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上一篇文章給大家分享了不同維度的品牌人格。這周以來(lái)收到很多讀者的私信，問(wèn)自己的產(chǎn)品應(yīng)該選一個(gè)怎么樣的人格。今天文章是上一篇的續(xù)集，具體給大家講一下在真誠(chéng)、刺激、稱職、精致和強(qiáng)壯里面，我們?nèi)绻x擇自己品牌的人格。

如何選擇品牌人格，最簡(jiǎn)單直觀的一種方法就是尋找同類型成功品牌的例子。

比如在某計(jì)生用品公司，品牌人格可能就是市場(chǎng)部老大的一句話：“我們是做計(jì)生用品的，杜蕾斯的俏皮，活潑風(fēng)就很好啊，我們也做一個(gè)風(fēng)趣的，外向很污的形象吧”。

實(shí)際上，雖然這是最省精力和容易拿到老板共識(shí)（在很多公司，實(shí)際上這個(gè)比方案的有效性更重要）的方法。但是如果我們回想上一篇文章討論的，為什么要構(gòu)建品牌人格的原因，會(huì)發(fā)現(xiàn)與這種方法天生是矛盾的。

我們說(shuō)，品牌人格的建立，是為了在消費(fèi)者中形成良好的第一印象，使他們產(chǎn)生需求的時(shí)候能想到我們的品牌。

如果我們和同類行業(yè)里面的成功品牌使用相同的品牌人格，很容易變成你所投入的巨大營(yíng)銷投入，都做了行業(yè)領(lǐng)頭羊的嫁衣。比如：在打車行業(yè)，滴滴的品牌人格是想象，獨(dú)特的。

作為追趕者的神州專車，如果也以這種人格來(lái)搭建品牌人格，會(huì)發(fā)生什么呢？

我們消費(fèi)者看到這個(gè)廣告，產(chǎn)生了“對(duì)啊我都辛苦了一整天了，還是享受一下科技帶來(lái)的紅利，快點(diǎn)回家休息”的想法，然后呢？點(diǎn)開(kāi)了滴滴打車。

滴滴的科技人格已經(jīng)深入人心，如果使用相同的人格，消費(fèi)者為什么不直接去消費(fèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊的產(chǎn)品呢？

打個(gè)比方：你在追一個(gè)妹子，因?yàn)槟愫芟矚g辯論，就用經(jīng)常給她講愛(ài)辯論的一定是好男孩，結(jié)果她和你辯論隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)師兄好上了。消費(fèi)者和你的妹子一樣，就是這么真實(shí)。

所以問(wèn)題就是，無(wú)論是生活中的談戀愛(ài)，還是商業(yè)世界中的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們應(yīng)該如何確定自己或自己產(chǎn)品的品牌人格呢？

確定產(chǎn)品的使用場(chǎng)景我們思考品牌人格的時(shí)候，從消費(fèi)者的方面考慮

有一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，就是不經(jīng)思考，簡(jiǎn)單的把目標(biāo)消費(fèi)者的人格等同于需要設(shè)立的品牌人格。比如：我賣(mài)紙質(zhì)筆記本，目標(biāo)消費(fèi)者是一絲不茍，嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)的商業(yè)人士。如果我把品牌人格設(shè)定為嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)的，就能夠吸引消費(fèi)者嗎？

事實(shí)上市面上大多數(shù)的紙質(zhì)筆記本品牌都是這以這樣的品牌人格，通過(guò)黑色的皮質(zhì)外殼，加上鱷魚(yú)皮的紋，在海報(bào)上都是穿著筆挺西裝的模特在記筆記。

成功的紙質(zhì)筆記本品牌是怎么做的呢？

Moleskine的品牌人格是懷著厚重的歷史開(kāi)放，探索，品牌人格與他們目標(biāo)顧客的人格并不相符。

消費(fèi)者人格和品牌人格之間的關(guān)系的秘密究竟是什么呢？

這就是我想和大家分享的一個(gè)很重要，選擇品牌人格的因素——消費(fèi)者使用場(chǎng)景。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，很容易陷入功能導(dǎo)向，從而設(shè)計(jì)出一些對(duì)消費(fèi)者使用場(chǎng)景根本沒(méi)用的功能。比如：高檔轎車的大燈清洗裝置。在功能上這個(gè)想法是不錯(cuò)的，為了車主方便。但是我相信你們基本上都沒(méi)用過(guò)，甚至不知道你的車有這個(gè)功能。

原因就是這個(gè)功能是在車發(fā)動(dòng)了的情況下實(shí)現(xiàn)的，而作為主要用戶的司機(jī)們，在開(kāi)車的情況下根本看不到車燈，也就不會(huì)去清洗車燈了，更不用說(shuō)車燈的骯臟程度對(duì)行車的影響基本為零。因此，無(wú)論在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷上，我們定位在產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，而不是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的功能。

那么使用場(chǎng)景如何與品牌人格聯(lián)系起來(lái)呢？

大量的研究表明，我們?cè)谧雒恳粋€(gè)消費(fèi)決策的時(shí)候，都會(huì)下意識(shí)地問(wèn)自己許多問(wèn)題。

比如：

• 我在這家買(mǎi)球鞋的話是賺了還是虧了？ ——錨定效應(yīng)
• 我在一套餐具花費(fèi)這么多值得嗎？——心理賬戶
• 給了這么多錢(qián)，我一定會(huì)每天去健身房嗎？——過(guò)高預(yù)期長(zhǎng)期收益

這就形成了消費(fèi)者的決策樹(shù)，我們通過(guò)調(diào)動(dòng)自己的感知、認(rèn)知、記憶，情緒等去一一回應(yīng)這些問(wèn)題。

當(dāng)然這些問(wèn)題是我們能夠意識(shí)到自己在自問(wèn)自答的。但是在上一篇文章中講到，品牌的人格其實(shí)是在和消費(fèi)者的潛意識(shí)在交流。

我們的潛意識(shí)會(huì)問(wèn)自己什么問(wèn)題呢？

心理學(xué)的研究表明，在消費(fèi)行為中，關(guān)于自我的疑問(wèn)一般有三個(gè)：

1. “我是誰(shuí)？”
2. “我想成為誰(shuí)？”
3. “我想別人把我看成誰(shuí)？”

我們的選擇的品牌人格，其實(shí)就是在幫目標(biāo)消費(fèi)者回答這三個(gè)問(wèn)題，分別對(duì)應(yīng)不同的使用場(chǎng)景。

三個(gè)不同的使用場(chǎng)景

1. 我是什么人——功能型產(chǎn)品

消費(fèi)者們?cè)谒矫軋?chǎng)合的時(shí)候使用的功能型產(chǎn)品，在暗示自己是什么樣的人（人格的延伸）。

這類產(chǎn)品是幫助消費(fèi)者達(dá)到某個(gè)目的的工具。比如：居家用品（水壺，杯子，淋浴，馬桶等），個(gè)人護(hù)理（洗發(fā)水，沐浴露，牙膏牙刷等），家電電器等。

這時(shí)候，目標(biāo)消費(fèi)者的人格和我們需要建立的品牌人格是一致的。比如：我是一個(gè)務(wù)實(shí)，堅(jiān)定的人，更傾向于用德國(guó)生產(chǎn)的小家具，比如水壺，鐵鍋等，因?yàn)榈聡?guó)制造帶給我的人格與我的性格相符。反而，如果我是一個(gè)簡(jiǎn)約，崇尚和諧的人，則會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)日本制造的餐具，骨瓷杯子等。

這就好比我們?cè)诠ぷ魃虾突锇楹献?，都?huì)傾向找和自己性格類似，意氣相投的人，因?yàn)槲覀冋液献骰锇?，也是為?strong>完成某個(gè)任務(wù)，達(dá)成目的。這些功能性產(chǎn)品就是我們?cè)诩依锏幕锇椤?/p>

我們之所以會(huì)有這個(gè)傾向，是為了避免認(rèn)知失調(diào)。那我們?nèi)绾芜x擇品牌人格？

功能型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略是進(jìn)行差異化。

有的人可能會(huì)問(wèn)：你說(shuō)這個(gè)是不是太玄乎了，我在淘寶上賣(mài)個(gè)門(mén)鎖的難道也要在意品牌人格嗎？對(duì)于實(shí)用的東西，消費(fèi)者更在意的難道不是功能，可靠性，價(jià)格嗎？

答案是“是的，在功能性產(chǎn)品上，打造強(qiáng)烈，統(tǒng)一的品牌人格往往能有意想不到的效果”。

原因是功能型產(chǎn)品的市場(chǎng)往往同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候其實(shí)并不能感知不同品牌，相同功能之間的區(qū)別。

請(qǐng)大家看看下面，是兩個(gè)不同門(mén)鎖品牌對(duì)自己產(chǎn)品功能的介紹。

相信作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我們?cè)跒g覽完這兩個(gè)品牌之后，其實(shí)腦子里還是一團(tuán)漿糊，只是感覺(jué)“哦，他們功能都挺豐富的”。

大家回想一下，這時(shí)候我們是怎么做決策的？

很多時(shí)候是憑感覺(jué)/直覺(jué)/眼緣/”我就喜歡這個(gè)”，無(wú)論我們用什么詞去形容，其實(shí)是潛意識(shí)替我們做了這些看似艱難的決定。所以在做功能型產(chǎn)品的時(shí)候，與主流品牌人格做差異化會(huì)是一個(gè)很好的策略。

還是以上面的門(mén)鎖舉例子，我們可以看到在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上面，大部分品牌都是以班長(zhǎng)，也就是聰明（智能的，技術(shù)的）和可靠（可信的，安全的）作為品牌人格。

根據(jù)我們上面的理論，具有這方面人格自我認(rèn)知的消費(fèi)者，就很容易被吸引過(guò)去。但是，我們知道的是并不是所有人的覺(jué)得自己就是聰明，可靠的。

那么如果一個(gè)門(mén)鎖品牌以學(xué)習(xí)委員，也就是務(wù)實(shí)（切切實(shí)實(shí)的，家庭導(dǎo)向的）作為調(diào)性，就能吸引那些覺(jué)得自己很務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。

同樣的策略幾乎可以用到大部分的功能型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略里面。

2. 我想成為什么人——裝飾型產(chǎn)品

消費(fèi)者在私密場(chǎng)合的裝飾型產(chǎn)品，回答的是潛意識(shí)里“我想成為什么人”這個(gè)問(wèn)題。

比如：

• 一個(gè)夢(mèng)想成為公主的小女孩，就希望把自己的房間裝飾得像城堡，因?yàn)楣骶褪亲≡诔潜だ铩?/li>
• 一個(gè)想成為搖滾歌星的青年，會(huì)把自己私家車的內(nèi)飾裝得很重金屬風(fēng)格。
• 一個(gè)長(zhǎng)大后想成為足球明星的少年，手機(jī)用的壁紙肯定與足球明星有關(guān)。

人們常說(shuō)“夢(mèng)想是深埋在心里的”，而通常我們?cè)谒矫軋?chǎng)合的裝飾型產(chǎn)品會(huì)透露出自己想成為怎樣的人。

那我們?nèi)绾芜x擇品牌人格？

裝飾型的產(chǎn)品，品牌人格策略應(yīng)該是匹配主流價(jià)值觀。

在不同的時(shí)代，主流價(jià)值觀在不斷變化。就如同魏晉南北朝時(shí)期逐瘦成風(fēng)，很多文人都變成了女裝大佬，而且還是纖瘦的女裝大佬。到了唐朝的時(shí)候以肥為美，楊玉環(huán)也是以豐腴著稱。

如果說(shuō)20年前的主流價(jià)值觀是奮斗，熱血，前進(jìn)，那么現(xiàn)在的主流價(jià)值觀就是合理、實(shí)用、簡(jiǎn)約。

當(dāng)我們確定了自己目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，就要去研究他們年紀(jì)的主流價(jià)值觀。比如：如果我們想把一個(gè)鬧鐘賣(mài)給95后消費(fèi)者，那么選擇務(wù)實(shí)的學(xué)習(xí)委員就比較合適。同樣的產(chǎn)品，要賣(mài)給80后消費(fèi)者，選擇可靠的班長(zhǎng)人格就比較合適。

（有人會(huì)問(wèn)，為什么鬧鐘不是實(shí)用型產(chǎn)品，而是裝飾型產(chǎn)品呢？就如上文所說(shuō)的，分析產(chǎn)品策略我們要定位到使用場(chǎng)景?，F(xiàn)在每個(gè)人的手機(jī)里面鬧鐘功能，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)實(shí)體鬧鐘的裝飾意義遠(yuǎn)大于功能意義。）

3. 我想別人眼中我是怎樣的人——公共場(chǎng)合使用場(chǎng)景

這種使用場(chǎng)景是大家最熟悉的，也是大家在品牌人格里面的認(rèn)知最高的。

所有在公共場(chǎng)合會(huì)使用的產(chǎn)品，都屬于這個(gè)類別（也就是在使用時(shí)會(huì)被工作，社交中的其他人看見(jiàn)）。比如大到私家車/行李箱/衣服，小到手機(jī)//筆記本/充電寶。

根據(jù)戈夫曼（Erving Goffman）的戲劇理論（Dramaturgical Theory），我們?cè)诠矆?chǎng)合的一切行為都像在舞臺(tái)上表演一樣，展現(xiàn)給身邊的人（也就是我們的觀眾）都是一串社交符號(hào)。

這個(gè)符號(hào)就是“我想你認(rèn)為我是怎樣的人”。

所以在公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品，往往就是消費(fèi)者想要扮演的那個(gè)“符號(hào)”。這個(gè)符號(hào)可能是他們?nèi)烁竦难由欤灿锌赡芡耆喾?。比如：一個(gè)謹(jǐn)慎的人，買(mǎi)車的時(shí)候可能會(huì)選擇豐田，讓別人開(kāi)到他的務(wù)實(shí)。也有可能買(mǎi)吉普，希望別人覺(jué)得他富有探索精神。

但無(wú)論怎樣，我們的品牌人格就是充當(dāng)一個(gè)符號(hào)。

那我們?nèi)绾芜x擇品牌人格？

對(duì)于公共場(chǎng)合的產(chǎn)品，品牌人格策略是補(bǔ)缺。這類的產(chǎn)品所在的市場(chǎng)基本都是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，所以作為市場(chǎng)份額沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，競(jìng)爭(zhēng)策略是補(bǔ)充寡頭們沒(méi)有使用的人格。比如：電商的市場(chǎng)里面，天貓和京東一直打造的都是學(xué)習(xí)委員式的務(wù)實(shí)人格，為的是減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不信任。

而拼多多打造的品牌人格，則是文娛委員式的大膽人格。讓使用拼多多的消費(fèi)者在朋友面前，是展示自己潮流的，有趣的人格，從而淡化了低價(jià)這個(gè)目的。

類似的例子還有在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域。當(dāng)Adidas和NIKE都在打造文娛委員般激烈的人格，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)刺激，積極的一面的時(shí)候，Under Armour反而打造的是稱職的班長(zhǎng)形象，強(qiáng)調(diào)的是在壓力下的刻苦和可信。

所以在公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品，在打造品牌策略時(shí)候可以尋找寡頭們沒(méi)有填補(bǔ)的空缺，畢竟不同的消費(fèi)者會(huì)想表現(xiàn)自己不同的人格，總會(huì)有你的機(jī)會(huì)。

總結(jié)

今天的文章給大家分享了如何分析自己產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，然后根據(jù)不同的使用場(chǎng)景選擇品牌人格來(lái)打造。

我們可以把場(chǎng)景分為三大類，分別是私密場(chǎng)合的功能型產(chǎn)品，裝飾型產(chǎn)品和公共場(chǎng)合的產(chǎn)品。

這三個(gè)場(chǎng)景下，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候會(huì)再潛意識(shí)面對(duì)三個(gè)不同的問(wèn)題。

所以在這三個(gè)不同的場(chǎng)景也有不同的品牌人格選擇策略。分別是：

1. 私密功能型產(chǎn)品——品牌人格差異化
2. 私密裝飾型產(chǎn)品——貼合目標(biāo)人群的主流價(jià)值觀
3. 公共場(chǎng)合的產(chǎn)品——對(duì)寡頭們的品牌人格“補(bǔ)缺”

#專欄作家#

呵先生，公眾號(hào)：Yuanwai-HE，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注營(yíng)銷，社會(huì)，心理，企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見(jiàn)是通過(guò)觀察和思考自然生長(zhǎng)的。

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