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本篇將詳細講述廣告、創意和投放邏輯，希望大家有所收獲。

此系列文章是以管窺豹，是從Facebook ADS的視角去探索Facebook的廣告生態，但是Facebook ADS作為廣告主前端的一個系統，是有局限性的，例如版位、競價等廣告系統中的核心模塊會介紹得不夠詳細。

系列文章中，先從工具層面剖析Facebook ADS，工具層面抽象層次和維度都比較高，即第一篇；

然后從用戶、賬戶、資源和廣告結構模塊層次的四個方面剖析，模塊層次較適中，有助于理清系統的脈絡，即第二篇；

然后從版位、出價方式、相關度等功能和場景層次剖析，功能層次較細致，能直觀感受到細節的設計，即第三篇及之后；

最后，會單獨寫一篇，從產品層面回溯到原則和思維模式，解讀下Facebook ADS中所體現的設計原則。

上篇從業務場景和目標、廣告結構中的廣告系類和廣告組剖析Facebook ADS。

本文和上文結構

本篇將詳細講述廣告、創意和投放邏輯，希望大家有所收獲。

廣告結構

廣告

某廣告的編輯頁

廣告系列主要包括投放目的，廣告組主要包括定位受眾、版位、投放策略，廣告主要包括發布身份、創意、追蹤和預覽。

廣告是直接影響到最終呈現的，會直接確定客戶或受眾將看到的內容，也就是說在廣告預覽中看到的內容，就是曝光給客戶或者受眾看到的內容。不同于廣告系列有多個廣告組，廣告組有多個廣告，廣告只能有一個創意，創意會被多個廣告所用。

創意在Facebook ADS中的存在是弱化的，在adsmanager頁面中很容易誤以為廣告和創意是1對1關系，實際上并不是，這在Marketing API中能強烈感受到。

廣告和創意除了普通的之外，還有動態創意和動態廣告，很能體現出廣告和創意之間臻至化境而又返璞歸真的關系，待我稍后再講。

發布身份

發布身份包括Facebook主頁、Instagram賬戶和應用程序。Instagram賬戶只有選擇Instagram版位才存在，用于在Instagram上顯示廣告。

應用程序則是選擇【應用安裝】廣告系列目標才會出現，可使用應用名稱作為廣告發布身份。

這里就要說到一段歷史，Instagram是Facebook后來收購的，所以Instagram和Facebook并沒有共用一套賬戶體系。Facebook收購以后，Instagram作為一個版位并入Facebook廣告系統。為了兼容Instagram賬戶體系，Instagram賬戶作為資產加入Facebook廣告系統中，在Instagram中投放廣告必選一個Instagram賬戶，維護了C端用戶體驗。

然后為了讓沒有Instagram賬戶的廣告主不需要再去注冊，Instagram賬戶表單項中新增了【使用選定主頁】的選項，選擇此選項，這個Facebook主頁的頭像和昵稱會作為發布者出現在Instagram廣告中，但C端用戶點擊并不會進入Facebook主頁，相當于根據Facebook主頁克隆出只用于投放廣告的Instagram賬戶（PBIA）。從而完美平衡了商業、C端和B端用戶體驗、歷史版本，是個很優秀的解決方案。

創意編輯模塊

如果單純從上圖來看，會誤以為創意只是廣告內的模塊，而忽略創意是個對象。因為在Facebook ADS中特別是adsmanager相關頁面，弱化了創意作為對象的存在，而強調了創意編輯的方法。

猜測主要目的是為了降低復雜度，便于用戶理解，畢竟加上創意的四層過于復雜了。創意作為對象的介紹會在下文講到。

應用安裝類單圖片創意

創意類型多種多樣，包括單視頻/圖片創意、輪播創意、精品欄、即時體驗（原全屏廣告）、動態創意等，不同類型的創意樣式、屬性、素材個數等會略有差異，具體會在下文創意中講到。

一個創意的屬性通常包括文本、標題、圖片、視頻、鏈接、行動號召、深度鏈接等。視頻必須要有張封面圖。

鏈接在應用安裝為目標的時候，會直接使用應用對應平臺的下載地址。

行動號召，要從Facebook給定選項中選擇，不同目標可選范圍不同。深度鏈接，就是deeplink，用戶下載應用打開后可跳轉到deeplink指定頁面。

追蹤模塊

追蹤模塊屬于廣告編輯，因為追蹤最重要的是用戶點擊創意之后的路徑，是轉化漏斗的后幾層。

Facebook的追蹤有多種形式，包括Facebook Pixel像素代碼、應用事件追蹤、線下轉化追蹤、第三方監測平臺追蹤。

Facebook Pixel像素代碼，是用于跟蹤網站中的用戶行為的，嵌入網站標頭，當某位用戶訪問您的網站并采取操作（例如完成購買、加購）時，Facebook 像素便會觸發并報告相關操作。

通過這種方式，可以知道客戶何時采取了操作，并通過后續 Facebook 廣告再次向他們展開營銷。

應用事件追蹤，是用于追蹤應用中的用戶行為的，以SDK形式嵌入應用，可以使用 14 個 Facebook 標準應用事件中的任意事件優化廣告，也可以自定時事件。具體請通過Facebook開發者平臺了解。

線下轉化追蹤，是用于追蹤線下所發生的用戶行為的，例如零售店購物或通過電話完成的訂單。

通過將客戶系統中的線下事件數據歸因至曾看過并點擊您的 Facebook 廣告的用戶群，來衡量或者創建受眾。線下轉化跟蹤要配合【事件管理工具】中的【線下事件】一起使用。

事件管理工具

Facebook的【線下事件】功能極其強大，廣告主可通過多種方式上傳自己的數據或者事件到Facebook，方式包括上傳CSV文件、使用線下事件API自動化上傳、合作伙伴集成上傳。

Facebook擁有二十余家向廣告主提供CRM、電商、零售、網站等解決方案的【線下事件】合作伙伴?！揪€下事件】功能給了我很大啟發，也是線上線下打通的必經之路，值得我們學習。

第三方監測平臺就是指appsflyer、adjust、mparticle等第三方廣告監測平臺，最主要還是用于反作弊和多渠道歸因。第三方監測平臺的數據，可通過第三方監測平臺看，也可集成到【線下事件】中直接查看。

追蹤，即用于衡量廣告效果，又用于創建自定義受眾來投放廣告，是走向深度轉化和精準營銷的技術和數據基礎。

創意

上文中只簡單講了【創意編輯】模塊，而在Facebook ADS和Marketing API中，創意是作為一個對象存在的。在Marketing API中，要求先把創意上傳到Facebook拿到創意ID以后，用創意ID去生成廣告，由此可見，創意實際上是個對象。

創意有可復用和不可編輯兩大特點?？蓮陀茫侵付鄠€廣告可共用同一個創意ID，便于降低創意上傳成本，又減少同樣創意帶來的資源浪費。

不可編輯，是指創意的主體內容不可編輯，僅創意名稱可編輯，而創意名稱不會影響到廣告展示效果，以規避多個廣告使用同一個創意，在編輯此創意時會影響多個廣告的問題。

創意類型多種多樣，包括單視頻/圖片創意、輪播創意、精品欄、即時體驗（原全屏廣告，包括在精品欄內）、動態創意等。所有創意類型都是從單圖片創意延伸出來的，組成創意的元素包括文本、標題、圖片、視頻、鏈接、行動號召、深度鏈接、商品等。

具體到某個創意類型，樣式不一致，組成元素也不同。此外，描述和鏈接等元素，會在某些場景下自動填充，例如應用安裝業務目標下，鏈接就是對應平臺的應用商店鏈接。

下面簡單介紹下輪播創意和精品欄。

輪播創意，特點是擁有多張輪播卡片，每張輪播卡片可設置獨立的圖片/視頻、標題、描述、深度鏈接，文本和行動號召則是每個創意一個。

深度鏈接每個卡片一個的原因是輪播卡片可使用商品列表創建，創意會通過商品目錄和商品系列自動填充，方便用戶直接跳轉到不同商品的應用詳情頁。輪播卡片可按照順序播放，也可自動優先顯示效果好的卡片（僅限某些版位）。

輪播卡片

精品欄，目前即時體驗也包含在精品欄內。廣告主通過精品欄以圖像為載體打造沉浸式體驗。

在動態中的廣告，會在一張主圖或一個視頻下展示四件商品，打開后會進入全屏及時體驗。在創建精品欄時可設置商品，也可使用商品目錄中的商品。

精品欄

動態創意

動態創意，事實上也是創意的一種。單獨拉出來講的原因，是它作為創意會影響到廣告組，普通創意并不會影響廣告組，大家看下去的時候可以思考為什么會影響到廣告組。

在動態創意中，可設置多種素材，素材總數不得超過 30，例如 10 張圖片 + 5 個正文 + 5 個標題 + 5 個說明 + 1 種 ad_format + 1 個 link_url + 1 個 call_to_action_types = 28 個素材，對每個素材的上限也有要求。

這些素材會作為動態創意的素材信息庫，每次曝光FB會從素材信息庫中匹配出最適合此用戶此曝光的創意。這可以有效提高探索眾多創意組合和受眾群體的能力。以達到，自動化測試廣告素材以及跨受眾群體的廣告投放來尋找最有效創意組合的目的。

動態創意設置的一部分

動態創意類型包括輪播、單視頻、單圖片、圖片混合，圖片混合就可當做單視頻和單圖片來用。

創建動態創意廣告之前，要先新創建一個is_dynamic_creative字段為true的廣告組，代表此廣告組為動態創意專用。

廣告組下只能有且只有一個動態創意廣告，動態創意廣告不支持廣告層級特定的成效分析字段，即動態創意的統計在廣告組級別。同時，對某動態廣告執行刪除/歸檔操作，對其廣告組也會生效。總之，動態創意廣告組：動態創意廣告：動態創意=1：1：1，而非普通廣告組：普通廣告：普通創意=1：n：n。

刪除動態創意廣告時的彈窗

除了以上特點以外，動態創意在Marketing API中支持規則，通過規則可為不同的人群自定義圖像，視頻，文本或正文等素材，有利于在大規模投放中減少問題和復雜度，又能提供更具個性化的廣告創意。感興趣的可以自行了解。

個人認為，動態創意廣告組：動態創意廣告：動態創意=1：1：1這個設計很有意思，而且這么設計肯定是有原因的。我猜測，在后續執行中，會把一個動態創意廣告，拆分成多個小動態創意廣告去跑，只是呈現給用戶是一條動態創意廣告，而且這條動態創意廣告只是多個小動態創意廣告的集合。

這樣利用現有廣告結構就可以實現，動態創意廣告只是集合，小動態創意廣告也是廣告層級的。但是如果此廣告組下即有動態創意廣告，又有普通廣告，因為共用同一個廣告組的人群、預算、出價策略等，會產生組內競爭，無法為動態創意廣告創建與普通廣告同樣的環境，更無法評估動態創意廣告效果。

動態廣告

動態廣告是可根據用戶的用戶行為，自動向他們推廣相關的商品，向廣大用戶自動推廣數以千計的商品。動態廣告也有輪播、單圖片或精品欄等創意類型。

動態廣告無需針對每種商品單獨創建廣告，而是創建一個廣告模板，讓模板自動調用商品目錄中的圖片和信息。

創建動態廣告時，可以選擇使用不同的創意選項（如疊加文字和優惠），鼓勵用戶與廣告交互。

動態廣告的創建分三步：根據目錄創建信息庫以自動在廣告中投放圖像、描述和價格。設置應用事件或 Facebook 像素以衡量操作（例如，購買）并簡要描述廣告的目標受眾。

最后，根據目錄創建并投放廣告；廣告將顯示您的目錄信息庫中的相關商品并定位您的受眾。簡單來說，即創建目錄、植入統計代碼、創建動態廣告。

動態創意的三個主要元素

植入統計代碼這一步，無論之前有無設置應用事件或 Facebook 像素都要經歷的。

因為普通的應用安裝廣告，看重的是用戶在某應用上的行為，追蹤的關鍵互動點是闖關成功、注冊、留存、下單等；而動態廣告，看重的是用戶對某款商品的行為，追蹤的關鍵互動點是有人搜索產品、查看產品、將某件產品加入購物車和購買商品等。

這兩者之間是有核心區別的，此區別也是由動態廣告的定位所決定的。

商品目錄在上文也講了，是Facebook的提供的對象，是商品的集合，廣告主可自行設置。暫且介紹到這里，后續會另外撰文贅述商品目錄和動態廣告。

投放邏輯

根據前文所述，廣告的本質是給某人在某個地方某個時間下看某個素材以宣傳某個東西達到某種效果，其中五大要素是目標人群、場景、創意、產品/品牌、認知。

五大要素

程序化廣告的核心就是目標人群、場景和創意。廣告系列決定業務目標，廣告組決定受眾范圍，廣告決定創意樣式。

業務目標主要決定廣告主的場景和設置項，跟競價過程關系不大。受眾范圍和創意樣式則對最后效果有很大影響。

此外，最后參與競價的是某個廣告，廣告會帶上廣告系列、廣告組的參數，并會參考廣告系列、廣告組的歷史效果數據。

廣告競價算法

每個廣告在Facebook上都會通過廣告競價算法來做出估值，代表Facebook認為這個廣告的總體價值是多少。而Facebook的競價算法有兩部分組成，廣告主價值和用戶體驗。

最終是由計算出來的總價值參與競價的，而非只是廣告主價值。

Facebook廣告競價算法

廣告主價值，是廣告主對某種用戶行為的出價乘上這種行為發生的可能性。用戶體驗，是指廣告的相關度和質量，代表用戶對此廣告的態度，包括正面反饋和負面反饋，正面的反饋有點贊或者是分享；負面的反饋有屏蔽等等。Facebook對廣告還有專門的叫作相關度的預估指標，用 1 到 10 分來評估目標受眾對廣告的響應情況，廣告展示滿 500 次即會顯示分數。

因此，當某個廣告負面反饋較高時，即便出價很高，也會導致競價失敗，廣告投不出去。當某個廣告正面反饋較高時，即便出價較低，也會競價成功。這種策略，是能夠最大化所有參與者的長期利益的。

受眾重疊問題

受眾重疊是Facebook投放過程中的常見問題，其背后還隱藏了Facebook廣告的投放邏輯，下面通過一個簡單的案例讓大家所有體會。

其中要注意，實際參與競價的是帶著廣告組參數的廣告，但由于受眾僅與廣告組有關聯，在此案例中就以廣告組為說明。

案例場景

假設有3個廣告主ABC，AB各有一個覆蓋此用戶的廣告組，廣告組1和廣告組2。廣告主C，有兩個覆蓋此用戶的廣告組，廣告組3和廣告組4。如果廣告組1和廣告組2根據廣告競價算法競價成功，那么廣告主C無需付錢，

一共有3個廣告主ABC，其中AB符合這個用戶受眾的各有一個AdSet（Adset1、Adset2）,廣告主C比較土豪，設置了2組符合這個用戶受眾設定的Adset（Adset3和Adset4）。如果廣告主A或者B的表現最好的廣告的出價*質量得分大于廣告主C的兩個廣告組里表現最好的，那么廣告主C無需付錢，A或者B按照第二高價原則付款。

若競價情況是廣告組3＞廣告組4＞廣告組2＞廣告組1，按照第二高價原則，廣告主C要付廣告組4的錢，由此可見，廣告主自己也有可能推高自己的出價，從而造成額外損失。為了防止出現這種情況，Facebook平臺會根據某些表示判斷出推廣同一款產品的廣告，會過濾其中表現相對不佳的廣告組，以防止出現自己和自己競爭的情況。因此廣告組3勝出，只要付廣告組2的錢即可，廣告組3＞廣告組4發生在廣告過濾階段而非競價階段。

但是，又會導致另一個問題，廣告組3在預算未花完的情況下，很有可能一直都比廣告組4強，導致廣告組4的機會很少，很有可能投不出去。對于這個問題，Facebook建議廣告組之間的受眾盡量不要重疊，并且使用類似受眾擴大受眾規模，以降低受眾重疊的可能。

參考文獻

關于facebook廣告賬號結構（Campaign-Adset-Ad）的問題：受眾重疊

https://www.jianshu.com/p/d5d6e5baebdc

解密 Facebook 廣告業務：用戶體驗與商業價值的雙贏靠什么？

http://www.geekpark.net/news/226276

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#專欄作家#

Vency，公眾號：Vency不二，人人都是產品經理專欄作家。海外商業產品經理，關注海外、廣告、商業化、營銷等領域，追求用戶、技術、商業、社會價值的統一，喜好看書、逛館。

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