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江小白成功的營銷案例相信之前很多人都了解過了，本文作者將對江小白的產品發展歷程進行一次回顧，看看其中還有哪些值得我們學習的“營銷實例”。

說起江小白三個字，很多人也許都聽說過，大家對他的印象是“營銷很成功”、“很有創意”。今天，筆者通過分析江小白白酒的案例，跟大家一起學習和理解下多數互聯網產品或傳統產品可以學習的發展趨勢。

首先在說江小白之前，先理解下，產品是什么？

一個標準的定義，產品是解決某些用戶某個問題的東西。

產品經理就是需要發現問題，找到用戶，發明或推動這個東西的產生和壯大。在以前物質和產品匱乏的年代，想要找到這個東西不難，并且只要生產出來就有人買單，但是在現在互聯網產品如此豐饒的今天，任何痛點都有多款產品來解決，要生產出來這個東西，并且讓用戶買單，還需要更多的洞察力和創新性。

江小白這個品牌從12年推出市場以來，就一直受到很多關注，一路上也走得很順暢。筆者對這個品牌關注了需求，江小白的成功軌跡是符合大部分成功產品和企業的發展軌跡的，那么，什么是一條比較標準的適合大部分產品的發展軌跡呢？

筆者就江小白這個案例分析分享一下自己的思考和總結。

產品發展第一階段：打磨產品品質，迭代產品核心

產品發展的第一階段，就是找到那個能解決問題的東西，打磨這個東西的質量。例如江小白白酒，他的核心就是瓶子里的酒，以后任何的發展都是基于酒還不錯，酒好喝等發展和成長的。

類比其他產品：微信的聊天功能不能崩、淘寶的交易流程不能斷，只有核心牢靠用戶才會持續買單。

江小白2012年成立，當時江小白的老陶看到一個商機，那就是傳統的白酒太烈太嗆口，現在的年輕人不是很喜歡喝，所以老陶就想做一款口味較清爽的年輕人會喜愛的白酒。

江小白選用重慶紅高粱作為原料釀酒，紅高粱酒香氣悠久、口味醇厚、入口甘美（我瞎猜的，畢竟我不喝白酒，反正網上說紅高粱酒在白酒中比較甘甜，我猜因為這個特質比較適合老陶的理念——口味清爽），很適合做產品“研發”。

在反復的研發過后，酒的質量打磨到可以上市，足以推動產品成長的核心就基本具備了。如果酒不好喝，江小白也不會發展到這么大，大家新鮮感過了以后就不會再被刺激了。之前有調研過二十到六十歲的客戶，得到的答復都是，酒還是很不錯的。

這里就涉及到PMF（和市場匹配的產品）和MVP（對用戶有價值的最小可用產品）的概念，在產品上線之前，先充分了解市場，尋找到切入點，小步迭代，打磨精品。

但是這個質量什么的，在傳統行業有專家有經驗，還很好判斷，但是在互聯網行業這種相對“無形”的產品中，怎么判斷用戶是否會買單？

筆者認為，現在互聯網產品已經非常豐饒，如果是為了解決某個問題，隨便都能找到好多個APP去實現。

這種情況下，原來的APP可以尋求某個點子上的創新，做差異化，如果是新企業想入圍，也可以去做差異化，尋找差異點。

例如：市面上有很多面向企業的埋點數據分析系統，而GrowingIO能從里面脫穎而出，就是抓住了一大痛點以及差異化——無埋點用戶行為分析系統，可以為用戶帶來更多的便利，也在市場上得到了更多的優勢。

產品發展第二階段：優化產品包裝，尋找應用場景

酒好了，怎么告訴年輕人們，這款酒是為你們打造的呢？一個產品核心穩固，只是成功了一半，而如何快速觸達用戶，包裝就是另一半。往常的紅高粱酒的包裝是這樣的：

萬變不離其宗，不管包裝怎樣變化，都是很喜慶的，很平常的，如果江小白之前的白酒包裝也是這樣的款式，或是僅僅在上面優化，我代表年輕人說一句——毫無吸引力。

江小白在包裝上大膽創新，包裝不僅僅是一個設計，更是一個理念，一個如何快速俘獲目標用戶的手段。

任何一款產品發展起來，包裝都是在不斷優化的，因為隨著應用場景的增多和迭代，包裝也必然會變化。而江小白就很會在包裝上抓取應用場景這個概念。

我們可以看到，江小白的任何一種包裝，他都已經幫用戶想好了應用場景的：

1.0版本，語錄版，快速吸引目標用戶。完全擺脫了以往白酒的包裝套路，小小的瓶身，精致時尚的青春卡通形象，經典的語錄，一下子將年輕人吸引到。

2.0版本表達瓶，增強消費者參與感，使消費者變成了生產者，數千萬消費者相聚、失戀等場景下都能有不同的情緒可以發泄。

有了前面基礎的鋪墊以后，江小白已經自帶流量，這個時候他們繼續在包裝上做優化，每一種包裝都遵循一個原則：一種包裝配一句slogan，幫助用戶點名應用場景。

什么單身酒、團建酒、摯友酒、獲獎酒。年輕人沒有喝白酒的習慣，不知道什么時候喝白酒？江小白早就為您想好了，什么時候都有什么酒配！

映射到互聯網產品上，包裝就好比是我們的APP界面以及子功能（子場景）。作為一個PM，除了接收用戶提出來的需求，還要挖掘更多需求。

例如Keep這個健身軟件，keep剛上線的時候僅僅是為了解決很多人請不起私教/沒有系統健身指導的特點，后來隨著產品發展，keep發展了很多其他的應用場景，從家里到戶外，從徒手到健身器械，從力量訓練到更多的健美操、瑜伽，連瑜伽都從單純的瑜伽到備孕瑜伽、產后修復瑜伽，還有健康檔案管理，運動商城……

產品挖掘出越多的對用戶有用的應用場景，用戶粘性就越強。這個應用場景，應該從最初的小而美來的，先解決一個場景，觀察市場反饋，再去挖掘更多。

產品發展第三階段：強化用戶認知，鞏固品牌地位

包裝花樣玩熟悉了，基本的品牌認知目標已經達成，然后怎么獲得更多用戶的認可和認知呢。這里就到了第三階段，強化用戶認知，也就是從賣產品變成了賣品牌、賣服務，讓大家都認識到并不斷加速認可，這個是年輕人的就，是青春的酒！

強化品牌，即產品服務化、多做場景營銷。我們來看一些江小白很典型的場景營銷的案例：

約酒大會場景營銷

像奶茶店 一樣的小酒館

江小白YOLO青年文明音樂節

從實體到服務/品牌這個概念我想大家都不陌生，現實生活中也有很多案例，筆者在這里就不多說。只要產品有自己的核心價值，加上創意以及營銷手段，發展是必然~

很多企業和產品發展到后期必然會走向這一步，產品有核心的slogan，產品有核心的賣點，這些都是需要在產品設計之前就想清楚。

產品發展第四階段：從賣產品到賣能力，打造生態平臺

現在市面上流傳著這樣一個說法：做C端不如做B端賺錢，國內的B端紅利才剛剛開始。

這句話亦真亦假，適合什么產品還不得而知。但是現在很多發展成熟的產品，確實是在慢慢的向B端靠近，試圖分一杯羹。

比如阿里巴巴的平臺、微信企業版等產品都在蓄勢待發。

而像白酒這樣的傳統行業，面向B端的話除了批發，還有一個個性化的需求就是定制。

江小白的第二代包裝版本表達瓶也有定制化的能力，但是那個定制很小，只是一句話，主要面向個體，為的是品牌傳播以及用戶參與。隨著發展的迅速壯大，江小白面向小眾客戶（一般是企業用戶）開放了更多的定制化能力。

江小白的白酒不錯，品牌也不錯，他們會接受一些定制化的需求，滿足用戶或是企業的私人場景。例如和其他品牌的合作設計獨立包裝等。

江小白如何打算做平臺的話，以后也許會開放更多的定制化場景，例如公司年會的定制酒——不僅僅是包裝，還可以定制口味；婚禮白酒定制化；生日白酒定制化等等。

慢慢的可以將能力用來變現，開始做To B的生意。

江小白和其他品牌定制打造的包裝

而除了定制，江小白也在打造自己的平臺能力，從單產品像生態化發展。

下圖為江小白即將建設互聯網小鎮的新聞，互聯網小鎮建立以后，江小白就不是孤立的白酒企業了，他可以和其他白酒合作形成戰略合作，可以以酒為龍頭，在上游帶動高粱種植與產業配套，在下游帶動農業旅游、文化旅游，打造全產業鏈條。他有自己的平臺能力可以提供，能做的事情很多很多。

而這也是到了產品發展的第四階段：生態化，從賣產品到賣能力。

總結

通過江小白的案例，可以看到很多產品的發展歷程和未來趨勢，從做產品到做場景到做文化、做產業鏈，最后筆者從江小白的案例中簡單總結一下產品的發展歷程：

1. 打造核心產品競爭力，瞄準目標客戶；
2. 優化包裝，適應和挖掘更多應用場景；
3. 從賣實體到賣服務、賣理念；
4. 從單個產品到賣能力，建立平臺。

寫完了 ，歡迎留言和交流~

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