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榮耀標識微博營銷這一年：方法論進化、“社交×消費”場景打通、爆款案例頻出
微博營銷這一年，方法論進化、商業化解決方案進一步豐富、爆款案例頻出，打通了社交×消費、營銷—傳播—轉化的全鏈路。有賴于微博的商業化生態、社交媒體屬性和獨特的語境，不同的品牌在微博上，紛紛形成了一套行之有效的爆款生產體系。
隨著年輕人成為數字經濟時代消費主力軍，獲取年輕用戶的關注成為品牌營銷突圍的關鍵。微博所蘊含的明星資源及粉絲文化，令其成為年輕人交流、互動的主要平臺，微博用戶的每一次互動行為背后都潛藏著待挖掘的商業價值。
回顧2018年，無論是全村的希望楊超越、支付寶錦鯉、或是IG牛逼等熱門刷屏事件，無不彰顯著微博強大的熱點聚合能力。因此，通過微博接觸年輕人為主的消費者，日益成為品牌方的廣泛共識。
在過去的一年里，微博營銷動作不斷，舉辦微博影響力營銷峰會，分享微博營銷新趨勢；成立社會化營銷研究院，賦能合作伙伴的社會化營銷，持續輸出微博營銷觀點，為品牌的營銷活動提供了充分的支持。
同時，多個營銷案例屢創佳績，接連獲得金鼠標、金梧獎、金投賞等近120個獎項，營銷實力受到業內的一致認可。
方法論進化：企業營銷核心戰略，Social First
數字消費時代，微博等社交平臺成為連接品牌與消費者的重要渠道，品牌更注重通過微博與年輕消費者進行雙向溝通，精準對接用戶的小眾化、個性化需求。包括珠寶品牌鉑金、汽車品牌Smart在內的眾多品牌，紛紛推出粉絲定制款來擁抱年輕消費者。
消費者與品牌之間的關系發生了變化，品牌營銷方式也隨之改變。品牌通過微博平臺的營銷實踐，借助社交媒體新形式，探尋全新的企業營銷戰略。這一戰略在微博發酵、成型、落地實施，并且依靠微博的社交勢能將用戶的多層級轉發、互動，轉化為產品銷量和品牌聲量。
作為品牌營銷戰略的見證者和承載者，今年，微博在金投賞、哈佛商業評論公開課、微博影響力營銷峰會等多個業內知名活動上，就社交時代品牌營銷的制勝之道提出了“Social First”的營銷理念，重新定義品牌營銷傳播方式，為企業的戰略管理升級提供了新參考。
具體來看：
1. 從決策漏斗到營銷永動
傳統的營銷是典型的漏斗模式和漏斗邏輯，企業更關注的是流量的轉化：在消費者面前有多少曝光；曝光的頻次是多少；怎么樣能夠持續、有效地觸達；激發消費者的興趣，從而產生購買的欲望。
但如今，隨著消費者與品牌的關系發生變化，激活二者之間通路的營銷永動機模型應運而生。通過品牌與用戶的互動，從認知、考慮、評估、購買、享受、推薦、紐帶七大步驟，營銷永動機模型實現用戶深度參與，激活關系通路，助力品牌搭建從流量循環到忠誠循環的雙閉環，在獲取新用戶的同時，高效激活老用戶。
2.?用企業社交名片連接粉絲情感
近年來，越來越多品牌選擇擁抱微博等社交媒體平臺，通過深層曝光和流量轉化來建立專屬粉絲資產。多家企業管理者紛紛開設微博賬號，通過微博與品牌粉絲建立深刻連接，用Social First的理念來運營企業社交名片。
這些企業家，也被90后消費者熟知，豐富品牌形象的同時進一步拉近品牌與年輕消費者之間的距離。
3.?點亮消費者與品牌之間的數字化通路
在微博，用戶并非單向接收品牌營銷信息，而是成為營銷環節的參與者，轉發、評論等互動簡化了用戶參與品牌營銷的門檻，加深用戶參與度，打造沉浸式參與感。
作為媒體化、社會化、融合化的開放式傳播平臺，微博以內容連接品牌與消費者，為品牌主提供了基于用戶深度參與的營銷環境，也點亮了消費者與品牌主之間的數字化通路。微博的2.8萬娛樂明星、60個垂直興趣領域、2700家合作機構、500+合作IP節目構建的內容生態，讓品牌營銷方式豐富多樣，更提升了用戶參與營銷的積極性。
毫無疑問，在消費不斷升級的工業4.0時代，數字經濟蓬勃發展，面對消費者愈加多元化及個性化的需求，企業向“Social First”轉型是發展的必然。
U微計劃：社交×消費的全域解決方案
“Social First”營銷理念的提出，重新定義了數字化時代下的品牌營銷。而微博在逐步完善商業生態布局的道路上，也聯手行業巨頭進一步豐富營銷解決方案，持續為品牌發掘營銷價值。
2018年，微博與阿里巴巴攜手，實現數據層面的全面打通，從營銷策略、營銷傳播、傳播沉淀三個階段入手，為品牌提供社交X電商的全域營銷解決方案–“U微計劃”，打造“微博種草，電商拔草”的營銷閉環。
1. 解決客戶全域營銷問題
“U微計劃”結合微博阿里雙平臺優勢，為客戶提供線上的全域營銷解決方案。通過微博阿里雙平臺間的數據及人群策略打通，整合微博社交前鏈路表現及阿里電商后鏈路表現。
在營銷策略階段，對接社交屬性和消費屬性，360°全方位還原用戶畫像，精準圈定投放人群。
在營銷傳播階段，以興趣和關注驅動為核心，豐富社交曝光場景，觸發用戶轉發、評論、關注、點贊等互動行為，占領用戶心智，擴大品牌聲量。在傳播沉淀階段，將傳播過程中的社交數據回流至阿里巴巴全域營銷數據銀行，將品牌粉絲沉淀至品牌官微轉化為品牌專屬數據資產，最后在淘系內實現銷售轉化。
2. 助力品牌構建全域營銷生態
“U微計劃”能夠實現品牌營銷的全鏈路數據運營，進一步驗證微博社交媒體營銷價值，并且幫助品牌構建全域營銷生態。
- 首先是微博的媒體價值，令其成為明星、網紅、品牌等的發聲陣地。微博豐富的社交媒體樣式及多元化內容助力品牌實現社交場景強覆蓋，有效提升消費者興趣度和品牌種草能力；
- 其次是微博的社交價值，為品牌和用戶提供互動平臺，通過互動雙方產生情感維系，用戶成為品牌粉絲，提升對品牌的忠誠度；
- 最后是微博的數據價值，基于對全鏈路多層次的360°品牌價值洞察，洞悉市場對于產品、受眾、代言人、影響方式的反應，為企業營銷策略提供了全面科學的決策支持。
截至目前，“U微計劃”已經與超過140個品牌完成合作，客戶分布美妝、手機/3C、服飾、食品、母嬰、電器、個護家清等各個行業，已基本覆蓋電商全品類。
雙十一期間，gxg.kids品牌通過“U微計劃”圈選天貓童裝偏好人群和微博KOL粉絲人群同時進行觸達，并在微博針對目標人群進行廣告投放，為品牌在雙十一期間帶來10w+天貓互動用戶，充分提升目標用戶對品牌的消費興趣。
可以看到，“U微計劃”自提出以來，已經形成平臺、品牌方、代理商、媒體方、第三方監測等共同組成的新營銷生態，多方位多角度助力品牌實現一站式營銷。
爆款案例頻出：戴森種草，錦鯉刷屏
過去一年，經由“Social First”營銷理念指導和微博完善的商業化服務，誕生了眾多刷屏級營銷案例，其中最有代表性的就是戴森和支付寶錦鯉。
1. 戴森種草，微博的營銷玩法“U微計劃”的代表
戴森作為“U微計劃”首批試點品牌之一，通過圈定目標用戶—信息觸達銷售轉化兩步走戰略，成功借助“U微計劃”將新品智能掃地機器人打造成爆款。
首先，圈定目標用戶：微博圈選戴森代言人吳尊的粉絲群體、海淘人群等，阿里尋找戴森品牌消費者、家居家裝消費者、3C數碼消費者，雙方數據互補之后，在微博針對目標人群進行信息流廣告投放，擴大新品的認知度。
進而，信息觸達促進銷售轉化：@Dyson戴森 轉發了@美好家園雜志 發布的吳尊愛家視頻，借助微博信息流廣告，品牌信息出現在目標用戶微博首頁，實現精準觸達。隨后，大量用戶與品牌發生即時互動，最終，該視頻播放量達到779.7萬，15.3萬用戶在微博被種草后，前往天貓購買戴森產品或詢問相關購買問題。
戴森新品營銷的成功，驗證了“U微計劃”的專業性和科學性，凸顯了“微博種草、天貓拔草”在品牌營銷方面的獨特優勢。
2. “錦鯉”的發酵，是微博社交媒體平臺勢能的釋放
國慶期間，@支付寶 選擇與微博合作，打造“尋找中國錦鯉”活動。通過微博天然的流量池屬性以及強大的平臺聚合能力，活動成功實現了社交裂變，單條博文閱讀量破兩億，互動總量超過420萬，在24小時內，博文轉發層級達到39層，為@支付寶 積累了不可估量的社交資產。
在微博商業生態中，眾多品牌傾向于通過轉發抽獎與用戶產生互動行為，建立雙方的情感連接。幾年前，@海爾 聯合各路商家發起轉發抽獎的活動，一戰成名，從此站上微博營銷的高地?，F如今的支付寶#中國錦鯉#顯然是這一玩法的升級版本，也是社會化營銷的典型示范。
錦鯉這一詞匯發端、發酵于微博，隨即擴散至全網，成為網友在各種社交場景下的談資。所以說，在微博語境之中，錦鯉已經具備巨大的勢能。相比于以往大多數企業品牌傳播動作，這次的營銷終極奧義有了質的變化：從物，轉向了人；從獎品，轉向了幸運感。
一個小結
微博營銷這一年，方法論進化、商業化解決方案進一步豐富、爆款案例頻出，打通了社交×消費、營銷—傳播—轉化的全鏈路。有賴于微博的商業化生態、社交媒體屬性和獨特的語境，不同的品牌在微博上，紛紛形成了一套行之有效的爆款生產體系。
當下，整個營銷環境正在發生翻天覆地的變化，對于品牌而言，選擇直接對話粉絲、沉淀粉絲資產，借助微博完成品牌”Social First”轉型，才能不被時代拋棄。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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