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轉化率提升1750% ! 我用這些技巧做到了

友盟全域數據

2019-01-28

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16 分鐘

人生就像一場轉化率，是個不斷優化的過程。就看你優化的頻率和幅度，你頻率快，每次提升得越高，你的人生成長得就越快。

只有提高每一步的轉化率，才會出現指數級增長，但你真的能提高每一步的轉化率嗎？在你的App中，有多少拉低轉化率的設計？

我用這些技巧，幫助花點時間、貓王收音機等公司的各類廣告投放轉化率提升30.1%-1750%。你想試試嗎？

一、如何成為規模型企業？

大概率必經這四個階段：

第一階段：打磨好產品原型，通過冷啟動去以小博大。依靠這種模式，很快就會觸頂流量的天花板，達不到規模化。所以，當企業還沒融到資的話去以小博大，而當企業融到資后，即進入第二階段。

第二階段：依靠規模投放帶來快速的規模增長。這個階段會依靠大量購買流量去轉化帶來快速的規模增長，天花板雖然比第一階段高，但是企業也會遇到新問題：這些流量體的流量很快被洗干凈，“人口紅利決定所有紅利”，投放幾輪或一兩年，基本就全覆蓋這些渠道的用戶群了。

第三階段：MGM 營銷增長(客戶轉介紹營銷增長的方式)。從0到1和1到10之后，要通過裂變的方式拉更多的用戶。比如，帶動1千萬用戶中的10%~20%做裂變轉化，一個老用戶吸引兩三個新用戶，很容易形成滾雪球式的裂變效應，觸達廣告不能觸達的人群，在這一過程中，用物質、榮譽等方式激發用戶裂變轉化。

第四階段：開辟新業務線，并重復前面三步驟。當自身流量和優質渠道流量被洗干之后，要想繼續增長就要開拓產品品類，橫向發展，更好的服務用戶，提高用戶的生命周期價值。

以我2016到2017 年服務的花點時間項目為例，經歷了這四個階段：

以“99元4束花”的產品形式做冷啟動，在公眾號投放軟文，邀請朋友轉發等方式跑通產品原型，以小博大。
當這個階段的流量觸頂天花板后，開始投放朋友圈廣告。通過培訓、寫營銷方案、指導花點時間的市場人員實施營銷方案，大家一起努力，將朋友圈廣告投放、關注公眾號的轉化率提升29.76%，公眾號鏈接到的有贊店鋪的支付轉化率提升 117.9%。
啟動MGM營銷。比如，用戶拉3個朋友去購買，就可以免費獲贈一束花，這種老帶新裂變的方式帶來繼續增長。
“99元4束花”這條產品線快做到天花板之后，增加新的產品線，比如多肉植物，更好的服務客戶。如果一個企業想持續發展下去，大概率要按照這四個階段去做。從產品初期冷啟動到爆發式增長，轉化率思維引導下的營銷方式讓企業高效地完成目標。

二、規模商業的三個終極問題

第一，產品怎么做？

第二，流量在哪？

第三，如何變現？

第一是產品

營銷和產品是0和1的關系，有再多的0，沒有前面的1也是白搭，所以要打磨好產品，在產品本身OK的情況下，我會把產品分為兩種：引流產品和利潤產品。

我們看到App型產品經常投放一種廣告，點擊直接下載。但問題是：用戶在下載這一個過程中受很多因素影響，比如安裝系統、應用商店、安裝包大小，只要出現一點點阻礙，用戶就會放棄。

回想一下拼多多的廣告是怎么投放的？

9.9包郵，一個折疊車——如果你是購買力有限的用戶，你會不會心動？

盡管下載后，你發現那個折疊車沒貨了，但是你仔細看會發現引導下載的廣告旁邊用小字寫著限時限量搶購，也就是他們并沒有欺騙你。但你打開拼多多，那么多低價的商品會吸引你瀏覽和關注其他商品，所以我們要為用戶創造強有力的動機，這就需要拆解用戶從了解到購買的全流程。

2014年我服務國內頭部的素質教育公司，主營業務是兒童圍棋培訓，用戶是4-6歲的兒童。線下招生就是去幼兒園附近或其他小朋友出現的地方做地推，一般情況下20個家長經過，有1位感興趣，轉化率是5%；通過地推人員的介紹，部分家長會留電話約試聽課，但并不一定到場聽，到場率只有1/3，試聽成交率也50%左右，整個鏈路的最終轉化率只有0.27%。

我去搭建網絡營銷團隊，主投搜索渠道，看到頁面愿意在線咨詢或打電話咨詢、填表單的轉化率為33%；通過話術的優化，讓預約率從33%提升到74%，通過流程的優化將到場率從33%提升到80%，到了試聽環節，影響轉化率的核心因素是試聽課老師的水平，還是50%左右，但是由于前三步的優化，整套線上鏈路的轉化率是9.76%。

所以，只有提高每一步的轉化率，最后的結果才會出現指數級的增長，但你真的會優化每一步的轉化率嗎？以注冊App為例，從填手機號、獲取驗證碼、下發驗證碼、填驗證碼到注冊成功，鏈條越長，轉化率就越低。

我們要設計最短路徑，比如用戶填了手機號，產品自動判斷，只要這11位數不是錯誤號碼或虛假號碼就自動下發，注冊流程就從4步變為3步（PS：要注意防止惡意下發短信驗證碼）。

第二是流量

用戶購買的順序分兩步：為什么要買，選哪家。這就對應了國內的幾大流量體，像信息流的今日頭條、百度信息流、廣點通；電商類的天貓、淘寶、京東、亞馬遜等。2018年天貓雙十一交易額突破兩千億，但這不是重點，重點是千人千面的交易超過了搜索的交易。這需要你運用數據去創造用戶需求，沒有數據分析是一定實現不了的。

今天時間有限，就不一一講解三大類流量，我們以搜索類流量舉例：

SEM、SEO、ASO，相對應的是競價、搜索優化、應用商店優化。搜索類用戶有兩個特點：不知道哪里有產品，周圍無人建議。這兩點決定了用戶在這個領域是小白，搜索類轉化技巧很簡單：通過活動當場轉化。

絕大多數人買東西，買這家不買那家是因為：銷量高、品牌、評價不錯、朋友推薦、經常在這家購買，這些都是建立用戶信任的。那么你的產品頁面中，有這些關鍵露出嗎。

第三是變現

用戶下單三階段：激發興趣、建立信任、立刻下單。為什么用戶看好了不購買？沒有購買力、不著急，怎樣讓這個變成需求？這就是運營和營銷要做的事情。我們有一個提高轉化率的陳勇六要素進行控制。

（注：陳勇六要素和《影響力》一書中的六個要素名稱一樣，但是順序不同，且用法也不同，拿承諾和一致這個要素舉例，《影響力》中的承諾是指讓消費者做出承諾，而陳勇六要素中的承諾是指商家做出承諾。）

第一，通過互惠產生興趣；
第二，承諾一致產生輕度信任；
第三，權威進行信任傳遞；
第四，社會認同產生最高級信任；
第五，通過喜好中的不喜好激發需求；
第六，把不著急的事情變成著急的事情，就要運用稀缺。

下面，我拿陳勇六要素中最難的承諾和一致來講。

舉一個例子，某減肥產品的幾種廣告：

假定某減肥產品，能在60天里讓一個160斤的人變成130斤，假定你作為這家公司的市場推廣人員，你會怎么辦？

假設前提：這個減肥是由多個國家的科學家一起研究的，通過了中國食品和藥品監督管理局檢測，也做了動物的活體實驗，沒有副作用。

我們看看大家對幾種不同的廣告的信任程度：

廣告1：靜態對比圖，60天前160斤，60天后130斤的照片，絕大多數人是不相信的廣告1的；
廣告2：gif動圖，160、153、146……130十幾張照片做成了一張gif動圖——不相信廣告2的人少一些；
廣告3：過程視頻，60天前站在秤上，秤顯示有160斤，然后用視頻快速播放這個人上秤的變化，直到最后減肥到130斤，做成快速推進的過程小視頻——不相信廣告3的人更少；
廣告4：措施+過程的視頻，比如一個用戶在深圳最好的醫院掛了一個專家號，抽血化驗后，醫生告訴他減肥這件事情很簡單，管住嘴邁開腿，再加吃這個藥即可，這個求醫過程拍攝成視頻，快速播放的方式，最終發現這個人真的瘦下來?！@個不相信的人就很少了。

廣告5：措施2+過程視頻，剛剛說去深圳最好的醫院掛專家號，要減肥的那個人覺得不放心，直接去中國最好的醫院掛特需號，特需號最難掛，醫生水平比專家級的還要高，檢查完醫生說減肥一定要管住嘴、邁開腿、吃點藥，但是現在年輕人工作忙，沒時間鍛煉也行，最好能控住制嘴，如果實在抵擋不了美食的誘惑，喜歡吃就吃，服用這個藥就可以減肥。

最終呈現也是一個快速推進播放的小視頻，里面是這人很少運動，還特別能吃，只是吃了醫生開的藥，最終也能瘦下來。

為什么大家不相信廣告5呢？在看這個廣告的過程中，你的大腦在思考什么？我們表面上相信科學，骨子里更相信直覺，就是因為先天大腦的話語權高于后天進化過的理性大腦。

廣告里說不用運動、隨便吃，也可以減肥，你的大腦馬上說這是騙人，因為你的直覺就是減肥要管住嘴邁開腿，先天大腦的話語權要高于后天進化過的大腦。

怎么實現承諾一致呢？

很簡單——上文作出承諾，下文做出實現這種常理上認可的。

實現這種承諾的保障措施并且必須是常理上認可的，然后加上成功案例，成功案例放在后面，是因為如果你把成功案例放在前面，別人就認為你可能是假的，這點特別重要。

互惠是為了激發用戶興趣；承諾一致，讓用戶產生輕度信任；權威進行信任傳遞；社會認同推動從眾心理。例如，打廣告為什么要寫具體數字？因為具體數字更真實。很多頁面，哪怕是改變按鈕顏色，轉化率會有變化；喜好會讓用戶遠離痛苦；稀缺會讓他立刻下單。