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幾乎每一份Z世代的消費(fèi)行為研究報(bào)告都會(huì)指出，Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與渠道多來(lái)自于社交。這與以往的品牌邏輯有一定區(qū)別。

品牌的誕生來(lái)源于對(duì)選擇成本的降低，比如一個(gè)無(wú)品牌的可樂(lè)與一罐可口可樂(lè)相對(duì)比，可口可樂(lè)這個(gè)品牌能讓用戶能有口味質(zhì)量、食品安全、售后服務(wù)等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)設(shè)，從而省略了用戶對(duì)產(chǎn)品多維度的考察，品牌的作用在于用企業(yè)的聲譽(yù)進(jìn)行信任背書，設(shè)下信任狀。

但Z世代的消費(fèi)觀念逐漸在消解品牌這一原有的作用。

一方面，Z世代更熱衷于選擇個(gè)人品牌店，對(duì)大品牌的忠誠(chéng)度有所降低。

據(jù)阿里研究院2017年雙十一《進(jìn)擊Z世代》調(diào)查報(bào)告顯示，Z世代在奇葩創(chuàng)意點(diǎn)的粉絲占比為40%，原創(chuàng)設(shè)計(jì)店粉絲占比30%，均大大超過(guò)前輩。埃森哲的《95后消費(fèi)者洞察報(bào)告》還顯示，Z世代購(gòu)買復(fù)古/二手服飾比例高達(dá)30%，遠(yuǎn)超80/90后。

圖片來(lái)源：阿里研究院《進(jìn)擊Z世代》報(bào)告

對(duì)小眾原創(chuàng)品牌熱衷的背后，是Z世代的自我意識(shí)覺醒，期待彰顯自我個(gè)性，通過(guò)原創(chuàng)產(chǎn)品為自己表達(dá)。

另一方面，Z世代購(gòu)買渠道、動(dòng)機(jī)大多來(lái)自社交圈，對(duì)品牌消費(fèi)的首要目的也是進(jìn)行社交。

根據(jù)騰訊《2019年Z世代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》報(bào)告顯示，Z世代典型的消費(fèi)態(tài)度，是通過(guò)進(jìn)行品牌消費(fèi)融入所在圈層、維護(hù)社交圈，其次是打造鮮明的個(gè)人人設(shè)。相比于“品牌實(shí)用主義”的前輩們，Z世代的品牌消費(fèi)背后都是社交動(dòng)機(jī)在驅(qū)使。

而Z世代的消費(fèi)鏈條觸點(diǎn)多發(fā)生在社交場(chǎng)景中，如QQ空間、小紅書、QQ群等強(qiáng)社交場(chǎng)景及社群。

圖片來(lái)源：騰訊《2019年Z世代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》

總而言之，品牌在Z世代的語(yǔ)境下，成為了一種社交工具。Z世代對(duì)品牌沒有明確的傾向性，而是欣賞自己認(rèn)可的品牌價(jià)值，認(rèn)為品牌背后是個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)。

品牌潮牌化 or 品牌空心化

由于品牌對(duì)Z世代而言已經(jīng)成為社交工具，品牌年輕化的動(dòng)作更多在外觀包裝、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、品牌跨界合作等方面切入。

這一方面使得品牌無(wú)休止地追逐潮流元素，通過(guò)產(chǎn)品追熱點(diǎn)的方式進(jìn)行話題引爆吸引Z世代人群，這以老干媽衛(wèi)衣、大白兔潤(rùn)唇膏等國(guó)潮營(yíng)銷最為明顯。

潮牌化，成為多數(shù)消費(fèi)品品牌建設(shè)的一大發(fā)展方向。

某種程度上說(shuō)，這一種不成功便成仁的手法，根據(jù)調(diào)查顯示，Z世代對(duì)熟人分享意愿更高，但同時(shí)容錯(cuò)率也更低，好的創(chuàng)意營(yíng)銷/產(chǎn)品，會(huì)讓Z世代主動(dòng)傳播，但若不合口味，便留下污點(diǎn)，往后難有翻盤機(jī)會(huì)。

埃森哲95后調(diào)查報(bào)告顯示，若沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)頻繁退貨，若不能讓Z世代人群滿意，僅3%選擇“仍會(huì)回來(lái)”，高達(dá)32%選擇“絕不再光顧”及“可能不會(huì)光顧”，也就是說(shuō)，Z世代一旦被冒犯，可能有2/3將會(huì)因此流失。

圖片來(lái)源：埃森哲《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國(guó)洞察》

另一方面，由于Z世代對(duì)品牌的選擇動(dòng)機(jī)從“認(rèn)同品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谄放浦袑ふ易晕覂r(jià)值”，小小的一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變代表著品牌與消費(fèi)者之間的角色互換，從“我主張”到“我適配”，其中可能會(huì)出現(xiàn)品牌價(jià)值模糊消解，過(guò)于追逐外在表現(xiàn)及感知，造成品牌空心化的后果。

品牌如何融入Z世代的社交圈？

Z世代由于熱衷于社交分享，同時(shí)容錯(cuò)率低，將導(dǎo)致品牌的馬太效應(yīng)更加顯著，對(duì)于品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

目前來(lái)看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功無(wú)非可以歸結(jié)于三點(diǎn)：顏值、創(chuàng)意、黑科技。

顏值自然是指能夠幫助Z世代人群實(shí)現(xiàn)社交目標(biāo)的外在表現(xiàn)，無(wú)論是包裝、工業(yè)設(shè)計(jì)、室內(nèi)軟裝，都需要有可見性及可拍性，這樣才能促使Z世代人群使用及轉(zhuǎn)發(fā)；創(chuàng)意不僅僅局限于營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意，還在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷與技術(shù)的結(jié)合體驗(yàn)上；黑科技一方面是形式上的創(chuàng)新，另一方面是產(chǎn)品技術(shù)上的突破，不過(guò)對(duì)于大多數(shù)中小品牌而言，黑科技的感知更多在于營(yíng)銷表現(xiàn)上。

圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊*優(yōu)衣庫(kù)《中國(guó)Z世代理想生活趨勢(shì)報(bào)告》

圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊*優(yōu)衣庫(kù)《中國(guó)Z世代理想生活趨勢(shì)報(bào)告》

另外，興趣圈層是Z世代的主要決策場(chǎng)景，因此音樂(lè)、動(dòng)漫、電競(jìng)等垂直社群的品牌曝光對(duì)于品牌主而言意義重大，垂直領(lǐng)域KOL的帶貨能力不容小覷。

結(jié)語(yǔ)

Z世代從數(shù)量上來(lái)看已成為當(dāng)今的社會(huì)主流，而Z世代不同的消費(fèi)觀念，或許會(huì)帶來(lái)品牌價(jià)值的一次解構(gòu)重組。無(wú)論去往何處，毫無(wú)疑問(wèn)的是，“品牌”二字在Z世代眼中的意義，有些不同。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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