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榮耀標識揭秘團購裂變：美團因它價值千億，拼多多憑它上市崛起
“團購”可以說是從幾年前一直火到現在的一詞，當年有名的“千團大戰”也是一直被后來人拿出來說道，催生下的“社團拼購”、“拼團裂變”也已經成為營銷人的玩法。
已經很少有人記得“千團大戰”了。
2010年，中國出現了4000多家團購網站，當時還未上市的美團，就和4000多個競爭對手廝殺，在異常激烈的競爭市場中掙扎。
現如今，美團已在香港上市，能有這樣的成就，當年的“千團大戰”可以說是功不可沒。
不過，相比美團經歷過真正的“戰斗”，同是團購起家但成立時間較晚的拼多多，其發展就要容易得多。
通過在微信進行以拼團形式的社交裂變，并得到騰訊投資和流量的雙重扶持，短短三年就實現在美國上市，且市值一度逼近京東，不由得讓人稱奇。
不過，人們可能會更加好奇，是什么幫助美團和拼多多上市并成為互聯網新貴？答案就在這小小的團購。
這個在8年前就出現過的風口，在2018年再次襲來，不僅催生出了叫做“社區團購”的新賽道，也產生了叫做“拼團裂變”的新營銷玩法。
那么，團購是什么？有哪些玩法？為什么會再次成為風口？帶著這些問題，筆者就來好好扒一扒團購的“廬山真面目”。
什么是團購？
所謂團購，就是多個人以相同價格購買同一種商品的行為模式，其目的往往是快速增加銷量或擴大用戶數量，是一種較為有效的營銷方式。
團購要想存在，必須有這樣幾個構成因素：商品、價格、團長與團員。
首先是商品，這是沒有具體限制的，可以是水果、衣服等實物、也可以是知識付費課程等虛擬商品。
其次是價格，這是團購被發起的動力，背后有兩個重要的消費心理學作支撐，即互惠心理和價格錨點。
所謂互惠心理，是因為受惠于人而產生愧疚感，想要回報對方，而價格錨點，則是設計一個比實際高的價格，讓用戶對比并選擇。
比如，1元和99元分別是團購價格和原價格，根據價格錨點，用戶會選擇1元團購，而根據互惠心理，1元對于用戶來說是一種“恩惠”，雖然需要滿足團購人數才能得到商品，但用戶也會分享出去讓好友參團。
最后是團長和團員，前者即發起團購的人，后者即參與團購的人，雙方多數時候屬于同一社交圈，這也是團購能夠發生并傳播的主要原因之一。
團長根據價格錨點對商品發起團購，再根據互惠心理邀請一定數量的團員參團，這就是團購的基本邏輯。
團購的常見玩法
我們常說，研究一件事物要研究其本質，這樣才能為我所用，這其實有一些片面，除了了解本質，更要知道其有哪些玩法，團購也是如此。
說到團購的玩法，筆者總結了如下幾種：
1. 促銷團購
促銷團購是最常規也是最常見的一種玩法，即團長和團員以低于原價組團購買商品，一般用于高頻或低客單價產品的大規模起量。
比如在線教育平臺ahaschool，在暑假期間利用10場博物館直播，成功銷售170000份19.9元的3人拼團課（單人購買需99元），這是典型的利用團購裂變快速起量的案例。
當然，促銷團購也用于低頻或高客單價產品，比如混沌大學推出的2019年商學院，原價1998元，采用3人拼團后，降價近一半，讓需要重度決策的產品吸引了更多用戶加入。
混沌商學院的團購策略
2. 階梯團購
團購的第二類玩法稱為階梯團購，是促銷團購的升級，簡單來說就是按照成團人數階梯定價，成團的人數越多，單價就越低，常見于各種社交電商小程序。
某小程序上的階梯團
3. 團購分銷
團購分銷是第三類常見玩法，有很多細分，常見的有兩種，分別是團長免單、團長分傭。
（1）團長免單
團長免單的邏輯很簡單，只要開團且組團成功，團長即可免費獲得商品，團員則沒有這個權益。
有人會問，團長免單為什么屬于團購分銷？這是因為常規拼團里團長和團員都要付相同金額，而團長免單相當于把該付的錢作為邀請兩個人參團的獎勵，這和分銷是相同的邏輯。
畢竟，有了獎勵，才會激勵一部分人帶來更多的人。
比如，筆者就曾用某平臺的團購工具賣家庭教育課程，當時定團購價99元，3人成團，設置團長免單后，一部分團員轉化團長主動拉團，使成團數量大大增加，銷量提升了一倍。
ahaschool的團長免單活動
（2）團長分傭
團長分傭可看作團長免單的升級版，因為團長除了免單開團，還可分享專屬購買渠道給好友，好友參團且組團成功即能拿到傭金，是常見的分銷模式。
為什么要這樣設計？就是希望通過利益分享來刺激團長邀請更多人參團，邀請越多，收益越多。
比如51talk針對1V1外教課推出的“分享團購得現金”活動，用戶分享團購鏈接，只要有2位好友通過分享鏈接參團成功，就可以獲得39元獎金，多邀多得，上不封頂。
51talk的團購活動
當然，分銷式設計固然可以增強一定獲客效果，但產品質量好是大前提，尤其是對于重決策的產品，稍有不慎就會造成口碑的坍塌。
所以，為了盡量減少這樣的情況，就有了第四種團購模式——老帶新團。
4. 老帶新團
老帶新團，就是老用戶開團并邀請新用戶參團，而所謂老用戶，一般指付費購買過主要產品的用戶，這些用戶有一定粘性，更愿意口碑傳播，其帶來的好處是用戶精準和留存高。
當然，要想真正實現通過老用戶的推薦能帶來真正的新用戶購買產品，必須設計一些條件，這樣才符合老帶新團的定義。
比如51talk的“1V1外教課”團購和連咖啡的老帶新團，前者規定老用戶可無限開團，新用戶只能參團或開團1次，后者規定老用戶僅能開團，新用戶可參團或開團，但參與其他新人福利活動的新用戶則沒有資格。
連咖啡的老帶新團
通過上面的介紹可以發現，團購的玩法非常豐富，已經成為主流獲客方式之一，甚至衍生出新的風口。
比如社區團購，就是在團購分銷的基礎上發展出來的，后續會專門撰文分析這一模式。
團購為什么會再次流行？
團購作為一種拉新和促銷工具，奠定了美團和拼多多的基礎商業模式，讓前者立足并度過“千團大戰”，讓后者誕生并快速崛起，且最終雙雙上市。
不僅如此，還催生了社區團購這樣的新風口，儼然成為新零售的發展方向之一。
那么，為什么團購會有如此威力，且會再次風靡？有兩點原因:
1. 社交紅利
微信10億月活用戶，是中國最大的熟人社交平臺，團購這種基于社交關系誕生的營銷方式很容易得到普及，一定程度降低了企業獲客成本，這也是社區團購能夠火的主要原因。
2. 渠道下沉
為什么拼多多會崛起？一個很重要的原因是“五環外”人口的需求被激發，只要提供物美價廉的商品，就非常容易被消費，畢竟二三四線城市的人大多有閑有小錢，愿意為了低廉但有品質的商品開團拉人。
當然，任何模式的流行不是一兩點就可決定的，一定是多種因素綜合作用的結果，這里僅作參考。
總結
總的來說，團購是非常好的營銷模式，可適用于任何產品，值得任何企業好好研究和利用。
當然，團購僅僅是工具，雖然幫助過美團和拼多多這樣的巨頭，但不是萬能的，需要匹配自身產品特點進行設計，并要進行合理的運營（關于團購的運營方式，筆者會在后續分析社區團購時介紹說明）。
最后總結一下關于團購的相關要點：
- 團購的構成要素：商品、價格、團長、團員；
- 團購的營銷心理：價格錨點、互惠心理；
- 團購的基本玩法：促銷團購、階梯團購、團購分銷、老帶新團；
- 團購風靡的原因：社交紅利、渠道下沉。
#專欄作家#
獨孤傷，人人都是產品經理專欄作家，一名潛伏于某龍頭教育機構的無名小卒，裂變研究者，運營老司機，教培行業觀察者，對教育機構的增長有獨到見解。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
同為裂變研究者，看了你的文章很感興趣。加個vx聊一下？
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真會蹭流量啊