，廣告講故事的可能性并不大，因此簡(jiǎn)單粗暴的廣告詞和美術(shù)設(shè)計(jì)成為了品牌增長(zhǎng)投放的首選。

備選詞五：公關(guān)危機(jī)

公關(guān)危機(jī)每年都有，但似乎今年的重磅特別多。公關(guān)第一股藍(lán)色光標(biāo)迎來(lái)了自己的裁員公關(guān)危機(jī)；張揚(yáng)導(dǎo)演隨后也因?yàn)樘疑侣劵鹆艘话?；一篇《疫苗之王》把疫苗行業(yè)卷入風(fēng)口浪尖；鴻茅藥酒的風(fēng)波更是讓人大跌眼鏡；順風(fēng)車(chē)空姐遇害事件對(duì)滴滴整個(gè)公司影響都不??；而下半年的劉強(qiáng)東性侵事件成為年度大瓜；馬蜂窩數(shù)據(jù)搬運(yùn)引來(lái)對(duì)運(yùn)營(yíng)潛規(guī)則的討論……

激蕩起伏的一年，有人忙著道歉，有人忙著刪帖，有人忙著抹黑對(duì)手，有人竊喜相安無(wú)事……互聯(lián)網(wǎng)的社交化傳播讓負(fù)面新聞更容易曝光，因此才有人戲稱(chēng)，“不要惹有公眾號(hào)的人”。

結(jié)語(yǔ)

2018是巨變的一年，從更宏觀的國(guó)際環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)上看，都與往年大不相同，以上關(guān)鍵詞也都只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的基本概括，不管怎樣，還是期待一下2019吧。

明天會(huì)更好，真好。

——陸超

#專(zhuān)欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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