為什么你的獲客成本這么高?
獲客成本是評(píng)價(jià)是否長期可持續(xù)增長的關(guān)鍵指標(biāo)之一,對(duì)于營銷人員來說,這也是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的地方。
增長是營銷人員最基本的追求,世界上最好的營銷管理是幫助公司實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。然而,營銷人員似乎周期性地追求不惜任何代價(jià)地增長,忽視長期發(fā)展地重要性。
評(píng)價(jià)增長是否長期可持續(xù),獲客成本是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。本文將就此問題進(jìn)行深度剖析:
在什么情況下考慮獲客成本?
想象一下,你將迎來一年中的營銷旺季,你開始對(duì)評(píng)估在市場(chǎng)上投放的廣告效果。每個(gè)廣告位產(chǎn)生十個(gè)客戶,你可能認(rèn)為三個(gè)廣告都是平等的,應(yīng)該平均分配你的預(yù)算。
事實(shí)上,這種方法完全會(huì)適得其反。客戶獲取數(shù)量對(duì)用于校準(zhǔn)和擴(kuò)展公司增長的工具非常不精確。如果你想以一種可持續(xù)盈利的方式拓展,你應(yīng)該考慮如下數(shù)據(jù):
- 客戶獲取成本
- 終身價(jià)值
- 投資回報(bào)期
回到這三個(gè)廣告位,他們都產(chǎn)生相同數(shù)量的客戶。但是如果計(jì)算單次點(diǎn)擊成本,這個(gè)數(shù)據(jù)就變成了:
三個(gè)廣告都購買了100次點(diǎn)擊,但廣告一單次點(diǎn)擊僅有5美元,總花費(fèi)500美元就完成了花費(fèi)1000美元和2000美元的工作。這個(gè)信息給我們的啟示是,單次行為成本作為一個(gè)關(guān)鍵因素,可以幫助我們更好理解廣告效果。
廣告開支僅僅是獲客成本的一部分,其他還包括:營銷和銷售人員的人工成本;創(chuàng)意、內(nèi)容產(chǎn)出方面的額外成本??蛻粼诠镜母鞑块T轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,你需要承擔(dān)的運(yùn)營成本。所有這些因素都應(yīng)該算進(jìn)獲客成本里。
所有這些數(shù)據(jù)在不同時(shí)間的不同數(shù)據(jù)源中,這意味著你需要用兩種方式進(jìn)行計(jì)算:每日、每周、每月,你會(huì)使用你的營銷工具對(duì)獲客成本和獲客數(shù)量進(jìn)行優(yōu)化;每月、每季度、每年,你將和你的市場(chǎng)營銷、銷售、財(cái)務(wù)部門考核更全面的獲客成本數(shù)據(jù)。
使用獲客成本(CAC)的更好方法:將其與客戶生命周期價(jià)值(LTV)配對(duì)
但另一方面,成本并不是壞事,如果考慮到客戶生命周期價(jià)值。不斷增長的企業(yè),企業(yè)只是其中一項(xiàng)投資。其中一些明智、一些毫無意義。
通過客戶終身價(jià)值,你可以計(jì)算一定時(shí)間內(nèi)任何從客戶那兒獲得的收益。
大多數(shù)企業(yè)通常使用1年、3年、5年的LTV計(jì)算。如果是創(chuàng)業(yè)公司,則可以設(shè)計(jì)一些諸如訂閱續(xù)費(fèi)率、回購率的模型。
一個(gè)沒有大量歷史數(shù)據(jù)的年輕企業(yè)或數(shù)字企業(yè)中,LTV并不被重視,但它絕對(duì)是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),以可用來補(bǔ)充企業(yè)對(duì)成本的理解,提高業(yè)務(wù)決策的成熟度。
LTV結(jié)合CAC可以回答,獲取的客戶是否會(huì)貢獻(xiàn)比他們成本更高的收入。
如果引入開頭這一場(chǎng)景,我們可以發(fā)現(xiàn),盡管最初在客戶成本方面有明顯優(yōu)勢(shì)的廣告一,隨著時(shí)間推移,廣告二是一個(gè)更好的營銷渠道。
了解LTV/CAC通常有助于營銷人員為他們的項(xiàng)目解鎖額外的支出。
例如,它可以幫助您確定是否應(yīng)該允許您花更多的錢收購更大的客戶,這些客戶可能會(huì)在企業(yè)停留更長時(shí)間并支付更多的費(fèi)用。你的CAC所允許的最大金額,會(huì)因?yàn)長TV的增加而可被調(diào)高。
這就是“允許的CAC”所代表的。您允許的CAC是為客戶支付的最大可接受金額。這基本上是我們與財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)預(yù)先協(xié)商的上限。如果您的LTV更高,您可以證明更高的允許CAC。
除此之外,LTV結(jié)合CAC還能評(píng)價(jià)其他指標(biāo),如:
渠道級(jí)別指標(biāo)
- 按營銷渠道:我們廣告頻道和附屬廣告的盈利能力是多少?
- 按營銷平臺(tái):谷歌廣告和Facebook廣告的盈利能力各是多少?
- 按活動(dòng):谷歌非品牌廣告和谷歌品牌廣告盈利能力各是多少?
- 按關(guān)鍵字:我出價(jià)的搜索關(guān)鍵詞盈利能力如何?
部門級(jí)別指標(biāo)
- 按規(guī)模:中型市場(chǎng)客戶與大企業(yè)客戶的盈利能力比較。
- 按地域:巴西客戶和法國客戶誰更盈利。
這種比較是無止境的,如果每個(gè)比較都讓企業(yè)進(jìn)行微觀優(yōu)化,將會(huì)大大浪費(fèi)企業(yè)精力,所以一般建議企業(yè)只比較十個(gè)關(guān)鍵的維度,或者只關(guān)注那些大型業(yè)務(wù)。
我們可以從這個(gè)角度考慮CAC,大部分營銷人員認(rèn)為分析出LTV和CAC就大功告成了。但這其實(shí)遺漏了一個(gè)主要的變量:回收期。
回收期是指從客戶那里獲得現(xiàn)金的比率;這決定你可以進(jìn)行下一輪投資的速度,應(yīng)該把它算進(jìn)CAC的組成部分。
投資回收期很重要,因?yàn)樵诮?jīng)營良好的企業(yè)中,現(xiàn)金流很重要,今天的錢比5年后的錢能讓你更快速擴(kuò)張和成長。
如何用CAC指導(dǎo)營銷策略?
初創(chuàng)企業(yè)往往通過單一策略或渠道進(jìn)行推廣(如事件營銷)。
這使得計(jì)算獲客成本變得簡單,直接可見。然而隨著你的業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜,你有更多的渠道和更多的方式。
這時(shí)候你往往會(huì)采用多套策略組成一個(gè)整體的營銷策略組合。
有些策略CAC很低(例如優(yōu)質(zhì)博客),有些渠道CAC很貴(如在谷歌搜索中進(jìn)行競價(jià))。通過渠道級(jí)別了解CAC,你可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行預(yù)算的組合和平衡。
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