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如今，中國公司面臨著愈來愈多的出海機會和需求，這要求營銷人們應入鄉隨俗，因地制宜，制定適合海外市場的戰略策略。單單從美國營銷er做的工作來看，就有迥然不同的趨勢值得考量。

走進全球排名第七的公關公司Ketchum的紐約總部，出現在眼前的是一間間透明的房間。Ketchum自豪地告訴我們，那是他們的storytelling room。每天，公關人們在這里迸發無數的創意，而他們不認為自己在做的是一個個毫無情感的商業案子，而稱自己為講故事的人。不過是以生動的故事，打動著聽故事的人——消費者與其他受眾。

這很符合我在美國營銷人身上感受到的兩個字——“專注”，勤勤懇懇地耕耘數據，用傳統顯得較笨的辦法調研消費者，精準有力地實施campaign，創造出令人驚艷的創意。10萬+這樣的概念，不是沒有，而是沒有那么引入矚目。比起華麗的閱讀量數字，我想他們關注的維度更多，更意外的樸實。

如今，中國公司面臨著愈來愈多的出海機會和需求，這要求營銷人們應入鄉隨俗，因地制宜，制定適合海外市場的戰略策略。單單從美國營銷er做的工作來看，就有迥然不同的趨勢值得考量。

一、戒不掉的“請查收”

Email是美國人主流的溝通工具，不論是工作還是生活中，都十分常用。在中國不溫不火的郵件營銷在美國大行其道，關于郵件標題如何寫、郵件應該在何時發送、如何避免被歸為垃圾郵件、打開率什么時候最高，都是營銷人們關心的話題。以Apple為例，每到新產品發布和節日活動時，一封很“蘋果”的郵件就發放到用戶郵箱了。

據統計：定制化的郵件內容，與細分市場息息相關的或含有優惠類內容的郵件尤其打開率、轉化率高。我在紐約時尚公司工作時，主打小范圍人群的高定會員體系與郵件營銷緊密相關，郵件是維系客戶黏性，以及吸引老客戶refer新人的重要方式。

在后臺，我們也用郵件專用的數據分析工具來監測發放效果，優化郵件內容，進行AB測試。這種看似老套的營銷方式，實際上可以很針對性地到達客戶，并且在營銷成本較低的情況下實現高轉化，因此算得上是因地制宜的一種好辦法。

二、不愿跳過的廣告

SEM，即搜索引擎營銷，已是一個不陌生的概念。在美國，全球最大的搜索引擎谷歌，也是重要的廣告服務平臺。程序化購買的模式也在美國廣告界十分風行。拋去熟悉的Google上的搜索營銷和程序化投放不談，世界上第二大搜索引擎是什么？

這個答案或許會令人意外——YouTube。

是的，就是這個赫赫有名的視頻網站。

在油管上實行精準廣告投放，已經成為各大廣告主的熱門選擇。

YouTube能做到的，是根據興趣、心理和行為因素進行用戶畫像和市場細分，碰觸到用戶真實的自我，從而匹配廣告。所謂“reach the undecided, not the uninterested”。

YouTube為了吸引廣告主們，也做了很多新的嘗試，包括6秒可跳過的短視頻廣告。

目前，已經有三分之一的廣告主會在YouTube上使用6秒廣告，廣告記憶效果的提高也很明顯。除此之外，YouTube上面的各類紅人也深得品牌的青睞。一個開箱測評的效果可能會比在時代廣場的投放更受歡迎。在YouTube上，看廣告甚至成了一種享受。這是很值得玩味的。

三、娛樂至死，分享而生

曾經風頭無兩的Facebook，已經被大多數美國的年輕人視為是父母輩玩的東西，取而代之的，是Instagram和Snapchat這樣的平臺。在Ins上，廣告主們通過自己的賬號，以圖片、短視頻、閱后即焚視頻和直播的形式與用戶進行互動，并且用戶可以直接點擊商品圖片，或是上滑，進入到購買頁面，十分直接、快捷。

Instagram繼承了Facebook的定向廣告基因，可以根據用戶的搜索和分享等行為，精準地觸達感興趣的用戶。同時，Ins會向廣告主提供詳細的后臺數據，以便進行進一步的投放優化。

Ins和Snapchat的紅火，意味著更加趣味化、多元化的社媒營銷。看看那些惡搞的貼紙和濾鏡，就知道美國人民多喜歡有趣和自黑。

另外一種有意思的現象，是很少會在Ins上看到關于某一個熱點的大規模分享或轉發，和朋友圈里鋪天蓋地的刷屏那樣，這種情況竟然是很少見的。美國網友遇到熱點，似乎格外的冷靜，不跟風。

這一方面是由于Ins這樣平臺本身的屬性，它更娛樂化，沒有Twitter那樣嚴肅和社會化。另一方面，也折射出美國人個人主義的特征。他們更樂意share跟自我有關的，個性化的東西，而非轉發跟風。這給社媒營銷帶來了機遇，也是挑戰。

四、傳遞善意的聲音

除卻商業價值之外，品牌的社會價值越來越受到關注和重視，隨之興起的概念就是CSR（企業社會責任）。在美國，CSR是企業十分重要的戰略組成，有時會有專門的部門負責運營。一個好的CSR campaign，帶來的不僅僅是巨大的聲量，更是無形卻厚重的企業品牌資產。

比如：聯合利華在印度發起“幫助孩子能夠活到5歲”活動，就是一個很好的應證。印度的中央邦有著最高的腹瀉死亡率，聯合利華發起CSR活動，就是希望能夠制造一種良好的社會效應——這家快消巨頭在小學開設了洗手課程，在21天里，小孩子通過在課堂里學習洗手方面的技能，然后把這種技能帶回家里面，同時教會他們的父母。

這個任務就是為了向10億人口在2015年年底普及洗手衛生方面的知識，以挽救生命。主導這次活動的聯合利華Lifebuoy團隊拍攝了一則感人的視頻講述這個活動的理念，視頻中，一位父親在兒子的五歲生日上表達感恩，說到這個兒子是他第一個活到五歲的孩子。這則短片在YouTube上的播放次數迅速突破了1900萬次。

像這樣，越來越多的企業將CSR納入營銷甚至是公司戰略層面的考量。我想，這股浪潮不僅僅影響著歐美企業，也是中國公司愈加重視的方向。在中國品牌出海的過程中，CSR也能帶來軟化商業環境的良好效應，應當給我們帶來新的視角。

另一個令人津津樂道的CSR案例：法國Lacoste品牌將polo衫上的鱷魚logo換成了瀕危動物的標志，引發人們對瀕危物種保護的關注。襯衫一經發售，迅速售罄。

結語

文化觀念、消費習慣、社會環境等方面的差異催生了傳播營銷渠道和方式上的不同。事實上，玩轉電郵、Google、YouTube、各類移動端社交媒體的美國營銷人，對廣闊的中國市場依然感到既陌生又渴求，對中國消費者接受的營銷玩法感到好奇。

記得我向幾位美國agency的朋友展示騰訊新聞做的吳亦凡入伍的H5時，他們對這種互動形式驚訝極了。最近，越來越多的海外友人也拿出他們的微信二維碼讓我們掃一掃加好友。對海外市場“摸著石頭過河”的態度和探索都是相似的。

最后，我想拿與現任IBM美國總部企業傳播總監Rachel Morin女士交流時，她談到的一個觀點來結尾：“人們太容易被每時每刻獲得的海量的信息所淹沒。你必須找到某種方式，在極度個性化的層面上，直擊心靈。”

本文由 @吐槽大薇 原創發布于人人都是產品經理，未經允許，禁止轉載。

題圖由作者提供。