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故宮老爺子在“網(wǎng)紅道路上是越走越遠(yuǎn)了，徹底亮瞎我的眼。12月份對(duì)于故宮而言，注定是2018年不平凡的“收官之月”。“故宮版睡衣”剛在“上新了！故宮”妥妥地帶了一回硬貨，一月不到，故宮又推出了6色系的口紅，而今天要說的是——故宮的咖啡？！

2018年12月1日起，貼著紫禁城的城墻根兒，位于故宮博物院神武門外的故宮角樓咖啡正式開門納客了。游客們可以捧上一杯暖暖的“康熙最愛巧克力”，指點(diǎn)著“江山”，談笑風(fēng)聲，時(shí)不時(shí)抬眼望望窗外的飄雪，享用御用咖啡的時(shí)尚，感受紫禁城百年的文化精髓。

北京人兒的話說，這就“齊活了”！

當(dāng)宮廷融入民間，妙趣橫生

這間位于神武門外西側(cè)城墻腳下的咖啡廳，設(shè)置了19張桌子，其中貼著城墻根兒擺著8張桌子，室內(nèi)則有11桌。開放時(shí)間暫定是每天8時(shí)到19時(shí)，目前提供經(jīng)典咖啡、牛奶和茶點(diǎn)等。

咖啡廳內(nèi)部，隔扇、灰磚、木椅，一應(yīng)陳設(shè)以簡(jiǎn)約低調(diào)為主，古今名畫《千里江山圖》不僅成為了壁紙主圖，房粱上搭著的輕幔也是這幅名作的畫面。

這里還提供一份“故宮甄選”的水單，養(yǎng)心咖啡、康熙最愛巧克力、三千佳麗奶茶、佛手香茗、一騎紅塵妃子笑——透著“宮”味兒的飲品上榜，價(jià)格在22-45元之間。

透著“宮”味兒的所在

故宮角樓咖啡的特別所在，是又開辟了一小塊展區(qū)用于展陳故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，像《千里江山圖》的扇子、宮藏文物為封面的筆記本、故宮日歷等精致小件兒。

小小“文創(chuàng)博物館”

為啥又是故宮

其實(shí)在故宮開咖啡館不是新鮮事了，星爸爸就曾在2007年時(shí)漂洋過海，跑到故宮開分店，結(jié)果被某知名主持人吐槽是糟蹋中國(guó)傳統(tǒng)文化 ，引發(fā)傳媒一頓圍攻，半年后星爸爸只能灰溜溜回家了。

為啥故宮角樓就可以？為啥又是他老人家？

答案是：名正言順、獨(dú)一無二

故宮作為中華民族的最強(qiáng)文化符號(hào)享譽(yù)盛名，每年要接待近千萬的游客，其承載了太多太多的歷史、國(guó)運(yùn)、人文和民族的情感，文化感召力不僅可以影響中國(guó)人，更能作為人類文明的奇跡感召世界。因此故宮作為品牌，品牌感召力獨(dú)一無二，具有獨(dú)天得厚的IP營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

再者，故宮作為世界上最大的木質(zhì)古建群，600年歷史，并且始終作為皇家御用宮殿，這個(gè)名號(hào)是上乘品質(zhì)與尊貴身份的象征。品牌魅力真正是“高大上”，在這樣的所在開咖啡館，那咖啡里濃縮的，可不是一般咖啡豆的香氣，而是文化淵源與身份，所以一經(jīng)推出就成為無數(shù)粉絲的“打卡、拔草”圣地。

現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的依賴度越來越強(qiáng)，而餐飲已經(jīng)成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力，這些年像喜茶之類的網(wǎng)紅餐飲層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)已經(jīng)非常明顯。

餐飲業(yè)需要新鮮的元素，而古老的故宮需要被“喚醒”。無論是“故宮淘寶”、“故宮文創(chuàng)”，從物件到食品，通過高超設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)宮廷文化鏈接現(xiàn)代人生活，它冷艷高貴，但也如此接地氣，有時(shí)還會(huì)一本正經(jīng)跟你賣萌。

所以，故宮這個(gè)世人心中普世的”超級(jí)文化符號(hào)“再一次踏上了”網(wǎng)紅“之路。

故宮掌門人單霽翔曾經(jīng)表示，故宮是非營(yíng)利性的組織，不以營(yíng)利為目的，但是不以營(yíng)利為目的并不是不能營(yíng)利，而是你要通過營(yíng)利讓你的力量變得更強(qiáng)，把營(yíng)利的這些收益用來做文化傳播和公益事業(yè)。

“朕“請(qǐng)你來喝咖啡

為啥是咖啡不是茶

其實(shí)，我第一次看到這個(gè)資訊時(shí)，我第一反應(yīng)是為什么不賣茶？而是咖啡？

以故宮這樣的厚重的文化背景，主打茶不是更為契合嗎？豈不是和故宮的特色更為合拍？

在網(wǎng)上看到有媒體的分析是，這一切營(yíng)銷策劃的背后，突出的關(guān)鍵詞是“新、奇、有活力”——瞄準(zhǔn)年輕一代的口味?，F(xiàn)在的故宮不僅僅是重視重視傳統(tǒng)游客對(duì)文化底蘊(yùn)和歷史知識(shí)的涉獵，會(huì)更加突出吸引年輕一代人的興趣，通過打造一種青春氣息，為更多年輕人打開一扇熱愛故宮的大門。

而我個(gè)人認(rèn)為，咖啡作為一種舶來品，更容易融入新的時(shí)尚元素。

從類別、名稱、到制作工藝，拉花，再到使用的杯盤，都充滿國(guó)際化和是時(shí)尚化的元素。

那么，莊嚴(yán)了600多年的“御用品牌”做出的現(xiàn)代感十足的咖啡，是什么味道呢？沒有人不想親口嘗一嘗吧！

REC：

其二，再來說說為啥不是茶的問題

茶，是慢文化

作為千年歷史的茶文化，博大精深，蘊(yùn)含極廣。那么也正因?yàn)槿绱?，茶文化有其固定的?jīng)營(yíng)模式。

“沐浴更衣、焚香撫琴”是古人品茶講求的境界?，F(xiàn)代人的生活內(nèi)容豐富、節(jié)奏快、時(shí)間碎片化，并且在單位時(shí)間內(nèi)瀏覽的信息量巨大，他們更樂意體驗(yàn)新奇。

新生事物能引人注意，首先就是要滿足現(xiàn)代人自拍、打卡、分享朋友圈的需求。所以，很難想象講求時(shí)尚的年輕人或是等著參觀故宮的游客坐下來花上一下午的時(shí)間來品茶論道。

相比之下，咖啡就更能適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。

現(xiàn)磨咖啡從配料到完成調(diào)制需要的時(shí)間大概是十分鐘，講求快速、方便和味道。而一杯茶如果要品出特色和品味，需要花費(fèi)更多的時(shí)間“平心靜氣、望聞品鑒”。很難想象人們把一杯泡著茶包的熱水當(dāng)成正宗的中國(guó)茶。

所以茶和咖啡本質(zhì)的不同決定了咖啡的商業(yè)模式更適合。

茶，是深文化

經(jīng)營(yíng)茶品，更多時(shí)候是經(jīng)營(yíng)文化。故宮里的王后嬪妃們不一定喝過咖啡，但一定喝過茶。

電視劇里經(jīng)常不是演上等的茶葉加上各種訂制茶具營(yíng)造出的那種尊貴體驗(yàn)么，甚至皇帝還有自己御用的茶官。那么，歷史有如此高的標(biāo)準(zhǔn)，你一間民間小店如何能達(dá)到這樣的品質(zhì)高度呢？

• 故宮+咖啡=擦除時(shí)尚、潮流的火花
• 故宮+茶=上千年的文化精髓

那么一旦設(shè)定如此高的品味預(yù)期，你很難說最后帶給消費(fèi)者的是不是失望和遺憾呢？

所以從品牌角度上講，咖啡比茶更有發(fā)展的空間。

但是這并不是說故宮未來就不會(huì)研發(fā)茶飲品了。只不過是，一旦有茶飲品產(chǎn)品鏈條的延伸，就要有更好的定位，比如：茶賣給誰？賣什么樣的茶？

茶同咖啡一樣會(huì)在某種程度上被賦予更多的時(shí)尚味道，會(huì)融入更多便捷、文化體驗(yàn)的元素，并且制作過程又不能太過繁瑣，不能太過考究，要綜合考慮各方面成本因素。

“御點(diǎn)”走入民間

角樓咖啡館，并非先例。為什么故宮開設(shè)文創(chuàng)店，開設(shè)咖啡館會(huì)這么博人眼球，會(huì)讓大家覺得特意外，或許因?yàn)槿藗儩撘庾R(shí)里把故宮的調(diào)子定的太“高大上”，太端著了。但事實(shí)上，在“文創(chuàng)餐飲”上，故宮并非特例。

2018年年初，國(guó)家博物館曾與肯德基合作，計(jì)劃在18個(gè)城市推出國(guó)寶主題餐廳。

北京肯德基前門店作為“孝端皇后九龍九鳳冠”的主題餐廳，用櫥窗圖案、壁面造型的形式將這件國(guó)寶展現(xiàn)給消費(fèi)者，并同時(shí)對(duì)制作鳳冠采用的各種傳統(tǒng)工藝進(jìn)行了細(xì)致介紹。

在國(guó)外，比較出名的是倫敦的維多利亞和埃爾伯特博物館內(nèi)的V&A咖啡館，是世界上第一家博物館餐廳，其中的花磚墻、彩色玻璃和彩繪壁畫，都是維多利亞時(shí)期遺留下來的原作。

羅馬的卡諾瓦—塔多利尼藝術(shù)工作室博物館本身也是一家餐廳，藝術(shù)品隨意擺放在餐廳的各個(gè)角樓，與地道的意大利家常風(fēng)味美食完美融合。

而當(dāng)你坐在雅典衛(wèi)城博物館的露天餐廳，可以一邊品嘗傳統(tǒng)希臘美食，一邊欣賞僅在百米之外的帕特農(nóng)神廟。

臺(tái)北故宮的“三希堂”餐廳！名字取自乾隆皇帝位于北京故宮養(yǎng)心殿西暖閣的書房書名。餐廳入口懸掛乾隆御筆，等待區(qū)擺放著各種書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品，為保護(hù)文化，餐廳不用明火，僅提供蒸、煮和涼拌類食品。

“三希堂”茶餐廳——取自乾隆御筆題字早在單霽翔接受《魯豫有約》專訪時(shí)就表示：現(xiàn)在很多年輕人都喜歡喝咖啡，故宮應(yīng)該有咖啡，但不宣傳單一品牌。

餐飲文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)是多方面的，比如：從旅游鏈條上看，游覽博物館的時(shí)間往往比較長(zhǎng)，游客客觀上需要餐飲服務(wù)，市場(chǎng)空間很大，餐廳又具備空間優(yōu)勢(shì)，能夠以各種方式來展示博物館的文化。

再者，如前文提到的，文創(chuàng)餐飲對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來越強(qiáng)，如喜茶之類的網(wǎng)紅餐飲層出不窮，餐飲其實(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)的一種新的勢(shì)力。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)加上餐飲的特色，各取所需，相得益彰。

只有民族的才是世界的

品牌只有融入民族特色，打上民族的文化烙印，才能立足于世。

同時(shí)，如故宮之類的超級(jí)大IP，有強(qiáng)大的品牌資源，如何不被過度消費(fèi)，這就涉及到整個(gè)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)問題了，如果要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去，做出與之相符的品質(zhì)，還需要精耕細(xì)作，長(zhǎng)久積淀。

故宮是傳承的遺產(chǎn)，絕不是現(xiàn)象級(jí)的品牌閃現(xiàn)。

故宮品牌，更需要的是美譽(yù)度和忠誠度。

作者：Alice，公眾號(hào)：Alice 二三事

本文由 @Alice 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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