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數(shù)字營銷的運(yùn)營體系就像正二十面體，從任何角度看到的都是相似的外觀，但是卻有著不同的本質(zhì)。

編者注：

Gartner今年的CMO營銷支出調(diào)查中，統(tǒng)計(jì)了包括北美和英國各行業(yè)的600多位營銷管理者，最終結(jié)果以幫助企業(yè)通過更透徹地了解營銷優(yōu)先級(jí)和預(yù)算分配來確定其支出和優(yōu)先級(jí)。

市場營銷技術(shù)（Martech）預(yù)算繼續(xù)攀升，絲毫沒有放緩的跡象。2017年預(yù)算中，技術(shù)占預(yù)算總額的22％，占營銷費(fèi)用總預(yù)算的29％，這讓Martech成為營銷資源和項(xiàng)目投資中的最大單項(xiàng)，甚至高于公司內(nèi)部員工薪水開支。

擁有一整套相配套的應(yīng)用程序、市場與客戶數(shù)據(jù)分析工具，從而解決顧客體驗(yàn)（CX）、消費(fèi)者忠誠度以及消費(fèi)者留存增長等問題，將會(huì)成為決定一個(gè)市場營銷戰(zhàn)略是否強(qiáng)有力的關(guān)鍵技能點(diǎn)。

HubSpot副總裁和Martech大會(huì)主席Scott Brinker指出，市場人員之所以專注于提升數(shù)據(jù)分析技能和熟悉營銷科技工具其實(shí)都是為了創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，包括獲客、留存和增長那么有購買行為的客戶。

這是為什么呢？不妨跟一起走進(jìn)今天的文章，一探究竟。

今天，我要為大家分享的主題是“數(shù)字營銷，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入口”。

數(shù)字營銷的運(yùn)營體系就像正二十面體，從任何角度看到的都是相似的外觀，但是卻有著不同的本質(zhì)。

不同領(lǐng)域的營銷人談及數(shù)字營銷，都會(huì)提到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”“分析洞察”“客戶價(jià)值”等相似的方法論，但是到操作層面，互相的領(lǐng)域卻又是如此陌生，很難想象一個(gè)微信營銷的專家，能夠在幾個(gè)月內(nèi)迅速掌握電商營銷的本質(zhì)和執(zhí)行生態(tài)體系。

現(xiàn)如今，數(shù)字營銷能從各種渠道獲取信息，過往廣告主利用信息不對(duì)稱做營銷，最終達(dá)到溢價(jià)的方式逐漸消退，消費(fèi)者越來越難以被打動(dòng)，能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)也更加個(gè)性化。

因此，為消費(fèi)者提供更好的“客戶體驗(yàn)”（CX，Customer Experience）是數(shù)字營銷的理論基礎(chǔ)和營銷人的最大訴求。

為了讓廣告主為消費(fèi)者提供更好的“客戶體驗(yàn)”，提升廣告主對(duì)消費(fèi)者信息的觸達(dá)效率，數(shù)字營銷的首要任務(wù)就是“測量”。

一、數(shù)字營銷的首要業(yè)務(wù)目標(biāo)：更準(zhǔn)確地測量“觸達(dá)和轉(zhuǎn)化”

在營銷效果上，廣告主普遍會(huì)關(guān)注Awareness（品牌或產(chǎn)品知曉度）和Conversion（點(diǎn)擊或銷售轉(zhuǎn)化率）。

比如，在秒針營銷科學(xué)院主辦的營銷科學(xué)大會(huì)上，寶潔公司大中華區(qū)品牌營銷及媒介部及消費(fèi)者洞察部副總裁何亞彬曾說過：

品牌就是要占據(jù)心智空間和物理空間。消費(fèi)者在電視上看到廣告，在商店看到貨架上的商品，就會(huì)想到這個(gè)品牌，這就是品牌占據(jù)了他的物理空間。他在電視綜藝上看到這個(gè)品牌，被它傳遞的情感和生活方式所打動(dòng)，買了應(yīng)該不會(huì)太錯(cuò)，這樣購買就形成了。

秒針十幾年來，在Awareness（品牌或產(chǎn)品知曉度）的測量上，從最基礎(chǔ)的真實(shí)曝光量到TA Reach（目標(biāo)人群到達(dá)率）甚至品牌植入的監(jiān)測分析不斷進(jìn)化，已經(jīng)可以滿足絕大多數(shù)客戶的評(píng)估需求。

在Conversion（點(diǎn)擊或銷售轉(zhuǎn)化率）的測量，最基礎(chǔ)的點(diǎn)擊率、到達(dá)頁訪問等測量已無法滿足廣告主們對(duì)效果鏈條追蹤的需求，秒針目前正在為廣告主們普遍關(guān)心從廣告到電商的銷售轉(zhuǎn)化和線下銷售轉(zhuǎn)化研發(fā)解決方案。

現(xiàn)在，我們開始從提供AdTech（廣告技術(shù)），就是剛剛說的最簡單的加碼監(jiān)測技術(shù)，到提供MarTech（營銷技術(shù)），隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，秒針為廣告主更準(zhǔn)確地測量“效果轉(zhuǎn)化”， 并在這個(gè)過程中不斷升級(jí)營銷技術(shù)，與假流量博弈，讓廣告主的營銷評(píng)估建立在真實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。

① 給流量做標(biāo)記

最早的時(shí)候，我們只要監(jiān)測曝光量、點(diǎn)擊量。但由于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告里面的異常流量太多，像機(jī)器人流量，流量造假等現(xiàn)象，導(dǎo)致我們收集的流量非常多。

因此我們可以對(duì)這些流量進(jìn)行不停的交叉重疊對(duì)比，把假流量標(biāo)記出來，生成黑、白名單供客戶參考。

② 內(nèi)容監(jiān)測

比如現(xiàn)在有些網(wǎng)劇非?；鸨?，但全網(wǎng)的流量是有限的。這就會(huì)出現(xiàn)廣告主買的是A劇上的貼片廣告，但賣流量的因?yàn)锳劇流量不夠，把廣告貼在其他地方來充當(dāng)A劇流量的現(xiàn)象。

我們可以通過技術(shù)手段幫客戶識(shí)別謊報(bào)流量，識(shí)別它們投放的廣告是否在正常時(shí)段播放，以避免廣告和暴力等負(fù)面內(nèi)容放在一起。

③ 目標(biāo)人群觸達(dá)（TA Reach）

例如：我是賣吉利刮胡刀這樣的男性用品，那么“TA”就是男性。我需要知道廣告受眾是否是男性人群，以此完成定向精準(zhǔn)投放，我們稱之為TA觸達(dá)。

比如：用戶在一些網(wǎng)站的注冊信息為男性，經(jīng)常觀看體育、汽車、科技頻道，在搜索引擎上搜索足球相關(guān)內(nèi)容，那這個(gè)用戶就會(huì)被標(biāo)記為男性，之后如有剃須刀、男裝、男性化妝品等等品牌投放時(shí)就可以向他推送廣告。

④ 可見曝光

我們現(xiàn)在要做的是企業(yè)級(jí)的服務(wù)，服務(wù)對(duì)象里有CMO（首席營銷官）、CDO（首席開發(fā)官）、CIO（首席信息官）。

我們最直接服務(wù)的是CMO，那我們一定要知道CMO的KPI。

以寶潔為例，在過去10年當(dāng)中，CMO最核心的KPI是目標(biāo)人群到達(dá)率（TA Reach）。

所以我們就干了一件事，就是找到路徑去滿足其目標(biāo)人群的到達(dá)率。

我們一定要建立這種思維邏輯：

你跟客戶談的時(shí)候，一定要知道他需要達(dá)到的KPI是什么，然后跟著他的最高級(jí)KPI找到所有解決方案，不斷采集和分析數(shù)據(jù)，幫你的客戶不斷優(yōu)化效果。

二、數(shù)字營銷是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入口

在有跡可循的資料中，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”（Digital Transformation）由麥肯錫全球研究院（MGI, McKinsey Global Institute）在2014年提出，主旨是利用數(shù)字技術(shù)提升企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營效率，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化，形成企業(yè)自身特有的差異化競爭力。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的成熟和實(shí)際落地，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”從2016年開始備受關(guān)注，各種數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新不斷出現(xiàn)， 中國在電商、社交、職能制造等領(lǐng)域甚至走在世界前列。

但在開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，企業(yè)通常會(huì)遇到三個(gè)核心問題：

1. 如何收集匯總和運(yùn)營自己的數(shù)據(jù)？
2. 如何建立數(shù)據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)？
3. 如何在短期內(nèi)快速展現(xiàn)成果，在企業(yè)內(nèi)部建立信心？

這三個(gè)核心問題，通過“數(shù)字營銷”都能給出最佳答案。

數(shù)字營銷在國內(nèi)已經(jīng)開展了超過20年，生態(tài)圈上下游的廣告主，廣告公司，媒體大部分有了自己獨(dú)立的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行層面的各種職能被高度細(xì)分,DSP（需求方平臺(tái)）， DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），ADX（廣告交易平臺(tái)），ATD（代理平臺(tái)）, OTT（通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）, OOH（out-of-home，不僅包括傳統(tǒng)戶外廣告outdoor，還包括新興的環(huán)境媒體廣告ambience)…這些數(shù)字營銷新角色不斷出現(xiàn)，整個(gè)中國的數(shù)字營銷生態(tài)圈是以極度激進(jìn)的狀態(tài)進(jìn)行著自我更新。

數(shù)據(jù)是數(shù)字營銷的出發(fā)點(diǎn)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓廣告主從以往單一、昂貴，存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人可識(shí)別數(shù)據(jù)，向著大數(shù)據(jù)量、成本低、容易收集、合規(guī)的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù) (Digital Data）轉(zhuǎn)型，以往大型廣告主收集到T級(jí)別的消費(fèi)者數(shù)據(jù)需要數(shù)年時(shí)間，而在今天可能只需要幾天。

這些數(shù)據(jù)幫助廣告主獲得了對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者更全面的洞察、更廣的覆蓋范圍，更低的數(shù)據(jù)運(yùn)營成本，同時(shí)也是開展其他數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

由于數(shù)字技術(shù)迅速迭代，需要從業(yè)者有強(qiáng)大的快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力，造就了數(shù)字營銷人的創(chuàng)新思維、適應(yīng)變化、以結(jié)果為導(dǎo)向的特征，他們是企業(yè)內(nèi)部最具競爭力，對(duì)數(shù)字化最理解，善于運(yùn)用數(shù)據(jù)快速?zèng)Q策的一批人。

最重要的是，數(shù)字營銷有著行業(yè)公認(rèn)的效果評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字技術(shù)本身就具有可證偽，可定量，和銷售渠道可打通的特性，加上秒針系統(tǒng)這樣第三方監(jiān)測與評(píng)估服務(wù)商的存在，企業(yè)有著清晰的短-中-長期定量考核體系，可以全方位證明數(shù)字化營銷的有效率。

綜上，“數(shù)字營銷”并不應(yīng)該只被視作營銷詞匯，而應(yīng)該和Fintech（金融技術(shù)），Digital Management（數(shù)字化管理），e Commerce（電商）等領(lǐng)域一起，被視作數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，且是幫助企業(yè)快速積累轉(zhuǎn)型資源的最佳切入口，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面：

1. 在執(zhí)行層面，數(shù)字營銷對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別和營銷從“人”轉(zhuǎn)向“設(shè)備”

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，對(duì)于消費(fèi)者的識(shí)別來自營銷反饋和廣告主內(nèi)部管理流程，是從呼叫中心、調(diào)研、線下等方式獲取的，都是描述消費(fèi)者“人”的PII數(shù)據(jù)（PII, Personal Identify Information），營銷方式也相對(duì)單一而固定，電子郵件、呼叫中心、直郵等觸點(diǎn)形式的單接觸成本相對(duì)昂貴。

數(shù)字營銷對(duì)于消費(fèi)者的識(shí)別則源自數(shù)字技術(shù)。以程序化廣告為代表的觸點(diǎn)形式日新月異，社交媒體、短視頻、OTT、OOH、穿戴設(shè)備等新型營銷方式不斷出現(xiàn)。

這些觸點(diǎn)形式更為精確，單接觸成本更低，更易引起消費(fèi)者的互動(dòng)，而且最重要的是營銷效果在微觀層面全程可測量。

2. 在戰(zhàn)略層面，數(shù)字營銷幫助廣告主構(gòu)建了“流量經(jīng)營”體系

在策略層面，數(shù)字營銷幫助廣告主構(gòu)建了基于銷售漏斗的流量經(jīng)營體系。

如今，流量紅利逐漸消退，廣告主需要精細(xì)化操作自己營銷產(chǎn)生的流量，才能有效提升營銷效率。

（1）漏斗的前端被稱為流量發(fā)生

廣告主通過單觸點(diǎn)成本極低的廣告形式，在各種終端（如PC、手機(jī)、智能電視、戶外等），通過各種平臺(tái)（微信、微博、抖音等）給消費(fèi)者進(jìn)行單向的信息傳遞，達(dá)成的是品牌告知的目的，讓消費(fèi)者了解品牌，產(chǎn)生對(duì)于品牌的初步好感。

（2）漏斗的中部是廣告主的流量池

在此階段，廣告主通過自身官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)等形式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，讓消費(fèi)者建立和品牌之間的感情、信任和忠誠度。

（3）漏斗的后端是流量轉(zhuǎn)換

廣告主要以消費(fèi)者不反感的形式，將其引導(dǎo)至各類線上線下銷售渠道，完成最后的臨門一腳。

盡管銷售漏斗理論已存世并運(yùn)用數(shù)十年，但由數(shù)字營銷構(gòu)建的“流量經(jīng)營”體系和傳統(tǒng)漏斗的最大差別在于全程微觀可測量、可優(yōu)化，廣告主可以實(shí)時(shí)看到投入產(chǎn)出比，從而調(diào)整自身策略和執(zhí)行。

今天消費(fèi)者能從太多渠道獲得碎片信息。在信息嚴(yán)重過載的時(shí)代，廣告主通過數(shù)字營銷的手段，能在跨終端、跨平臺(tái)，用貼合消費(fèi)者當(dāng)前需求的個(gè)性化內(nèi)容，以統(tǒng)一的品牌形象向消費(fèi)者傳遞信息，更好地挖掘消費(fèi)者需求并為其提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

要實(shí)現(xiàn)以上兩個(gè)目的，廣告主需要掌握的營銷資源大致分為三類：數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展進(jìn)步、大量來自UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的內(nèi)容、以及更多平臺(tái)和終端觸點(diǎn)形式的出現(xiàn)，造成了廣告主營銷資源從量變到質(zhì)變的大爆發(fā)，這就對(duì)技術(shù)提出了更高的要求。

營銷技術(shù)（Martech）和廣告技術(shù)（Adtech）是過去幾年在數(shù)字營銷生態(tài)圈非常熱門的詞，這些來自國外的先進(jìn)理念和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)的是數(shù)字營銷資源的整合，更有效地連接了廣告主和消費(fèi)者，并為廣告主構(gòu)建了完整的數(shù)字營銷能力矩陣。

除了提升營銷效率，CMO（首席營銷官）負(fù)責(zé)的數(shù)字營銷也是由更高層面的CEO/CGO（首席增長官）牽頭的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)，在數(shù)字營銷運(yùn)營過程中留存的數(shù)據(jù)、人才和效果監(jiān)測體系是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要資源。

1. 數(shù)據(jù)：數(shù)字營銷中積累的廣告監(jiān)測、網(wǎng)站分析、線下門店、CRM（客戶關(guān)系管理）、社交媒體數(shù)據(jù)，都是企業(yè)收集成本最低、數(shù)據(jù)量最大且和銷售關(guān)聯(lián)程度最高的數(shù)據(jù)源。
2. 人才：市場上數(shù)以十萬計(jì)，對(duì)于數(shù)據(jù)有深刻理解，習(xí)慣于擁抱變化，接受以結(jié)果為導(dǎo)向的數(shù)字營銷人才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最容易積累的人才寶庫。
3. 效果監(jiān)測體系：除了對(duì)營銷效果的評(píng)估，同樣可用于驗(yàn)證其他轉(zhuǎn)型模式的有效率。

因此，我們稱數(shù)字營銷是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入口。

三、CMO執(zhí)行作戰(zhàn)圖

國內(nèi)數(shù)字營銷在過去幾年飛速發(fā)展，在《2019年數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》中，針對(duì)超過110位大型廣告主和廣告代理公司負(fù)責(zé)人的調(diào)研，有超過79%的廣告主表示會(huì)追加數(shù)字營銷的預(yù)算，平均增長比率超過20%。

雖然今天數(shù)字營銷仍有很多問題需要解決，但它仍然代表了行業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)力，代表了未來發(fā)展趨勢。然而，數(shù)字營銷是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)體系，領(lǐng)域高度細(xì)分、技術(shù)迭代過快，造成大部分營銷人對(duì)于數(shù)字營銷的理解，都只是在自己領(lǐng)域的附近展開。

雖然國外有相對(duì)完整的詮釋，但由于國內(nèi)外生態(tài)圈的巨大差別，這些理論體系在國內(nèi)并不完全落地。

國外數(shù)字營銷生態(tài)圈是圍繞著Facebook，Google這些行業(yè)巨頭展開的，在國內(nèi)的則是以BAT為中心的。

我看過一個(gè)艾瑞的數(shù)字：BAT拿走了中國互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)系總預(yù)算的6成以上。

對(duì)比Facebook和Google，國內(nèi)的BAT有著更豐富的布局，更強(qiáng)的野心，以及和廣告主若友若敵的博弈關(guān)系。此外，國內(nèi)生態(tài)圈也以極度激進(jìn)的狀態(tài)進(jìn)行著更新，比如2年前誰都不會(huì)想到今天抖音的崛起，改變了國內(nèi)整個(gè)生態(tài)系的格局。

在廣告主的甲方視角，往往只能看清數(shù)字營銷的一頭（預(yù)算）和一尾（定量考核），中間實(shí)現(xiàn)過程過于碎片化，缺乏一根主線進(jìn)行串聯(lián)，技術(shù)快速迭代也造成大量信息不對(duì)稱和經(jīng)驗(yàn)盲點(diǎn)，在數(shù)字營銷的投資容易脫離最佳路徑，缺乏遠(yuǎn)見性，造成大量試錯(cuò)成本。

作為數(shù)字營銷行業(yè)領(lǐng)先者，我們聯(lián)合了品牌星球、第一財(cái)經(jīng)、數(shù)據(jù)俠等媒體聯(lián)合發(fā)布了“中國數(shù)字營銷行業(yè)圖譜”。

行業(yè)圖譜從不同緯度描繪了國內(nèi)數(shù)字營銷生態(tài)體系的運(yùn)作體系，梳理對(duì)于數(shù)字營銷的認(rèn)識(shí)和思維框架。

通過三張圖，我們希望能夠減少行業(yè)信息不對(duì)稱，幫助廣告主構(gòu)建從頂層設(shè)計(jì)到落地的可執(zhí)行框架，更有效地布局?jǐn)?shù)字營銷戰(zhàn)略。

這個(gè)行業(yè)圖譜包括：

1. 中國數(shù)字營銷地鐵圖：描述國內(nèi)數(shù)字營銷的知識(shí)圖譜

簡單來說，就是根據(jù)公司規(guī)模、戰(zhàn)略、營銷預(yù)算，選擇營銷tactic（戰(zhàn)略）。

數(shù)字營銷是一個(gè)復(fù)雜的運(yùn)營體系，每一個(gè)領(lǐng)域都不是獨(dú)立作戰(zhàn)，相互間有著強(qiáng)烈的連接關(guān)系。地鐵圖的定位是國內(nèi)數(shù)字營銷的知識(shí)圖譜，描述了這些領(lǐng)域的相互關(guān)系。

要完成廣告主對(duì)消費(fèi)者的有效觸達(dá)，遇到的主要執(zhí)行問題是由數(shù)據(jù)，內(nèi)容，觸點(diǎn)的量變和復(fù)雜化，造成的管理和運(yùn)用的質(zhì)變。

因此，在技術(shù)層面，數(shù)字營銷解決的是數(shù)據(jù)、內(nèi)容、觸點(diǎn)三個(gè)板塊的連接、管理和優(yōu)化，之后所有技術(shù)領(lǐng)域和節(jié)點(diǎn)都是圍繞這個(gè)命題展開。地鐵圖把所有數(shù)字營銷的運(yùn)作環(huán)節(jié)分類成：

• 2個(gè)角色：廣告主，客戶（B2B受眾稱謂）/消費(fèi)者（B2C受眾稱謂）。
• 3大板塊：數(shù)據(jù)、內(nèi)容、觸點(diǎn)。
• 13個(gè)領(lǐng)域：第一方數(shù)據(jù)運(yùn)營、第三方數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)分析、營銷咨詢、程序化廣告、直效營銷、客戶體驗(yàn)、搜索引擎營銷、社交營銷、內(nèi)容管理、用戶體驗(yàn)、商業(yè)交易。
• 77個(gè)節(jié)點(diǎn)：構(gòu)建每個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的落地技術(shù)。例如CRM、DSP、DMP等技術(shù)節(jié)點(diǎn)。
• 6個(gè)延伸：數(shù)字營銷周邊對(duì)接的不同數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，共同構(gòu)成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的版圖。

整個(gè)營銷大概有77件事情要去做，秒針今天只是做了這個(gè)領(lǐng)域里廣告監(jiān)測這一塊。

如果從技術(shù)手段角度來說，我們積累了12年，但仍不敢說自己是完美狀態(tài)。如果從營銷角度來說，它的基本方法論，也是國外講的最多的客戶體驗(yàn)，客戶從我這知道你這個(gè)品牌到買產(chǎn)品，可能會(huì)經(jīng)歷一個(gè)不同的階段。

2. 中國數(shù)字營銷拓?fù)鋱D：描述廣告主構(gòu)建數(shù)字營銷能力的架構(gòu)

數(shù)字營銷拓?fù)鋱D描述的是從IT角度，建設(shè)數(shù)字營銷能力的架構(gòu)

中國數(shù)字營銷拓?fù)鋱D描述了廣告主構(gòu)建數(shù)字營銷能力的架構(gòu)，從執(zhí)行層面的視角，看待數(shù)字營銷資源的整合過程：

• 數(shù)據(jù)源：廣告主獲取數(shù)據(jù)的形式，包括第一方數(shù)據(jù)（自有數(shù)據(jù)）、第二方數(shù)據(jù)（電商，社交）、第三方數(shù)據(jù)（外部大數(shù)據(jù)）；
• 數(shù)據(jù)管理：在獲取數(shù)據(jù)后進(jìn)行的數(shù)據(jù)治理，和三種進(jìn)行數(shù)據(jù)管理的數(shù)據(jù)中臺(tái)模式；
• 數(shù)據(jù)洞察：在數(shù)據(jù)中臺(tái)上建立分析能力，現(xiàn)有比較成熟的4種洞察工具和13種洞察服務(wù)；
• 內(nèi)容：營銷內(nèi)容的產(chǎn)生、采購和管理的7種技術(shù)節(jié)點(diǎn)；
• 跨渠道營銷管理：整合數(shù)據(jù)、內(nèi)容、觸點(diǎn)資源的兩種技術(shù)：針對(duì)直效營銷的營銷自動(dòng)化（Marketing Automation）、針對(duì)程序化廣告的廣告投放管理系統(tǒng)（Ad Serving）；
• 觸點(diǎn)：6種提供客戶體驗(yàn)的營銷方式，程序化廣告、直效營銷、用戶體驗(yàn)、社交營銷、搜索引擎營銷和商業(yè)交易；

• 銷售管理：對(duì)于消費(fèi)者采購周期較長的耐用消費(fèi)品（汽車、房地產(chǎn)等）和B2B營銷，廣告主對(duì)于商機(jī)和銷售的內(nèi)部管理體系。

再往前走就是精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)投放背后有非常復(fù)雜體系在支撐，這個(gè)體系基本上兩塊：

一塊是數(shù)據(jù)，對(duì)廣告主來講，要玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，就要有非常完整的閉環(huán)。

在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為40毫秒的基礎(chǔ)下，數(shù)據(jù)從哪兒來，如何管理？數(shù)據(jù)管理完之后如何做分析？數(shù)據(jù)最后怎么輸出？以上分別由數(shù)據(jù)中臺(tái)、一套無比復(fù)雜的方法論來解決。所以，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)數(shù)據(jù)的實(shí)現(xiàn)，即在40毫秒之內(nèi)讓你看到廣告，背后有一套非常復(fù)雜的技術(shù)邏輯。

還有就是內(nèi)容的匹配與輸出，內(nèi)容和數(shù)據(jù)在這里是做完整合再做投放。

再往前走是直銷營銷或者CRM營銷，這可能大家比較熟悉的，數(shù)據(jù)庫營銷是一種精準(zhǔn)營銷。通過收集手機(jī)號(hào)打一些電話做銷售，包括線下的會(huì)議，最后引導(dǎo)到銷售者自己的銷售平臺(tái)。比如：攜程，用自己的APP在官網(wǎng)上進(jìn)行個(gè)性化之后，再引到銷售平臺(tái)完成銷售，這是客戶決策鏈的長度，背后有無數(shù)技術(shù)做支撐。

精準(zhǔn)營銷只是數(shù)字營銷的一小塊，還有一塊叫做動(dòng)態(tài)定價(jià)，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一些模式。像攜程，它很多時(shí)候跟酒店是這樣談的：你告訴我底價(jià)多少，多出來的價(jià)格全算我的。

最后需要線下做銷售，也是非常復(fù)雜的。作為商家，比較喜歡顧客使用微信支付，因?yàn)槲⑿胖Ц稌?huì)有ID，拿著數(shù)據(jù)就能追溯到這個(gè)人在微信公眾號(hào)上有沒有跟你做互動(dòng)，就能知道自己在微信做的社交引導(dǎo)最后有沒有引導(dǎo)到銷售上。

所以，整個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán)是貫穿在這里面的，直到最后實(shí)現(xiàn)千人千面的營銷。

今天所有的營銷，在過去叫做流量紅利，但今天流量紅利這種事情很少發(fā)生。對(duì)廣告主來講，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一個(gè)非常復(fù)雜的閉環(huán)，主要完成的是整個(gè)營銷的精細(xì)化操作。

可是，在預(yù)算非常大的情況下，如何完成所有過程的精細(xì)化操作呢？

必須通過數(shù)據(jù)，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)所有的閉環(huán)。

可能我們的廣告主會(huì)說，這是矩陣式架構(gòu)，聽不懂。這時(shí)，我就告訴廣告主，首先自己要有數(shù)據(jù)，你的數(shù)據(jù)從哪里來，有哪些技術(shù)幫你收集數(shù)據(jù)。

大家知道線下有智能探針，像優(yōu)衣庫，有很多線下智慧門店技術(shù)，從進(jìn)門那一刻，你的手機(jī)就自動(dòng)匹配智能探針了，還會(huì)有臉部識(shí)別。

優(yōu)衣庫每件衣服上都會(huì)加RFID(Radio Frequency Identification 射頻識(shí)別技術(shù)，俗稱電子標(biāo)簽)，它甚至知道你拿過哪一件衣服，試過哪一件衣服，你有沒有買。最后對(duì)你進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，告訴你剛才看哪個(gè)商品現(xiàn)在降價(jià)。

再以攜程為例：

你到一個(gè)酒店下單，但到最后一刻不要支付，然后大概在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，攜程會(huì)發(fā)短信告訴你，剛才你看的酒店有20塊錢降價(jià)。這全部都是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。

其實(shí)還是基于線上線下收集到所有的數(shù)據(jù)來進(jìn)行的。

這塊是數(shù)據(jù)，接著是數(shù)據(jù)的治理，這就涉及到能用的數(shù)據(jù)，當(dāng)中還有很多過程，比如：反作弊、虛假作弊等。

虛假作弊可能幾乎占了你所有數(shù)據(jù)的一半，所以你在用數(shù)據(jù)之前，要先把假數(shù)據(jù)全撇掉再做分析。之后，是統(tǒng)一數(shù)據(jù)的中臺(tái)管理，再下去是運(yùn)用我們的洞察工具做不同場景的分析。

就我個(gè)人而言，數(shù)據(jù)是非常有用的，但還需要一個(gè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，結(jié)合一個(gè)非常有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)專家，才能得到一些結(jié)論。

我們現(xiàn)在做的是廣告監(jiān)測，但實(shí)現(xiàn)的是數(shù)據(jù)能力，這也是我們在整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮里面的定位。接下來就是做內(nèi)容生產(chǎn)的廠商，我們是整個(gè)數(shù)字營銷行業(yè)里的點(diǎn)鈔機(jī)跟驗(yàn)鈔機(jī)。第一個(gè)點(diǎn)鈔做結(jié)算，第二個(gè)驗(yàn)鈔看真假。

大家知道這個(gè)行業(yè)的印鈔機(jī)是誰嗎？內(nèi)容。

雖然涉及到內(nèi)容的環(huán)節(jié)很少，但它會(huì)拿走大部分的錢。比如頭部綜藝和影視劇的冠名植入費(fèi)用動(dòng)輒上億。

不僅僅傳統(tǒng)的電視節(jié)目總體收視率可以證明這一熱門綜藝節(jié)目的廣告價(jià)值，現(xiàn)在，通過秒針系統(tǒng)的監(jiān)測和社交媒體輿情數(shù)據(jù)，還可以得到圍繞這一節(jié)目內(nèi)容、明星嘉賓、植入品牌的社交媒體討論熱點(diǎn)分析，以及知道哪些人群在關(guān)注這一綜藝節(jié)目，他們的年齡、地域、喜好、消費(fèi)行為傾向等等。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析為廣告主完成圍繞這一綜藝的目標(biāo)人群畫像，從而佐證冠名贊助等廣告投放的預(yù)期回報(bào)。

接下來就是內(nèi)容跟數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合之后，通過一些技術(shù)實(shí)現(xiàn)千人千面。

所謂的“千人千面”相信大部分營銷人都已經(jīng)熟悉，針對(duì)每一個(gè)不同消費(fèi)者的個(gè)性化在淘寶PC端經(jīng)常可以看到，在手機(jī)端更明顯，淘寶會(huì)記錄用戶的瀏覽軌跡來做定向個(gè)性化推廣。

• 例如：你搜索過冰淇凌，那么淘寶就會(huì)給你貼個(gè)性化標(biāo)簽“冰淇凌吃貨”，那么你再次打開淘寶首頁的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多廣告都變成冰淇凌的；
• 又例如：你搜索關(guān)鍵詞A看了商家B的寶貝，那么你下次再搜索關(guān)鍵詞A或相近關(guān)鍵詞的時(shí)候，商家B和類似商家B的寶貝都會(huì)優(yōu)先展示給你，這就是個(gè)性化，也就是精準(zhǔn)導(dǎo)購。

為了達(dá)到“千人千面”，獲得滿意的目標(biāo)受眾到達(dá)率，同時(shí)控制廣告投放成本，跨不同媒體的廣告監(jiān)測技術(shù)至關(guān)重要。

在秒針系統(tǒng)的多種專利技術(shù)中，跨不同媒體的廣告監(jiān)測技術(shù)決定了“到達(dá)率”。

傳統(tǒng)上，由于廣告主會(huì)在不同媒體進(jìn)行投放，不同媒體之間存在受眾人群重疊的情況。也就是說，對(duì)于同一個(gè)目標(biāo)受眾，原本的目標(biāo)是對(duì)他實(shí)現(xiàn)3-4次的廣告觸達(dá)，然而，在實(shí)際的投放中，他在不同媒體上看到了10多次同一個(gè)廣告，這意味著投放成本沒有很好地優(yōu)化。

目前，秒針系統(tǒng)與國內(nèi)幾乎所有的主流媒體及APP均對(duì)接合作，有效的將不同媒體的流量整合起來，實(shí)現(xiàn)了跨媒體、多KPI的投放綜合優(yōu)化，ROI顯著優(yōu)于傳統(tǒng)投放。

這些觸點(diǎn)是真實(shí)面對(duì)消費(fèi)者的，他們從這些觸點(diǎn)接到一些消息、一些內(nèi)幕，以及廣告推送，然后每一項(xiàng)里會(huì)有一些不同的小的節(jié)點(diǎn)。

3. 中國數(shù)字營銷生態(tài)圖：描述國內(nèi)數(shù)字營銷供應(yīng)商體系

今天市場上的大型廣告主，我們占了整個(gè)中國廣告投放95%的數(shù)據(jù)。同樣我們也能接觸到廣告生態(tài)圈95%的客戶，所以我們基本上是站在整個(gè)行業(yè)的上帝視角看整個(gè)行業(yè)是怎么運(yùn)作的。

也是基于這樣一個(gè)角度，我們第三張圖：中國數(shù)字營銷生態(tài)圖，即國內(nèi)數(shù)字營銷供應(yīng)商體系。

按照地鐵圖的3個(gè)板塊、13個(gè)領(lǐng)域、77個(gè)節(jié)點(diǎn)分類，在過去3個(gè)月，我們收集了441家從事數(shù)字營銷的供應(yīng)商名單。

由于時(shí)間有限，所列供應(yīng)商恐難以代表整個(gè)生態(tài)圈，但我們努力找到每個(gè)節(jié)點(diǎn)的龍頭企業(yè)并試圖明晰BAT和頭條在數(shù)字營銷不同節(jié)點(diǎn)的布局。

美國營銷技術(shù)協(xié)會(huì)公布的Martech 5000圖羅列了在美國從事營銷技術(shù)的5000多家供應(yīng)商名單，作為數(shù)字營銷的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，這個(gè)數(shù)字比國內(nèi)多將近百倍。

我們相信在數(shù)字營銷全生態(tài)圈，國內(nèi)供應(yīng)商的數(shù)量同樣會(huì)比國外少一個(gè)數(shù)量級(jí)，但國內(nèi)的供應(yīng)商正在經(jīng)歷行業(yè)屬性化、技術(shù)細(xì)分化的過程，整個(gè)生態(tài)圈在未來數(shù)年將呈現(xiàn)持續(xù)飛速的增長。

通過這三張圖，首先，我們希望能夠減少行業(yè)信息的不對(duì)稱。

其實(shí)很多廣告主會(huì)有被忽悠的經(jīng)歷，很多供應(yīng)商故事講得非常漂亮，導(dǎo)致廣告主完全脫離實(shí)際。而我們是真正正正告訴我們的廣告主，要實(shí)現(xiàn)目的最佳路徑是什么。

其次，幫助廣告主構(gòu)建從頂層設(shè)計(jì)到落地的可執(zhí)行框架，更為有效地布局?jǐn)?shù)字營銷戰(zhàn)略。

在營銷理論中，大家會(huì)聽到4P、4C等很多理論。但大型廣告主只有一個(gè)理論，就是成本精算。就是我的預(yù)算是這些，我的預(yù)算是如何考核的，不同行業(yè)考核方式不太一樣。

未來的營銷一定朝著越來越數(shù)字化的方向發(fā)展，媒體也會(huì)更加碎片化，這對(duì)營銷者提出了更高效更智能管理消費(fèi)者觸點(diǎn)的挑戰(zhàn)。

好在市場上還有像秒針系統(tǒng)這樣的數(shù)據(jù)和技術(shù)服務(wù)提供商，能十幾年如一日在面對(duì)營銷提出更有挑戰(zhàn)的難題時(shí)，通過技術(shù)和對(duì)數(shù)字營銷的深刻理解，為行業(yè)提供可行的解決方案。

挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)都會(huì)存在，秒針系統(tǒng)也將不遺余力地與全行業(yè)共同進(jìn)步，讓廣告主的每一分投入，都可測量、可優(yōu)化。

*文章為講者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。

內(nèi)容來源：近日，在創(chuàng)合匯科技創(chuàng)業(yè)營活動(dòng)中，秒針系統(tǒng)總裁趙潔為20多位創(chuàng)業(yè)精英們帶來了一堂以“數(shù)字營銷，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入口”為主題的數(shù)字營銷課程。筆記俠作為合作方，經(jīng)講者審閱授權(quán)發(fā)布。

講者：趙潔；封圖設(shè)計(jì)：子墨；責(zé)編：嘉琪

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