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榮耀標(biāo)識文案人福利：專治“你想表達(dá)很多，而用戶理解有限”
本篇主要解決一個問題：如何在有限的文字和時間內(nèi)，把信息深深植入用戶的心智內(nèi)？
“在乘電梯的30秒內(nèi)，你能準(zhǔn)確地向客戶解釋你的方案么？”——這是麥肯錫公司檢驗咨詢師能力的方法之一，又稱作“電梯測驗”。
如今，在以“賣方驅(qū)動”為特征的商業(yè)社會里，產(chǎn)品過剩，注意力稀缺，熱點瞬滅，新聞速朽，廣大的營銷人（尤其是文案寫手）每天其實也在應(yīng)對用戶的“電梯測驗”，而且供你“乘電梯”的時間越來越短了。
隨之而來的是，很多文案人都在面臨這種沖突：我們想表達(dá)的很多，而消費者的理解/耐心有限——這相當(dāng)于麥肯錫咨詢師在說“我們的方案要點太多，而電梯里的時間有限”?！魺o法在有限的注意力窗口期，傳達(dá)優(yōu)質(zhì)文案內(nèi)容和觀點并占據(jù)部分用戶心智空間，那文案創(chuàng)作基本就失敗了。
那么，問題來了：“如何在有限的文字和時間內(nèi)，把信息深深植入用戶的心智內(nèi)？”
就是善用“基?！?！
一、“嚴(yán)肅版”腦筋急轉(zhuǎn)彎：一起來聊聊基模
不過，別急，我們先從一個略顯嚴(yán)肅的腦筋急轉(zhuǎn)彎開始。
“香港經(jīng)濟(jì)增速降低、國際地位降低、對游客吸引降低，而大陸的很多城市不斷發(fā)展，一些一線城市經(jīng)濟(jì)總量已超過香港，其他城市也有隱隱超過之勢”。
以上是某新聞里一段話，我相信大部分人都不會對它感興趣。那么：如何用不超過15個字總結(jié)它，并讓人印象深刻？
“普通青年”的方式（“方式1”）：就是在文字本身做刪減，或把不太關(guān)鍵的內(nèi)容去掉。不過，簡單粗暴刪字，很難變成1句話吧……
看來，雖然字少了，但“普通青年”的精簡方法實際是“保持原有表達(dá)邏輯和模式的局部修正”。
方式1的效果一般，既然是“腦筋急轉(zhuǎn)彎”，我們的思維得從“普通青年”跳轉(zhuǎn)到“腦洞青年”。
二、智子思維：“高維”打“低維”
“腦洞青年”怎么精簡那段話呢？可以學(xué)學(xué)“智子”。
哦，別誤解，“智子”不是某個美麗聰慧的日本女孩，而是前兩年的科技文學(xué)“網(wǎng)紅”，出處是劉慈欣著名科幻小說《三體》系列——而非常潮的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)用語“降維打擊”也源于本系列。
在該小說里，“智子”是微小的高維度粒子武器，可通過可逆性折疊，在低維度空間里展開成覆蓋天空那么大的形態(tài)。智子的設(shè)計思維是：高維度結(jié)構(gòu)，可以儲藏、駕馭和釋放巨量的低維度結(jié)構(gòu)現(xiàn)象和信息。
現(xiàn)實世界也有類似“智子”的存在，據(jù)說：普通細(xì)胞只有幾微米，但把其中所有DNA都拉直，則可達(dá)到2米長；孫悟空的金箍棒也一樣，可以是耳朵里的繡花針，也可以在打怪時，變成任意長寬高和重量的存在。
智子思維，就是少量“高維”結(jié)構(gòu)可富含或替代大量“低維”信息。
那么，如何用“智子”思維精簡文案？
思考問題要先明確“前提假設(shè)”和“對應(yīng)邏輯”，并且假設(shè)和邏輯可是多角度的；回到上面“腦筋急轉(zhuǎn)彎”：
“方式1”的前提是，“記者比讀者擁有更多知識和信息”，邏輯是“詳實報道，堆砌細(xì)節(jié)”；
我們用“智子”思路設(shè)計一個“方式2”：假設(shè)“消費者閱讀新聞時，已有足夠信息和知識背景”，邏輯是“不陳述細(xì)節(jié)，而用簡短概念，引導(dǎo)讀者在腦?！栽臁颉归_’具體新聞內(nèi)容細(xì)節(jié)”。
接著這個思路，我們想想，消費者心智里，有什么概念符合上面新聞里“經(jīng)濟(jì)增速降低”、“對游客吸引降低”、“不如一線城市”、“有很多城市在慢慢超過”…
答案是：“二線城市”。它基本滿足上述的特征，并且是大家熟悉的概念。
所以，“方式2”的一句話描述可以是“香港正在慢慢淪為中國的二線城市”。
三、基模：用戶心智里的“智子”
看到了吧，其實“二線城市”這個概念，在文案寫作領(lǐng)域，就像是我們在用戶心智里找到的微小而高維的“智子”，是大量信息的簡短的替代性描述；只要遇到了消費者的心智，就會立刻展開成低維的海量的內(nèi)容細(xì)節(jié)。
我們把這種營銷和文案里可使用的“智子”化表達(dá)工具叫做基模：
基模是存在于用戶心智中的可替代冗長文字的優(yōu)質(zhì)短表達(dá)，可在小時間內(nèi)觸發(fā)用戶的精確理解和感性情緒。——簡稱“短小精干（感）”。
基模要實現(xiàn)“只言片語”勝過“千言萬語”的功能。再三強(qiáng)調(diào)，用戶的注意力窗口是有限的，只有稱得上“短時間、強(qiáng)吸引的優(yōu)質(zhì)話術(shù)”，才能讓你的文案擊敗競品（一切跟你搶用戶時間和注意力的都是競品），在用戶心智留下更多印象。
基模，姑且可分為兩類：物品基模、情景基模。
1. 物品基模
物品基模，也叫“名詞基?！保踔痢懊~媒婆”（自己發(fā)明的不靠譜但有趣的叫法）可以理解為，用熟悉的名字為媒介，來幫助快速理解新概念，并留下深刻印象。
舉個例子先。
這是什么？
對，是鱷梨/牛油果（完美的自問自答）。
那么，用一下“反饋學(xué)習(xí)法”去思考，當(dāng)鱷梨這個水果還不叫牛油果的時候，你怎么向一個從來沒見過或吃過鱷梨的人，介紹這種水果？
你可去問百度，但會看到一大段文字：
PS：上圖的文字看不清不重要哈，知道有這么復(fù)雜的介紹即可。
但大部分人看后，還是不知道鱷梨是什么；你也可問基模，它會給你一句話：“鱷梨又叫牛油果，是墨綠色果皮，果肉有牛油般口感的水果”。
哪種介紹，更能讓用戶印象深刻，并有購買欲？
顯然是第二種。
其實，我們要感謝第一個把鱷梨叫做牛油果的人。這三個字，讓普通人迅速接受了這種水果；這個人，可稱得上當(dāng)時的營銷專家。
如果只介紹鱷梨的屬性，那未免主觀/產(chǎn)品視角了，沒在用戶心里留下什么，更沒有吃一口的沖動；而后者則是用戶視角，讓人在簡潔的閱讀體驗下，產(chǎn)生新鮮好奇的感受，以及購買沖動。
最上面那個精簡新聞的例子，就用了“二線城市”這個物品基模。
就像用“牛油”這個來描述鱷梨一樣，當(dāng)初汽車這個“怪物”剛出廠時候，它在人們心智里沒有形象，所以人們用“馬車”來形容汽車：汽車，就是比馬車跑得更快但沒有馬的馬車。
物品基模，可以是替代物（比如牛油果、蘋果梨、柿子椒），可以是競品（比如馬車之于汽車）。其實，我們在小學(xué)語文課上學(xué)的“打比方、作比喻”，都是物品基模思維。
下面再給幾個用物品基模的例子。
2. 情景基模
如果，物品基模，是用一個物品/名詞的“獨奏”來替代一堆描述；那么，情景基模，就是一群物品/名詞組合的場景來做類似的事兒。
讓回憶不安分的，都是好電影。比如以《匆匆那年》等為代表的校園青蔥系或回憶殺系電影。
當(dāng)時，我看電影時，總會在腦海里浮現(xiàn)那些可描述和不可描述的歷歷往事，隨之情緒也隨著電影跌宕起伏。其實，感動或觸動你的，不一定是電影，而是那個時候的你自己——只不過，觸動的開關(guān)，是電影里的那些情境而已。
說回到文案寫作和基模。
大家應(yīng)該能感覺到，一些特定的情境，是會讓人“想入非非”，并產(chǎn)生特定的情緒和狀態(tài)，比如，說到下雨天，會感覺到安靜/一些孤獨/寂寞/清涼等等，那么，寫文案時候，可用“又下雨了”，來代替說“我此刻很安靜，有點寂寞而孤獨”。
比如，一個婚戀品牌寫文案可以是：
“好多時候感覺孤獨，真希望身邊多一個人抱著我”
而用基模的話，可以用雨天場景文案，就可以寫成：
“又下雨了，好希望身邊撐起一把傘，讓我多一點溫暖”
也許比直白無場景化的描寫更容易激發(fā)情緒和狀態(tài)，并產(chǎn)生某個行動意愿。
說到這，小感嘆下：基?？梢宰屓藗儚摹白脏恕鳖惖牟缓细裎陌负鸵话惆愕摹胺鹣怠蔽陌?，躍遷到讓用戶有“他嗨”感的優(yōu)秀文案。
那么，哪些情景基模是我們可用的呢？我覺得至少有三類：
（1）與特定功能感情綁定的場景
很多的場景，天然就會跟人的情緒、狀態(tài)、記憶等綁定，比如，初戀、雨天、自己的童年、教堂等等。
當(dāng)然，還可以用時間維度把這些場景再分成過去場景、現(xiàn)在場景、未來場景等。
（2）歌詞
一個好的尋找好場景基模的方法，就是去研究歌詞。
比如李健版的《父親的散文詩》（原唱好像是許飛）有一句“1984年，莊稼還沒收割完……”這幾個字，交代了時代、地點、人的生存狀態(tài)等，容易激發(fā)有類似生活經(jīng)驗的人的情緒和感覺。
（3）俗稱
這是真正的民間智慧了。比如，有種鞭炮叫“竄天猴”（知道它代表暴露年齡），這個形象描述把鞭炮大?。ㄏ窈镒邮菪。?、速度（點燃后迅速上竄）、高度(非得高，像上天了）甚至一些聲音（上天的過程一直在“叫”，跟小猴子一樣）都描述了。95后估計沒點燃過一根這種鞭炮，但相信這類描述能讓他們“想入非非”。
注意事項：基模的“自檢”、“自省”和“自戀”
如果基模是個人，那我會跟TA說：“服務(wù)營銷業(yè)務(wù)時，記得自檢；沒事兒的時候，別忘自省；這個時代，你確實有資本自戀?！?/p>
自檢：
選擇基模，一定要跟產(chǎn)品的品牌人格相關(guān)。比如，Rose Only如果用基模，就不會用“拳頭大的玫瑰”，而會用“心臟大的玫瑰”，因為玫瑰有愛和忠心的柔軟人格，而拳頭顯得有侵略性的強(qiáng)硬特征。
自?。?/strong>
雖然我推薦基模，但我不喜歡“基?！边@兩個字，因為沒有起到“簡化思考”或“激發(fā)情緒”的功能。最初看這兩個字，我聯(lián)想不到它與營銷的關(guān)系，卻可能想到工業(yè)模型（自行百度），甚至“搞基模范”四個字。So, 基模得自省下，咋讓自己的名字也智子化。
自戀：
雖然批評了TA，但不得不說，基模的營銷地位其實越來越高了。比如說，用戶給文案寫手的“電梯”時間越來越短，需要基?；磉_(dá)。此外，人群習(xí)慣遷移，也是原因之一：
我發(fā)現(xiàn)同一件事情，95后跟85后目前的表達(dá)方式已經(jīng)大大不同。
拿談工作這件事兒說
85后可能直接在微信里說：來我辦公室，有個嚴(yán)肅的事兒跟你談一下！
而95后更可能是：（嚴(yán)肅臉）來我辦公室，說個事。
95后天生對基?；磉_(dá)（比如“斗圖”、“表情大賽”等）有需求。我曾經(jīng)接觸到最極端的例子，就是一個叫“小西瓜”的同學(xué)用十幾個圖作為跟我初識的問好方式。
總結(jié)引申
分享了這么多，遺憾的是（開玩笑了），沒法用三言兩語把這4000多字基?；馗爬ǖ?。
稍作總結(jié)引申：
總結(jié)1：善用基模，小描述讓用戶嗨起來
基?？梢宰屛覀冇眯∶枋觯瑩Q來用戶更多的信息聯(lián)想和情境自造，從而達(dá)成情緒和狀態(tài)的誘發(fā)。文案寫手只負(fù)責(zé)點到為止，其他的，讓用戶自己去“意淫”就好了。
總結(jié)2：用戶視角，是基模價值的基礎(chǔ)
用戶視角就是用戶群的共同認(rèn)知。
營銷人員要像發(fā)現(xiàn)事實的牛頓，而不是創(chuàng)造事實的愛迪生?；?，就是提醒大家做“牛頓”，做在用戶認(rèn)知里找“智子”的“牛頓”。
總結(jié)3：營銷人員，也能分三個層次
從“是否善用基?！边@個角度說，營銷人員的層次，可分為三類
系統(tǒng)訓(xùn)練前，很多人是【自嗨系】營銷人；
初步學(xué)會用戶視角和文案基礎(chǔ)，可稱為【佛系】營銷人；
深度洞察用戶視角和使用進(jìn)階技巧（如基模），躍遷為【他嗨系】營銷人階段。
下圖是我自創(chuàng)的營銷專員的進(jìn)階之路示意圖：
總之，當(dāng)想描述一件事兒，卻難以在短時間讓人印象深刻時，試試看，基模思維和工具會不會幫幫你。
作者：李奇亮
鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/6y2Dj8aT7ltkGd1af5s2og
本文由 @營銷航班 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
感謝分享，讀完很有幫助，依然寫不出這么好的文案
感謝分享，讀完很有幫助
寫的很好，感謝分享
感謝分析
文章感覺有點“三體”的味道哈哈
很棒的文章