多個渠道的地推需要做實時數字化監測，再根據市場反饋的結果及時修改此前的方案，將理想化的方案調整到符合現實邏輯的最佳程度。

伴隨著互聯網O2O項目的火熱，地推這種推廣模式開始逐漸興起，尤其是看在餓了么、美團、滴滴等產品在地推上取得成功后。

但同樣，地推風險也越來越高，一方面地推成本在不斷上升，另一方面行業競爭也愈發激烈，渠道評估將成為地推策略的關鍵。

一、地推是什么？

在很多人印象里，地推可能還只是一群人在路邊發小廣告、辦健身卡的純粹人力推銷形式。

事實上，現在的地推在融入互聯網基因之后，已經發展出了新的變化，前餓了么營銷總監朱泓源就認為：現在的地推實質是一種以“人”為基本要素的數字營銷。

數字營銷的關鍵在于，需要掌握用戶的各種行為數據：掃碼、點擊、安裝、注冊等關鍵指標，最終組成一個數字模型。

現在的地推本質上就是對數據的一種要求，只是我們需要在數據基礎之上加上一個對人的執行管理。

二、地推需要做什么？

主要需要經歷三個階段：策劃籌備、具體執行、效果反饋。這幾個步驟甚至需要多次輪回，原因后面會講到。

1. 策劃籌備。地推的出發點要結合活動目的來考慮，一般目的包括：拉新、促銷、引流、品牌宣傳等幾種，根據不同的目的設計不同的方案，才能達到效果。

方案需要涉及到方方面面，包括目標人群、推廣場景、推廣模式、所需物料、所需人力、時間節點等。

• 目標人群：地推是產品面向用戶最直接的方式，因此制定一切計劃的前提一定是對用戶有一個初步診斷：可以對潛在用戶做一個屬性標簽，比如行業、年齡、收入、行為等，以此為依據制定下面幾項計劃。
• 推廣場景：根據潛在用戶的屬性確立，比如養車服務對應車主：大型停車場附近；外賣服務對應白領：商業寫字樓附近；游戲服務對應學生：學校、培訓中心附近。
• 推廣模式：這方面要結合成本和效果預估來看。成本上，如果只是打算短期營銷，那投入可以相對集中，如果是長期營銷，建議細水長流。效果上，小禮品地推、發傳單地推、體驗式地推、合作式地推，不同的方式放在特定場景下各有妙處，比如炎熱天氣下的掃碼贈飲品活動、小學附近試吃曲奇送曲奇折扣券、與全省美宜佳合作掃碼贈牛奶等場景效果會更佳。
• 所需物料：最簡單的攤位：易拉寶+桌椅+橫幅+帳篷+宣傳單，當然最重要的還有小禮品的價值成本；除此之外，路演、拍照墻、人偶、快閃、網紅直播等形式需要的物料成本比較高，但也有同城租借的空間。
• 時間節點：大型主題活動一般安排在周末，人流量大、曝光效果佳；本地社區式地推則需要分析地區用戶的行為慣性。

所有策劃流程要把“可行性”放第一位，方案必須是可行的，執行上才能完整配合。

2. 具體執行。執行內容主要按照地推方案來，這里需要強調的是人力調度以及風險預案。

• 人力調度。找第三方地推公司成本肯定比大學生兼職高，但執行力和效率相對較好，從長期推廣來看也更具規劃性。如果成本不允許，只想短期推廣的話，有經驗的大學生會更劃算。結算方面，現在也流行按效果付費的模式，在保證數據不做假，并且能得到有效監控的情況下，推廣成果還是有所依據的。
• 風險預案。預備方案需要考慮的無非是突發狀況，也就是執行方案時發生意外怎么做，主要考慮：天公不作美、人員不到位、合作方放鴿子、現場設備出問題等，甚至遇到社區物業、城管監察等外力因素也要有所準備。

事實上，第一次策劃方案，都是處于相對理想的層面，執行前效果好壞我們無從得知，但只有考慮得夠全面才能將風險降到最低，第一次執行是一個試錯過程，用來孵化第三階段。

3. 效果反饋。這個環節是重中之重，考慮到現實中地推的復雜性，一般我們在第一環節策劃方案時，就應該圍繞幾個關鍵指標做一個BI，比如今天派出去多少人、發出去多少物料、來了多少注冊量、活躍度增加了多少、哪個時間段比較有效。

這些關鍵指標一方面關乎地推人員按效果付費的考核，另一方面，對運營策略也有相當大的參考價值，能大大縮短試錯周期。

結合數字營銷，我這里以openinstall的渠道統計為例，對地推過程中的關鍵指標進行把控：

可以看到，把多個渠道的地推做實時數字化監測是可以做到的，這些數據可以作為ROI的考核指標。

以上圖為例，“星河城”地推小組占據前6名中的兩席，地推效果是最優秀的，這個渠道就可以作為接下來地推的資源傾斜重點，同時可以對比分析“中山路”和“東門”地推效果差的原因。

綜合考量后，我們再根據市場反饋的結果及時修改此前的方案，將理想化的方案調整到符合現實邏輯的最佳程度，從幾次試錯的方案中總結經驗，為后續的地推開展積累經驗。

當然，這里面還涉及到用戶體驗以及反饋周期的問題：

• 用戶體驗。需要盡量簡化目標用戶的操作成本。比如App地推中常見的場景就是需要用戶注冊后填寫邀請碼，以此用于結算地推員和獎勵新用戶，這實際上會造成用戶流失、或者出現不填碼斷掉結算鏈的情況，是一個不太友好的環節。但現在某些地推工具已經能實現即便無邀請碼也可以識別統計、反饋數據。
• 反饋周期。周期長短因產品而異，比如同樣是地推，如果內容是下載該App看電影五折，可能轉化周期會比較慢，高峰會出現在周末，因為不管是大人小孩，周末才有空一起看電影；而如果是餐飲類App，用戶也許下午餓了，或者午餐時間到了，一看到點餐五折就會主動實現轉化，轉化效率會相對較快。

可以說，最適合自身產品的地推方案就是圍繞效果反饋不斷調整出來的結果。效果反饋的本質在于評估推廣渠道的有效性，把不好的方案和渠道淘汰，將流程回溯到第一階段重新策劃新的方案，反復調整，形成一個良性的循環再造。

三、總結

地推中，人是第一要素，結合數字營銷的概念進行管理，會更契合互聯網時代的節奏。

總的來說，地推依然是極具效率的推廣方式，但做的時候一定要時刻問自己：我要推向誰？我能為你做什么？

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