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榮耀標(biāo)識影響消費者決策的5個關(guān)鍵節(jié)點，你搞清楚了么？
營銷新玩法層出不窮，但是其本質(zhì)實則未變，對于營銷人員來說，抓住問題的本質(zhì)才是關(guān)鍵，做到能夠以不變應(yīng)萬變。
“我常被問一個問題，‘在接下來的10年里，會有什么樣的變化？’但我很少被問到‘在接下來的10年里，什么是不變的？’我認為第二個問題比第一個問題更加重要，因為你需要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上。”
這是亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的回答。
我想，這也是個人戰(zhàn)略在變化太多太快的當(dāng)下最好的回答——抓住不變，修煉內(nèi)功，以不變應(yīng)萬變。
對于營銷人來說，也并不例外?？缃鐮I銷、IP聯(lián)合、社群經(jīng)濟、社交裂變……營銷新玩法層出不窮，新名詞鱗次櫛比，但在我看來，這些無非是營銷“術(shù)”的推陳出新，營銷的“道”也就是本質(zhì)的部分并未產(chǎn)生變化。
如果你想成為一個真正厲害的營銷高手，就絕不應(yīng)該只是天天追逐營銷“術(shù)”的變化，而更應(yīng)該關(guān)注營銷的本質(zhì)及其過程中長久不變的量。
接下來給大家分享一些我關(guān)于營銷“不變”的看法。
目錄結(jié)構(gòu)：
- 營銷的本質(zhì)及2個發(fā)力方向
- 一拉一推為何起作用？
- 消費者購買路徑是怎么樣的？
- 決定消費行為的5個關(guān)鍵節(jié)點
- 總結(jié)
一、營銷的本質(zhì)及2個發(fā)力方向
在我看來，營銷就是通過人工干預(yù)的手段，提高品牌/產(chǎn)品（貨）與消費者（人）的連接與匹配效率，從而獲取更高收益。
在這個定義的基礎(chǔ)上，營銷主要是圍繞2個方向來進行：提升品牌/產(chǎn)品的吸引力（拉力），以及降低消費者的行為阻力（推力）。
不難看出，目前市面上的新老營銷手段都可以大致歸到其一，優(yōu)秀的更是二者兼而有之。
大到有如上市的拼多多，其拼團砍價社交裂變玩法，一方面利用熟人傳播提供信任背書，提升產(chǎn)品的吸引力，降低人的決策成本；同時利用人作為傳播渠道，降低了消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的成本。
又如零售黑馬瑞幸咖啡，快速開店，投分眾廣告，就是通過曝光效應(yīng)提升消費者對品牌的認知度和熟悉感，又通過價格補貼降低消費者的決策難度。
小到一篇軟文、課程海報，都是一邊說自己有bat講師加持，十年大廠經(jīng)驗，XX人報名（提升吸引力），一邊又告訴你價格劃算還有限時優(yōu)惠（降低消費阻力）。
甚至可以粗略的劃分一下傳統(tǒng)的營銷4P理論，即產(chǎn)品（Product）和宣傳（Promotion）可以歸納到提升品牌拉力的范疇，而價格（Price）和渠道（Place）被納入降低消費者行為阻力的范疇。
需要注意的是，這里分出2個方向僅是為了思考方便，便于發(fā)散，落到實際我們不會這么硬生生的拆分。
因為好的營銷必然是每個環(huán)節(jié)都是緊密相連，你中有我，我中有你。比如，基于成本控制得到的價格低，本身就可以是產(chǎn)品優(yōu)勢，是產(chǎn)品吸引力的一環(huán)；渠道鋪開面夠廣也是一樣，隨時能買到也可以是品牌塑造的吸引力。
二、一拉一推為何起作用？
上面說到，營銷的本質(zhì)就是通過拉力和推力的組合運用，將人和貨更高效的匹配起來。
那么為什么一拉一推能夠起作用呢？
因為人貨匹配這一商業(yè)過程的本質(zhì)是價值交換，而交易能成功的前提是“質(zhì)價對等”，也就是等價交換。畢竟，誰也不是傻子，只有當(dāng)消費者覺得“劃算”才會出價。
而通過提升品牌拉力（價值加大），降低消費者決策阻力形成推力（成本減少），這一拉一推之間形成了一種“不等價交換”，給了消費者“劃算”甚至是“占了便宜”的感覺，促進了交易的產(chǎn)生。
三、消費者購買路徑是怎么樣的？
現(xiàn)在大方向已經(jīng)確定，那么該如何往這2個方向上發(fā)力，才能保證勁往一處使呢？
答案是還原事物本質(zhì)，在流程中抓住主要矛盾——回歸到營銷問題上，就是還原消費者購買過程，過程中又有哪些關(guān)鍵因素影響了消費者的行為，我們?nèi)绾瓮ㄟ^改變關(guān)鍵因素，進而讓消費者行為符合我們的預(yù)期。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播節(jié)點增加，信息泛濫，導(dǎo)致消費者購買路徑千差萬別，消費行為呈現(xiàn)出全天候、碎片化、個性化的特征，但總得來說，其消費心理機制還是繞不過《產(chǎn)品動銷》一書中所說的“認知、需求、品類、品牌、價格”這5個關(guān)鍵點。
四、決定消費行為的5個關(guān)鍵節(jié)點
為了方便大家這5個關(guān)鍵節(jié)點是如何影響消費過程的，接下來，我用外賣消費舉個例子。
1）需求為動力：
工作日中午11點左右，我準(zhǔn)備點外賣，原因是因為我餓了，產(chǎn)生了吃飯的需求。
2）品類化思考：
在解決“今天吃什么”這個人生難題的時候，我沒辦法準(zhǔn)確的說出一個答案，而是要先通過一些標(biāo)準(zhǔn)和條件來縮小可選擇的范圍，把復(fù)雜問題簡單化，把大問題拆解成小問題。
在“還有PPT要做，吃飯時間緊張”這個限制條件下，“中午吃什么”這個問題轉(zhuǎn)化成了“吃什么能夠比較快而簡單的解決飽腹問題”，“快餐”這個答案呼之欲出。吃什么的問題范圍縮小到快餐品類，但是這個品類還是有點大。
因為快餐還分中式快餐、西式快餐和創(chuàng)意簡餐等等。由于個人喜好問題（品類細分、選擇這里會在后續(xù)文章寫到，這里粗略帶過僅為流程梳理和解釋，不影響整體），我直接框定了“西式快餐”這個品類。
3）品牌性選擇：
因為沒有時間（大多數(shù)消費者的狀況，即使有時間也不愿意花），我不能慢慢逛，耐心選，第一時間就想到了麥當(dāng)勞和肯德基（西式快餐的top品牌）。
4）價格做決策：
即使到了這個環(huán)節(jié)，我還是無法選擇。因為一個細分品類里，頭部品牌的產(chǎn)品從產(chǎn)品上來說其實差不多，更何況這是快餐。這個時候，我看到麥當(dāng)勞今天免配送費，價格上有優(yōu)勢，所以我的中飯最后就是麥當(dāng)勞。
5）認知起點去哪了？
整個過程中需要注意的是，進食可以解決饑餓需求是人類共同的潛在認知（不說你也知道）。因為太過基礎(chǔ)，所以在“認知”這個環(huán)節(jié)很容易被忽略，好比空氣天天見卻不被感知一般。
如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)不是吃飯喝水這種基礎(chǔ)需求，你首先要考慮的還是用戶認知的問題。有時候，用戶不是對你的產(chǎn)品不買賬，而是根本都不知道這類產(chǎn)品可以解決他的問題。比如，我在點外賣的時候默認了一個認知前提，那就是外賣比堂食效率高，快餐比正餐要省時間。
以上外賣點餐的例子就是便于大家理解而進行的完整還原，但實際過程中還是可能會出于各種原因造成某些環(huán)節(jié)缺位，比如打開外賣軟件看到banner位置推送了一個9.9元的漢堡王豪華套餐，我可能想都沒想就立馬下單。
這是價格優(yōu)勢過于突出，帶來的消費推動力，直接跳過了許多中間可能造成流失的環(huán)節(jié)。
而這個“價格優(yōu)勢過于突出”的案例，反過來剛好可以解釋為什么電商平臺每天用各種噱頭搞促銷。因為電商平臺是天然的購物場景，消費者來這里就是想買點什么（往往是直接搜索某商品），前面的認知-需求-品類-品牌環(huán)節(jié)已經(jīng)被縮減，主要影響決策的就是價格優(yōu)惠，誰便宜就買誰了。
當(dāng)然，這里不包括那些拿淘寶kill time的閑逛用戶。
五、總結(jié)：營銷沒有完美的，只有適合的
我看到網(wǎng)絡(luò)上有些人在唱衰“品類思考，品牌表達”傳統(tǒng)定位理論，但個人認為：
確實，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，不管是人和人，還是人和品牌的連接方式都發(fā)生了變化，但新方式的興起并不意味著舊有模式完全失效（最古老的門頭廣告如今也還在使用，只是承擔(dān)的角色和發(fā)揮的作用發(fā)生變化），而是在原有局面下開了新的口子，大家并立多元的在發(fā)展，作用于市場中的各方。
加上，從大的方面來看，市場多變，影響因素之多，很難用單一模式和原因去解釋一家企業(yè)失敗或是成功的原因。市場情況差異之大，信息鴻溝之大，導(dǎo)致各區(qū)域市場情況也不一樣，很多在一二線成熟了甚至玩爛了的手段，在四五線城市剛剛興起甚至是還未現(xiàn)苗頭，得益于區(qū)域下沉而上市的拼多多、趣頭條就是最好的證明。
而往小的方面來看，各個企業(yè)的資源及對品牌、產(chǎn)品線的傾斜程度不一樣，具體到各個品類的發(fā)育程度、品牌的發(fā)展階段也不一樣，所以單純的講失效是沒有意義的。
戰(zhàn)略也好，戰(zhàn)術(shù)也罷，只有匹配與否，未及正確之論。
本文由@南有板栗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
大牛好，沒怎么學(xué)過電商相關(guān)的東西，請問《產(chǎn)品動銷》是你說的這本書的全名嗎？搜不到呢
促使消費者買賬，應(yīng)該還有很多因素吧，質(zhì)量，定位，招牌特色，文化差異，地域差異，生活習(xí)慣，口感，口碑，體驗，服務(wù)，地理位置，企業(yè)性質(zhì)……
要這么說，那這理沒法說了。人類認識世界的方式是不斷的簡化信息，做出決策。
分析一下面粉行業(yè)
感覺不少品類是沒有品牌認知的？比如毛巾等？在這個時候消費者的決策路徑是怎樣的？
抓重點抓的好。應(yīng)該分有品牌認知和沒有品牌認知，對這兩種不同情況做決策路徑分析和經(jīng)驗總結(jié)抽象
??
金號毛巾
沒有品牌認知的產(chǎn)品，這個時候應(yīng)該是占據(jù)品牌高位，占領(lǐng)消費者心智市場，成為第一品牌，直接讓你的品牌或者產(chǎn)品=消費者的最佳選擇。