起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識我消費，故我在？消費主義與烏合之眾
我們終其一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己。
2016年3月17日，Adidas在中國正式發售了一款名為NMD的跑鞋。
這款跑鞋結合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款經典運動鞋的設計，采取了多樣的色彩模塊，擁有經典的外觀設計。
技術上主要是Primeknit編織鞋面，具有減震效果的Boost中底（俗稱踩狗屎感），技術含量并不高，算是一款兼具舒適性和時尚個性的運動鞋。
NMD，是NO MAD 的縮寫，意思是不瘋狂。但實際上這雙鞋卻引發了超級瘋狂。
首先這雙鞋只在中國20個城市限量發售，購買NMD需要憑借身份證登記，每人限購一雙，而且僅支持到店購買。
發售當天，北京世貿天階店僅有25雙NMD，國貿店也只有20雙左右。據說兩間旗艦店北京三里屯店與上海南京西路店分別有1000多雙備貨，但這兩家最終取消了發售，進一步造成了供貨緊張。
發售24小時前，各家阿迪店門口已經有超過千人在排隊。在上海，黃牛以200元一人的價格，招募人手排隊，黃牛甚至衍生出了一套完整的商業模式。
其次，為了制造流行和用戶的期待心理，早在2015年底，阿迪就先把NMD給了余文樂、劉德華、陳奕迅等明星藝人穿，在國外還有金小妹、比伯等。
在正式發售前的2015年12月10日，NMD選擇了在JUICE 上海提前曝光，JUICE的主理人陳冠希，作為中國潮流文化的先鋒人物親自到場，明星們的加持使得這雙鞋萬眾期待。于是NMD就從原來的1099元一雙，一路炒到了4000-5000元。
依托NMD、yeezy、菲董聯名這一時尚戰略，原本岌岌可危、一路下滑，甚至差點被UA超越的阿迪終于咸魚翻身，揚眉吐氣了一把。
2016財年，阿迪營收192.91億歐元，同比增長14%；凈利潤首次突破10億大關，達到10.19億歐元，同比增長41.5%，阿迪如今甚至威脅到了老大哥耐克的霸主地位。
與此同時，一個新的名詞FOMO也被我們所熟知。
FOMO——Fear of Missing Out 錯失恐懼癥
我們害怕錯過最新發生的新聞和流行，我們害怕沒有別人都有的東西，我們害怕不知道別人都已經知道的八卦和熱點。
因為這意味著落伍，意味著脫離群眾。
盡管不少買了NMD的人不免腹誹：到底哪里好看了？（甚至有人公開表示，NMD丑爆了?。榱艘浑p球鞋熬夜排隊值得嗎？（你以為自己是iPhone?。?/p>
其實過幾個月回頭一看，你可能會后悔自己買了這些沒用的、自己也根本沒那么喜歡的東西！但是當它風頭正勁之時，你還是不由自主地想要一雙。
這就是FOMO。
快時尚品牌們深諳此道。饑餓營銷的標準公式：名人示范+限量發售+排隊/黃牛。
四處套用，足以制造瘋狂。
可口可樂呢稱瓶在上市之前，先給黃曉明、五月天等明星大V們定制款，請他們曬微博，然后才開啟上市。
雕爺牛腩開業以前，只邀請微博大V登門封閉內測，留一手當時都發了微博，吊足了大批消費者胃口。
DW從INS上邀請大批網紅、時尚界人士配戴，比如著名大叔Nick Wooster，如今滿大街都是DW。
帶貨女王楊冪經常背著MK出現在各種機場街拍中，于是MK一時風靡，楊冪也成了MK全球首位品牌代言人。
請完明星大V示范炫耀，緊接著就開始限量發售，讓消費者排隊去吧！隊伍越長越好，黃牛越多越好。
前愛馬仕藝術總監Lemaire操刀的Uniqlo U系列要排隊。H&M 的Alexander Wang等各種聯名款要排隊。
就連喜茶都要排隊。
喝上喜茶的人當然喜極而泣，爭先恐后地發朋友圈炫耀，喜茶成功晉身網名品牌。不由得讓人懷疑排隊的都是喜茶自己花錢請的。
這一切的背后，都是這種錯失恐懼癥作祟。就算你對劉強東免于起訴、楊冪離婚不感興趣，但朋友們都在談論、朋友圈都在刷屏，于是你不由自主就去關注了。因為你不想顯得落伍，顯得與大伙格格不入。
有個數據說：如果你在朋友圈連續3次看到某一文章鏈接、某一事件，那么你就會去關注。因為你想搞清楚，有什么（大家都在傳的）大事發生了，而你還不知道。
大概這就是三人成虎的大數據形式。
廣告的秘訣：洗腦、重復
更深層次一點說，這源自于我們從眾消費和權威崇拜的心理，特別是對于我們這個有著漫長集體生活習慣的國家而言。
- 大家都關注的事情我也必須關注！
- 大家都擁有的東西我也必須擁有！
- 大家都買的東西品質就是最好的！
- 大家都喜歡的東西我還能不喜歡？
所以我們才會看到那么多的“遙遙領先”式廣告，從眾心理。所以我們才會看到那么多的“領導品牌”式廣告，權威崇拜。所以傳統品牌打造的秘訣一直都是：明星代言+央視投放+渠道鋪貨。
它以知名度建設為中心，以從眾消費為驅動，強調被盡可能多的人記住。只要名氣上去了，大家都知道，品牌就成功了。因為大家都知道的品牌、大家都買的品牌，肯定是最值得買的，決策風險是最低的。
圍繞著這一品牌打造范式，廣告創作的秘訣實際上只有兩個字：洗腦。
廣告要有一句口號或是一個符號，作為記憶抓手，劈開用戶腦海，被消費者所記住，購物時能想起?；蛘吒纱嗑椭苯雍鞍?，銷量遙遙領先，某某品類領導者。
（一句口號或一個符號洗腦）
而與此相配合的，媒介投放秘訣也只有兩個字：重復。
最經典的投放方式，莫過于將購買的一條15秒變成三條5秒，然后廣告語喊三遍。這種投放形式，登峰造極于恒源祥羊羊羊。
重復灌輸、拼命洗腦、形成記憶、品牌知名、從眾消費。傳統營銷業，說到底就這么多秘密。故弄玄虛談什么高深戰略呢？
雖然弱智，但它一直以來，的確是有效果的。因為我們長期以來，都是以他人作為消費的參照系，買大家都知道的、都認同的、都在買的。
在我們的內心深處，我們既害怕落后他人，又害怕與眾不同。所以最好的選擇就是和他人保持一致。
古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中說道：
“人一到群體之中，智商就會嚴重降低。為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感?！?/p>
啊，歸屬感。馬斯洛需求層級的第三層，僅次于生存需求和安全需求。
我消費，故我在
今天我們有句話說，我消費，故我在。（U are what U buy）
我們通過消費來表達自己的渴望、夢想和價值觀，我們通過消費者來展示自我形象和自己的生活方式。但是，當我們消費的底色都是從眾消費，都在購買所謂“遙遙領先”的品牌，他人喜歡的品牌，我們認為能贏得他人認同的品牌。
那么，“我”在哪里？“我”又是誰呢？
盡管我們總是堅持認為，是自身在把握著自身的命運，但我們卻無處不受到自身所處群體的影響。
2007年，美國博士，哈佛大學醫學院醫學社會學教授尼古拉斯.克里斯塔基斯發表了一項研究成果，引起了全世界的關注：
肥胖是可以傳染的！
如果你的朋友是個胖子，那么你長胖的風險將增加三倍。
這不是因為什么肥胖病毒，而是因為社交網絡。當我們環顧四周，發現身邊很多人長胖了，這將會改變我們對社會可接受身材的評價標準。即當很多人都發胖時，我們會重新設定關于多少斤才是“超重”的標準。
同齡人的飲食習慣、健身行為，會對我們能否控制體重產生很大的影響。就好像如果讓你跟某個胃口很好的陌生人同桌吃飯，你也會吃得更多。因為我們總是下意識地模仿別人。（所以各位志在減肥的親們知道該跟誰約飯了吧？）
不光肥胖會傳染，快樂、憂傷和孤獨都會傳染。
同樣有研究表明：如果你的朋友快樂，那么你快樂的概率約增加9%；如果你的朋友不快樂，那你快樂的概率將減少7%。如果一個和你關系密切的朋友感到孤獨，那么你孤獨的概率將增加52%。如果你朋友的朋友感到孤獨，那么你孤獨的概率將增加25%。
社會評論家埃里克.霍弗曾說：
“如果人們可以自由選擇自己喜歡做的事情，他們通常會相互模仿。”
商業哲學家吉米.羅恩則有一個經典論斷：你就是你平?；ㄗ疃鄷r間相處的5個人的平均值。
我們的命運，取決于我們選擇什么樣的人交往，選擇跟什么樣的人成為朋友。因為他們就是我們設定自身的參照系。
board創始人Horace說，你生活在怎樣的10000人當中，決定了你之后面對100000人的思維方式。
在一個環境里，所有人都認為75分就很滿足了，你拿個80分，很開心；在另一環境里，90分是平均線，你拿95分，不好意思跟人打招呼，誠惶誠恐，戰戰兢兢。坐標參照系的力量，是可怕的，是個體幾乎無法對抗的。
就連智商，都受到群體的影響。在《基因組》一書中，馬特里德利有這樣一些結論，我們的智商大約有一半是由遺傳決定的，不到五分之一是由你和你的兄弟姐妹們共同的環境——家庭所決定，剩下的30%則是子宮的作用、學校的作用和其他外部影響，比如朋友對你的影響。
從小到大我們被教育，要學習別人家的孩子，別的班上的學生，別人公司的員工，別人家的女朋友，別人家的老公，別人家的父母……
當我們花著自己的錢，還要照著別人家的眼光、喜好來買東西。
在廣告裹挾中成為自己的主宰
當然，還是有好消息的。
隨著今天中國如火如荼的消費升級，今天的消費精神正在從從眾消費走向出眾消費，從群體認同走向自我表達。
請明星投央視大鋪貨的傳統品牌打造三板斧、傳統洗腦式定位式廣告、大生產+大品牌+大媒體+大渠道的傳統商業模式，正在遭遇強力挑戰。
典型品牌如寶潔，在中國已經連續三年下滑，直到2018財年才實現業績好轉。
飄柔/海飛絲/潘婷曾占據中國洗發水市場60%以上份額，它們代表著流行、大眾消費、從眾，至2016年已降為35.8%，年輕一代消費者們將海飛絲、飄柔、潘婷等稱為“媽媽品牌”。
越來越多的小眾品牌出現在年輕消費者的化妝臺上，大家都買的超市貨架品牌則越來越少。寶潔2018年的增長90%都來自于高端小眾品牌和產品。
今天的消費者越來越不在乎誰是細分品類第一，誰銷量最大，他們在乎的是品牌能否贏得自己的認同與共鳴，能否凸顯自我的品位和個性。
中國人的消費心理正在悄然改變。
廣告作為一門捕捉人性的藝術，理應成為每個人一生的必修課。它意味著你需要去思考——如何成為自我的主宰，而非只會被大眾媒體所裹脅，被商業消費所操縱？
意志堅強者能夠操控命運，出污泥而能不染，這些鮮有的人，最終成就了自己的自由意志。而更多如你我一般的普通人，卻總是被社會所同化，被群體所裹脅，終于我們融入群體，泯然眾人矣。
最后用美國知名華裔小說家在《無聲告白》中的一句話收尾吧：
我們終其一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己。
作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
你就是你平常花最多時間相處的5個人的平均值，這篇文章必須收藏。
Fomo
Fomo