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《啥是佩奇》刷屏了，但是其背后的自傳播機制是什么？如何做出能刷頻的自發分享型傳播內容呢？

2019年1月18日，早晨起來突然發現朋友圈被《啥是佩奇》的分享鏈接刷屏了。

作為一個長期關注并研究自傳播主題的用研，好奇地點進去，發現是個視頻短片，但看到第十秒就大概猜到整個劇本的結構，就理解了為什么會刷屏。

一、自傳播的分類

自傳播可以簡單分為營銷自傳播和產品自傳播兩大類。

營銷自傳播指的是通過巧妙的策劃，讓產品的平面、視頻、H5等廣告作品以及各種類型的營銷活動，變得引人觀看和參與，引發自傳播；產品自傳播則指的是通過對產品業務本身進行改進，植入自傳播機制，讓用戶看到、使用產品時，就能激發自傳播的機制。

營銷自傳播又可以粗暴地分為“利益誘導型”和“自發分享型”兩大類。利益誘導型指通過利益手段刺激來讓用戶傳播，用戶的分享更像是一種有償行為；自發分享型指用戶在沒有任何利益引導情況下自發分享擴散的一種行為。

很顯然，《啥是佩奇》是典型的自發分享型傳播。

就我的觀察來看，2018年絕大多數品牌的營銷自傳播都屬于利益誘導型傳播，因為對營銷內容創意本身要求不高，而真正刷頻的自發分享型傳播實屬可遇不可求。但自發分享型傳播相比利益誘導型傳播成本可以節省80%以上（不需要補貼用戶），且可以形成更大范圍的曝光與轉化效果（根據調研結果，利益誘導型活動多被分享給社群、親朋好友，而自發分享型內容更多被分享到朋友圈），是真正的低成本裂變拉新增長，一定是未來自傳播的趨勢。

那么，如何做出能刷頻的自發分享型傳播內容？

二、自發分享型傳播機制

要做出能刷頻的自發分享型傳播效果，可以比照病毒傳播原理。流行病爆發需要 3 個條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身、以及傳染物發揮作用所需的環境。

病原體本身就是營銷內容創意，病毒傳播者就是內容傳播者，傳染物發揮作用所需的環境也就是營銷內容的傳播環境。

1. 病原體-營銷創意內容

要做好創意內容，首先需要對目標用戶進行洞察，結合自身產品/品牌挖掘和用戶的關聯；其次，心里要清楚用戶為什么分享，偏愛分享什么內容；最后，應用創意包裝的策略技巧提升創意內容的質量。

創意基礎：用戶的洞察包括但不限于社會人口學特征，自身產品數據挖掘，生活與精神狀態、媒體偏好、三觀與消費等。

但一個成功的創意內容需要首先滿足商業成功，也就是帶來產品/品牌曝光和轉化。如何做自然的植入，可以從產品/品牌潛力挖掘和產品/品牌場景植入兩方面去著手，這里不展開。

創意誕生：知道用戶為什么分享以及偏好分享什么內容能夠幫助我們講好故事。有關用戶的分享心理動機和內容偏好，我在之前的文章《應用分享心理學，讓產品快速自傳播》有詳細講到，這里不做重復。簡單來說就是：

• 指向我（Self-involvement）：包括自我宣泄、自我記錄、自我獲利、自我標榜、自我實現。
• 指向他（Others-involvement）：利他。
• 互動（Interaction）：培養和維護人際關系，也就是社交貨幣。

創意包裝：讓營銷創意內容獲得更好的傳播效果，可以使用一些技巧，包括但不限于：

• 蹭熱點：借助熱點（節假日，社會熱點等）來加速自傳播；
• 公共性/可視化：更容易被看到/觀察到，可以更好促進公開討論、模仿、分享，從而達到自傳播效果；
• 反差對比：通過反差對比營造喜劇效果和驚喜從而促進自傳播；
• 反常識：通過突破用戶常識的活動創意內容，從而制造意外、新奇、有趣的效果，引發用戶討論、分享和自傳播；
• 參與感：提供模板范式，鼓勵用戶參與進行再創作，從而達到自傳播效果；提供互動機制，發動活動參與者與好友一起來玩，從而達到自傳播效果；
• 關聯線索：埋下線索，讓你的產品/品牌和其他事物或場景建立強關聯，使得用戶在接觸特定事物或場景下會立馬聯想到你的產品/品牌，并且采取行動（談論或者消費等），從而做到長期的自傳播；
• 講故事：挖掘產品/品牌/人物背后的故事，向用戶提供產品/品牌價值之外的情感價值，從而讓用戶買單且替你自發傳播；
• 黑科技：利用酷炫的技術來對內容進行包裝，促進用戶自傳播；
• ……

2. 病人-內容傳播者

社會中存在一些能發起和推動流行潮的特殊人物——“內行”、“聯絡員”和“推銷員”，需要找到這3類人并加以利用。

3. 傳播環境

活動內容的傳播總是在一定的環境下發生，傳播環境要考慮時間和空間兩個維度。

三、《啥是佩奇》刷屏案例剖析

上面講完了方法論，接下來分析下《啥是佩奇》刷屏案例。

1. 足夠痛足夠引起共鳴的用戶洞察

三湘都市報記者第一時間聯系到了《啥是佩奇》導演張大鵬進行了訪談。

張大鵬說，這支短片的創意來源于之前拍戲的時候看到很多農村的留守老人，只有在過年的時候才能跟在外打工的子女團聚。

“留守老人”是一種普遍社會現象，但在留守老人這一社會現象基礎上，抓住的“父輩對子女后代不計回報的愛與現代社會親緣關系的日漸疏離，成年子女對父輩祖輩愛的虧欠的矛盾”才是本短片的靈魂，也就是真正的“用戶洞察”

2.?最大程度滿足用戶分享心理動機

從分享心理動機來看，該短片重點滿足了以下兩個方面：

社交貨幣：春節返鄉、佩奇、城鄉二元結構、親情與愛等無一不是自帶巨大流量的話題，當這些元素全部集中在一個短篇如此自然巧妙的呈現出來，必然引起巨大討論。

在百度輸入“啥是佩奇”會自動跳出“啥是佩奇引熱議”。

情緒與自我宣泄：《瘋傳》一書表示高喚醒情緒能夠激發分享，《啥是佩奇》激發了受眾內心深沉的愛、感動、愧意等高喚醒情緒，借由分享達到了某種情緒的宣泄表達。

下面是我微信朋友圈的一些截圖分享：

3. 成功利用了“聯絡員”和“推銷員”

《啥是佩奇》成功利用了“聯絡員”（流量大咖、KOL）的注意，并自發幫助傳播。

《啥是佩奇》更成功利用了廣大“推銷員”（尤其是城市新移民、新白領一代），這里就不再做展開。

4.?引爆的包裝技巧

下面簡單羅列幾個主要的：

蹭熱點和IP：《啥是佩奇》蹭了春節返鄉這樣一個節假日大熱點，以及佩奇這樣一個巨大流量IP。

公共/可視性與參與感：《啥是佩奇》作為視頻短片很容易被看到/觀察到，同時短片末尾的鼓風機佩奇視覺停留更是把這一點發揮到了極致，促進了用戶的自發創造傳播裂變。

反差對比與反常識：包括被“城里人”廣為所知的佩奇，在留守大爺以及村莊那里竟然成了一個迷，一個需要不斷詢證探索才能最終發現真相的迷；荒誕又現實主義的電影鏡頭語言、表達方式；留守大爺不計回報的愛的付出與子女的一句“不回家了”以及飯桌上的不理解…..

黑科技：本片的“黑科技”就是短片末尾的“硬核佩奇”，伴隨著帶點蒸汽朋克的音樂，把這個鼓風機改造的佩奇，落后土辦法制造的佩奇，硬生生打造成了一個“硬核產品”。

5.?最合適的傳播環境-春節團聚前夕

可以說《啥是佩奇》如果不是放在年尾春節團年這個時間段，放在其他任何時間段都不會有刷屏現象。

也就是說，說到底真正刷屏的營銷創意內容必須“天時地利人和”全部具備。

#專欄作家#

劉佩龍，微信：loop_summer，人人都是產品經理專欄作家。8年市場與用戶研究經驗，曾先后就職于MillwardBrown，Nielsen等全球知名市場研究公司，目前就職于同程藝龍用研團隊。提倡用研跨界，用研驅動增長。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議