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在如今流量成本高企、媒介碎片化的背景下，好創(chuàng)意和好內(nèi)容也許才是最具性價比的流量來源。

當(dāng)1月份《啥是佩奇》在朋友圈中刷屏的時候，春節(jié)檔各品牌的營銷競賽結(jié)果就已經(jīng)告一段落，誰也沒想到一個電影的宣傳片竟然成為黑馬，打敗了各大快消品牌的億級投放。

在余下的春節(jié)營銷中，要不就是千篇一律的團圓故事，要不就是土豪砸錢領(lǐng)紅包；前者幾乎沒有讓人記得住的品牌，后者則是BAT們土豪公司的游戲，總之，再沒看到以小博大、讓人眼前一亮的推廣案例。

千篇一律的熱點營銷

當(dāng)然不止春節(jié)檔，幾乎所有的熱點（尤其是節(jié)日）營銷都存在類似的問題，即品牌可說的故事大同小異，難以在大量類似營銷故事中脫穎而出，獲取額外流量。

春節(jié)營銷講述的無非就是回家、團圓、過年傳統(tǒng)；情人節(jié)營銷講述的無非就是甜蜜約會、剩男剩女；兒童節(jié)營銷無非就是回憶童年……這些熱點和節(jié)日營銷主題的指向性非常強，當(dāng)大量品牌在講述同樣內(nèi)容的時候，能被用戶記住的營銷動作就變得少之又少。

你不妨可以回憶一下，在這些節(jié)日熱點營銷中，你記住了多少品牌的營銷內(nèi)容？

造成廣告內(nèi)容同質(zhì)化的原因不僅是內(nèi)容方向的局限，還有品牌方對風(fēng)險的本能規(guī)避，若是拍出一個內(nèi)容選材稍微另類一點的廣告片，對于體量較大的品牌而言后果難以預(yù)估，可能會像《啥是佩奇》那樣一戰(zhàn)成名，也可能引來大量爭議和罵聲，況且春節(jié)檔也不像超級碗那樣是一個PK創(chuàng)意的地方。因此，一個通用而平淡乏味的廣告，也許才是最穩(wěn)妥的選擇。

那么如何才能在千篇一律的節(jié)日節(jié)點推廣中，實現(xiàn)品牌的營銷突破呢？我們可以從近幾年刷屏廣告所展現(xiàn)的趨勢中找到線索。

刷屏廣告的兩個小趨勢

1. 長廣告更具病毒性

盡管現(xiàn)在的人們注意力時間越來越短，造成許多廣告變得簡單粗暴，但在朋友圈的社交環(huán)境中，只有深度內(nèi)容才能引起廣泛的自動轉(zhuǎn)發(fā)。

無論是圖文還是視頻，只要用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)行為分享至朋友圈，即代表本人對內(nèi)容的背書和認(rèn)可，因此轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會越來越精品化。這也是為什么刷屏的經(jīng)常是上萬字的長圖文、3-5分鐘的長視頻，盡管微信短視頻拍攝功能早就有了，但我們至今也很少看到朋友圈中分享短視頻的，更短的一些輕度內(nèi)容甚至被表情包給消化掉了。

今年的《啥是佩奇》，去年蘋果的《三分鐘》，再早之前招行的《番茄炒蛋》……真正引發(fā)大規(guī)模朋友圈刷屏的廣告片、圖文作品都是長內(nèi)容，長廣告才帶有傳播的病毒性。

短內(nèi)容要不就是篇幅受限，難以講述一個完整的故事，要不就是刺激點單一，容易讓人乏味，因此很難讓用戶在朋友圈的社交語境下對其認(rèn)可。就連最近流行的以京東電器為代表的五秒沙雕廣告片，在傳播層面上也會整理成幾分鐘的合集視頻一并推廣。

2. 真實感刺激傳播

許多品牌的廣告片不會聚焦于過分聚焦于某一特定故事中，一方面是因為特定的故事本身對受眾是個篩選的過程，而品牌方希望覆蓋更多的潛在用戶，因此最終導(dǎo)致廣告故事的“大而泛”；另一方面是即使在純品宣的廣告片中，品牌方依舊有表現(xiàn)產(chǎn)品賣點的沖動，這種沖突導(dǎo)致廣告故事內(nèi)容顯得更加刻意和虛擬。

早年間大部分的廣告片制作，都是先明確潛在目標(biāo)客群，提煉出若干用戶畫像，然后基于用戶畫像和使用場景進行生活方式類的內(nèi)容創(chuàng)作，典型的如近十年前的“凡客體”廣告極其變異體。

這種模式容易造成創(chuàng)作上的自嗨與一廂情愿，無法落地到真實人物生活中，在用戶整體審美水平不斷提到的現(xiàn)在，這類粗線條的內(nèi)容很難打動用戶。

但在近年來，明顯可以感覺到“真實故事改編”的PGC/UGC內(nèi)容更受社交網(wǎng)絡(luò)歡迎，盡管廣告故事的題材可能會篩選一部分用戶，但故事內(nèi)核中的共情因素，確是所有人能為之動容的，因此在好故事的前提下，特定故事依舊能引發(fā)廣泛傳播。

從我個人的朋友圈內(nèi)容來看，虛構(gòu)類、段子類的比例已經(jīng)遠(yuǎn)沒有前兩年高，而資訊類、深度報道類的內(nèi)容比重不斷增加?！罢鎸嵏小睍谴碳ご蟊娹D(zhuǎn)發(fā)的重要因素，而“真實感”并非一定需要根據(jù)真實故事改編，只需要生活細(xì)節(jié)豐富，顯得更加真實可信即可。

內(nèi)容突破的三個小建議

在長內(nèi)容與真實感兩個小趨勢的背景下，品牌方若要從千篇一律的營銷內(nèi)容中脫穎而出，可以考慮下面一些內(nèi)容上的建議。

1. 聚焦于特定故事

粗糙通用的故事模板已經(jīng)難以獲得用戶的深度共鳴，廣告故事需要挖的更深才能刺激到用戶，甚至不乏一些特定甚至獵奇的故事設(shè)定。

比如說去年蘋果邀請陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》廣告片，就擺脫了常見的團圓飯、掛春聯(lián)等俗套情節(jié)，通過母子的車站月臺相聚三分鐘來表現(xiàn)中國春節(jié)的故事內(nèi)涵；今年的《啥是佩奇》也是如此，聚焦于一個爺爺為孫子造佩奇的故事，表現(xiàn)許多春節(jié)的社會議題。

而放眼大多數(shù)品牌的春節(jié)品宣推廣內(nèi)容，僅僅是表現(xiàn)出團圓景象、年夜飯、掛春聯(lián)等朦朧意象內(nèi)容的，大多都沒有什么記憶度。

2. 故事要有生活感

相比于真實感的故事內(nèi)容，幻想類的故事并沒有太多存在感，特別是在春節(jié)這個社會性的節(jié)日，幻想類的廣告故事劇本本身就有點不接地氣。

比如年年都會有的百事賀歲廣告片《把樂帶回家》，今年春節(jié)講述了一個關(guān)于太空的故事《摘星者》，盡管廣告片“部分取材于真實故事”，但“幻想感”太重總是讓人出戲，終究沒有迎來多少討論和反響，更別提超越前幾年的《猴王世家》了。

而反觀招行信用卡的《番茄炒蛋》，本身是一個虛構(gòu)的故事，但切入了留學(xué)生群體的真實生活中，加上劇本的扎實最終迎來刷屏。

生活感既可以著眼于特殊小群體，也可以在平凡日常中見真章，但最重要的是能夠在廣告故事和用戶生活中建立底層聯(lián)系。今年百事的太空題材《摘星人》、OPPO的“奇幻新年”等作品破圈傳播的效果似乎都一般。

3. 剪輯節(jié)奏要緊湊

相比于節(jié)奏緩慢的廣告，鏡頭動感、剪輯緊湊的廣告片顯然更受歡迎。今年蘋果邀請賈樟柯拍攝的《一個桶》相比于去年的《三分鐘》明顯節(jié)奏更加舒緩，但在傳播上沒有達到去年的高度；支付寶邀請許鞍華拍攝的《七里地》，明顯不如《啥是佩奇》節(jié)奏緊湊；而百事的《摘星人》更是拖沓，讓人沒有觀看下去的耐性。

若是按照文藝片導(dǎo)演慣用的慢節(jié)奏、輕剪輯去拍攝廣告片可能并不是一個好的選擇，留白時間太多容易讓普通觀眾出戲。事實上，在社交網(wǎng)絡(luò)中更受歡迎的就是類似《啥是佩奇》這樣節(jié)奏緊湊、笑點密集的喜劇故事。

盡管多數(shù)節(jié)日廣告片未免落俗，但近年來也越來越多品牌表現(xiàn)出了新意，其中不乏寶潔等傳統(tǒng)日化品牌。在如今流量成本高企、媒介碎片化的背景下，好創(chuàng)意和好內(nèi)容也許才是最具性價比的流量來源。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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