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榮耀標識六個角度深度解讀，luckin coffee背后的營銷思路
從數(shù)據(jù)上來看，過去一年中瑞幸咖啡不可謂不火，本文將從六個角度出發(fā)，來對這個品牌一路走來的營銷思路進行分析解讀。
很久沒寫過這么長的營銷案例分析了。
最近1年，luckin coffee（瑞幸咖啡）火遍了線上線下，代言人湯唯、張震的廣告鋪天蓋地席卷各大寫字樓和小區(qū)電梯廣告……背靠神州集團，據(jù)說要投入10個億打開市場，財大氣粗，那它那到底多火呢，看下數(shù)據(jù)就知道了：
- 從去年10月5日內(nèi)測開始僅僅半年多，全國就上線400多家自營門店，5月底全國門店數(shù)量將達到525家（星巴克進入中國19年開設2800多家門店）；
- 覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等13個城市；
- 累積用戶130萬人，產(chǎn)生交易300多萬單，賣出咖啡超過500萬杯；
- 2018年4月App Store美食佳飲排行榜No.1……
而我對瑞幸的認識，來自于關注的各種行業(yè)號對于品牌的介紹，以及CMO 楊飛的介紹，其次才是在小區(qū)電梯看到鋪天蓋地的瑞幸廣告，然后朋友圈就開始刷各種瑞幸的信息，那今天，就來研究研究，作為一個成立半年多的新興品牌，到底是如何把自己做紅的。
本文將從6個角度，為你解析luckin coffee爆紅背后的營銷思路：
一、強調咖啡品質、視覺統(tǒng)一輸出
工藝：在宣傳咖啡制作工藝上，從制作團隊進行宣傳，突出其高品質，名門出身。
在制作者上，宣傳期跨國大師團隊的精心匹配。
原料：在原料的介紹上，突出其上等的阿拉比卡都，來自埃塞俄比亞（對于不懂咖啡的我，其實叫什么咖啡豆，來自哪里都無感，但是看到“上等”2個字，就感覺品質挺好?。?/p>
新鮮：對于中國的消費者來說，新鮮事抵擋不住的誘惑，吃水果要吃新鮮的，吃海鮮要吃新鮮的，基本對于食物的要求都是新鮮，哪怕是咖啡，當然也希望是在最佳賞味期內(nèi)的新鮮咖啡豆制作的新鮮咖啡。
在視覺上，luckin coffee也是盡量做到了簡潔，直接。選用藍色作為主色調，logo的小鹿都是藍色的，而且杯體，海報，都是非常簡單的藍白相間，非常容易讓用戶記住這一抹藍色，以至于現(xiàn)在小藍杯已經(jīng)深入人心了。
二、對手選擇
對手的選擇也是非常重要的，依靠于用戶對于對手的品牌認知，很容易就把相同的標簽和你進行聯(lián)想。戰(zhàn)略上，luckin coffee做到了2點：
一面對標“偽對手”，一面打壓“真競品”。
關于偽對手，luckin coffee 選擇了星巴克。說“偽對手”是因為星巴克賣的根本不是咖啡，是第三空間；而luckin coffee賣的也不是咖啡，而是咖啡社交，所以他們根本形不成直接對手。
luckin coffee作為一個新興品牌，之所以選擇星巴克，是因為它名氣夠大，直接pk星巴克，會給用戶一種你具有和星巴克品質，格調差不多的品牌認知。而且這樣的對手選擇，就足夠媒體high了，不管是正面的評價，還是負面不自量力的評價，都會給luckin coffee都來免費的曝光。
關于真競品，是諸如“連咖啡”此類。但是“連咖啡”知道的人不多，所以luckin對外發(fā)聲提都懶得提，但是在戰(zhàn)略和策略上，肯定會有針對性的應對。
之所以說連咖啡是luckin coffee的真競品，是因為它們同樣要做的是“把咖啡打造成社交手段”?？梢哉f，連咖啡成為luckin coffee的先行者和試錯者。
連咖啡于2014年成立，一開始擔心自身影響力不夠，除了賣自己咖啡，也主要幫星巴克代送，主要通過微信公眾號進行預約，簡單方便，后來連咖啡才開始認真做咖啡社交，接二連三推出各種可以送禮的咖啡券，比如“萬能咖啡”，比如“預定20杯咖啡，隨時送貨”等。它的模式，就屬于窮人的情懷模式，沒有大規(guī)模資本，但踏踏實實安安穩(wěn)穩(wěn)做產(chǎn)品和內(nèi)容。到去年為止，連咖啡在上海也打下一片江山，收獲一批忠實用戶。
對于資本來說，最大的風險就是大量投入之后，發(fā)現(xiàn)沒有市場。而咖啡社交的模式，由于連咖啡的嘗試，證明了其可行性，在這種情況下，luckin coffee直接在連咖啡成功的模式上，大規(guī)模投入，可謂省去了試錯成本，聰明至極。
三、首單免費，低成本獲客
如今，不管是線上還是線下，獲客的難度越拉越大，成本也越來越高，其實，這種手段，最早在線下用的很溜，很多新店開業(yè)，各種打折促銷，而且折扣力度還非常大，以至于顧客盈門，少投入了市場營銷費用，而用來實實在在反饋消費者，看似賠本的做法，其實是非常好的獲客手段。
而在線上產(chǎn)品推廣中，這一招則被用的更加淋漓盡致，當年Uber在中國，就是靠著首單免費，短期內(nèi)迅速占領市場：
然后曾經(jīng)非常火的創(chuàng)業(yè)公司E袋洗也用過：
只有有了第一批用戶，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營銷，其實質是用老用戶帶新用戶，所以第一批用戶非常關鍵，是營銷的基礎。
而瑞幸咖啡，也非常徹底的執(zhí)行這個招數(shù)，下載app，所有的新用戶首單咖啡免費喝，
一杯luckin coffee，售價是20多元，成本價應該在10元內(nèi)，通過10元不到的成本，新增一個app下載+激活+下單，這個是非常劃算的，現(xiàn)在在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多app的光下載成本，就不止這個價格了，更別說包括了激活+下載，所以消費者得到了實惠，luckin得到了用戶。
四、用戶裂變，持續(xù)拉新
通過免費的咖啡，就可以獲得免費的用戶，但是畢竟你的市場投放是有限的，接受到信息的用戶是有限的，而且用戶又只能首單免費，那如何可以做大做強這個勢能呢？
流量紅利殆盡的當下，最重要的獲客方式，就是讓你的用戶成為你的自媒體，主動為你裂變拉新，一生二，二生三，三生萬物，這才是拉新的終極大招！
而這個，在luckin coffee中也用到了極致：
當然，在裂變前，不得不說他們對于陣地的選擇，不是微信訂閱號or服務號，不是微信小程序，而是自己開發(fā)了app，不但可以有效避開微信的各種誘導分享的封殺，還可以衍生出更多功能，比如咖啡制作過程可視化。
這種手段不新穎，家裝行業(yè)已經(jīng)用的非常普遍了，但是對于用戶來說，多了一份對于luckin的信任感！
通過app轉發(fā)到微信朋友圈，標題也是非常的簡單粗暴：
今天星期X，送你一杯免費大師咖啡，XXXXXX！
然后你知道點擊鏈接，就出現(xiàn)如下頁面：
左圖為頁面上半部分；
右圖為頁面下半部分。
這個頁面設計很明顯下過功夫：
- 在頁面頭部，再次明顯提醒你，可以獲得免費的咖啡一杯；
- 用戶只要填寫手機號，就可以獲得咖啡，僅僅一步，看似非常簡單；（其實這是一個技巧，只是把賬號驗證后置了，這樣可以非常有效的減少流失率，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，每增加1個步驟，用戶流失20%）
- 在頁面下半部分，是你的好友喝過的咖啡，滿足人類好奇的心理；
- 最后面，不忘加上微信二維碼吸粉；
填寫手機號后：
就會告訴你，你已經(jīng)獲得了免費的咖啡，趕緊下載使用吧，到了這一步，大部分人都不會白白失去這個免費的機會，于是就會點擊“下載app去享用”
然后毋庸置疑，就來到了下載頁：
而你只要下載了，才可以免費獲得咖啡，你要是不下載，對于luckin coffee來說，也沒有任何損失，反而讓你對它有了品牌印象。
而這個朋友圈分享，又是怎么實現(xiàn)的呢？
在社會化傳播中，尤其商業(yè)化的裂變傳播中，激勵是非常重要的（商業(yè)化傳播重利益，輕內(nèi)容），所以，luckin coffee充分考慮了這一點，在app內(nèi)，只要用戶購買了咖啡，就會來到一個分享頁面，類似于餓了么，美團外賣的分享紅包，它會告訴你，只要你分享出去，你朋友可以免費得到一杯咖啡，你也可以得到一杯免費的咖啡。
這個就厲害了，站在用戶的角度，他會覺得這是在為朋友們謀福利，相對于微商等，有更強的自我說服力，于是就在這樣的驅動下，轉發(fā)朋友圈，轉發(fā)微信群，說不定還會加上幾句話渲染下氣氛。
這個截圖來自于朋友，可以明顯看到，通過他有51個小伙伴得到了免費咖啡，他也獲得了51杯贈飲。搞定1個用戶，帶來了51個訂單用戶，這個拉新是非常的劃算！
在社交媒體發(fā)展不完全的時代，企業(yè)要想獲得市場聲量，最主要的手段就是打廣告。
廣告的成本有兩部分：
第一，創(chuàng)意制作成本；
第二，媒體投放成本。
絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時，憑借的仍然是市場營銷團隊的經(jīng)驗。
這種對團隊經(jīng)驗的依賴，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買賣，試錯能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長存在著巨大的不確定性。
與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點：
第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。
在微信、微博等社交 App 誕生并且成為主流應用后，分享平臺和技術手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關鍵，而福利設計和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。
第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：
廣告成本 = 老用戶拉新獎勵 + 新用戶注冊獎勵
而這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風險。
這種革命性的營銷思維有很多優(yōu)點：
不斷更新，快速試錯，找出用戶活躍度的關鍵點，提升分享率；
使用技術手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本；
把廣告費獎勵給客戶，刺激用戶更廣泛地分享。
總之，通過技術實現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業(yè)來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統(tǒng)拉新成本。而且，這種拉新流量是基于社交信任關系的拉新流量，轉化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。
2018年1月5日上線拉新贈杯活動當天，新增用戶注冊量就環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長了40%。按照一杯拿鐵24塊的價格來計算，考慮到咖啡品類的高毛利，實際成本當然會比24元的定價低很多，這個拉新成本幾乎相當于2014年移動互聯(lián)網(wǎng)紅利時代的新增成本。
五、明星代言人
明星代言人對品牌的影響是非常重要的，能讓人們通過對明星知名度、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對品牌印象。品牌形象代言人發(fā)揮作用的機理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權益。
聚集了足夠多的新店人氣，如何讓用戶重復購買、產(chǎn)生粘性成為了接下來要解決的問題——luckin coffee希望通過打造一個讓用戶喜愛并信賴的品牌形象來解決這個問題。明星代言人誕生了。
luckin coffee選的這兩位代言人實在是精準——他們不但都是有顏有流量有演技有作品的明星，十分文藝范兒。更是因為他們身上所體現(xiàn)出來的專業(yè)精神與luckin coffee品牌精髓高度契合：無論是張震拍攝電影時的敬業(yè)，還是湯唯他鄉(xiāng)求學時的專注，都與luckin coffee品牌對咖啡品質的追求相一致。
2018年1月，由兩位代言人主演的廣告大片火熱出爐，并借助朋友圈進行了一輪大規(guī)模推廣。
在廣告中，湯唯與張震手捧luckin coffee標志性的“小藍杯”，聯(lián)手演繹了一出咖啡與夢幻結合的時尚大片。從廣告外層著眼望去，蔚藍色調與白色基色的朋友圈形成了鮮明的對比，配上文案中的關鍵亮點詞“湯唯”、“張震”、“WBC冠軍拼配”，廣告變得更引人關注；高質量的短視頻帶來了更長的廣告停留時長，熱氣球環(huán)繞湯唯渲染了浪漫的氣氛，清新典雅的feel從手機中溢出來，讓人身臨其境，數(shù)據(jù)顯示，原生頁的人均停留時間達29秒——這29秒足以讓新的品牌概念深入人心，“小藍杯”開始在圈里盛行！
與此同時，luckin coffee還分別以兩人形象制作了靜態(tài)版海報（上面貼過），結合luckin coffee品牌故事進行了持續(xù)性推廣。在廣告落地頁中，了解品牌、公益，還有多處領取優(yōu)惠按鈕，極大程度提升轉化數(shù)量。
當年，小米從線上到線下，從一二線滲透到三四線城市，就啟動了明星代言人，邀請了吳亦凡作為小米品牌的代言人，而作為同行，OPPO組建自己的明星家族，包括楊冪，楊洋，TFBOYS的王俊凱、李易峰都是期品牌代言人。當然，效果也是非常好。
品牌邀請代言人一定要與自身的調性相符，一些企業(yè)在實施品牌形象代言人傳播時，請代言人就是找名人。結果高價請了一個名人，就達不到效果，于是再請新的名人。如此不斷重復。
有些企業(yè)因為各種原因需要重新聘請名人時，前后風格差異太大，對品牌反而是一種傷害，尤其是當明星出現(xiàn)負面時候，不但代言費打水漂，而且會嚴重影響品牌的整體推廣策略。
去年，金立手機邀請薛之謙作為品牌代言人，剛開始，廣告鋪天蓋地，明星也是賣力配合，不過怎能料到明星個人感情問題，薛之謙遠離大眾視野，金立手機也很少看到在市場上的發(fā)聲，現(xiàn)在已經(jīng)快破產(chǎn)了。
六、基于LBS推廣：騰訊廣點通
2017年11月，隨著luckin coffee北京新店的開張，luckin coffee首次嘗試了朋友圈本地推廣廣告，篩選門店附近1.5km及CBD區(qū)域的適齡人群進行海量曝光，最終效果十分可觀：僅僅2天的投放，帶來了近2000次APP下載，店面人流量翻3翻。
這樣的效果也堅定了luckin coffee繼續(xù)投放朋友圈廣告的信心，而接下來幾乎每一家新店開張的背后，都有朋友圈本地推廣的身影。
總結
營銷的本質是產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠是1，傳播再廣，推廣再迅猛，也只是1后面的0，離開產(chǎn)品，什么也不是。在luckin coffee極速擴大的背后，也看到很多人對于咖啡口味，送貨速度，客服態(tài)度，門店服務的各種投訴，不滿。
這是極速擴大帶來的必然后果，當服務跟不上你擴張的速度，要么放慢腳步，要么改進服務，真不希望luckin coffee重蹈黃太吉的老路，一流的營銷，二流的產(chǎn)品。
但是不管如何，作為營銷人，有l(wèi)uckin coffee 的案例，足夠了。
本文由 @營銷老王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
優(yōu)秀~！
親自品嘗過店里最貴的咖啡，味道不敢恭維，不知道是否本人對咖啡的鑒賞能力有限，營銷做得很好，隨著門店的增多咖啡也越具有可獲取性，但前面那個1是否應當付出更多的精力打磨打磨呢。。
確實品牌代言人非常重要，在我看來，湯唯在瑞幸拍的硬照都一言難盡吶··········影響了我，不想買他家的咖啡哈哈哈哈
厲害了，老王