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“春節(jié)”對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)具有重要意義，集中在這一時(shí)刻爆發(fā)的春節(jié)流量成為各大品牌勢(shì)必爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，本文為大家來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下2019年春節(jié)那些讓人“記得住”的品牌營(yíng)銷案例。

“春節(jié)”對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是非常重要的傳統(tǒng)節(jié)日，自然也備受品牌關(guān)注。早在春節(jié)前，各大品牌就為了爭(zhēng)奪春節(jié)流量這塊大蛋糕，摩拳擦掌、各出奇招，使出渾身解數(shù)放出吸睛大招，以獲得消費(fèi)者的青睞。但隨著熱鬧的春節(jié)過(guò)去，有哪些品牌營(yíng)銷還能被消費(fèi)者記住呢？

接下來(lái)，我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下2019年春節(jié)有哪些不錯(cuò)的品牌營(yíng)銷案例？又有哪些品牌展現(xiàn)出不一樣的“年味兒”呢？

一、中國(guó)元素中國(guó)年

案例1：可口可樂(lè)-中國(guó)福娃

從2001年開(kāi)始，可口可樂(lè)就將傳統(tǒng)的中國(guó)福娃融入春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中，福娃早已成為可口可樂(lè)的御用形象代言人。今年也不例外，中國(guó)福娃一如既往作為品牌與節(jié)慶的代表出現(xiàn)，為春節(jié)裝點(diǎn)著喜慶洋洋、其樂(lè)融融的氣氛。

整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)以大家熟悉的福娃為創(chuàng)意核心，福娃比出各種愛(ài)的手勢(shì)將覆蓋包裝、電視廣告、平面、戶外、店內(nèi)等多個(gè)渠道中。通過(guò)今年的故事傳遞新年的魔力，讓我們感受福氣是來(lái)自于家人真誠(chéng)的愛(ài)。

這一次可口可樂(lè)還繼續(xù)與阿里巴巴的合作，不僅將阿福、阿嬌印上瓶身，還創(chuàng)新地加入AR技術(shù)，打造掃福娃贏驚喜新年活動(dòng)，福娃搖身一變來(lái)到你面前，向你拜年，還為參與者送出愛(ài)意滿滿的新年紅包，進(jìn)一步升級(jí)互動(dòng)體驗(yàn)。

案例2：京東-《紅色寄托》

年，是什么顏色？在中國(guó)傳統(tǒng)中，年就是“紅色”，紅色象征著過(guò)年的氣氛，紅色是情感的寄托。

在2019小年期間，京東春節(jié)廣告《紅的寄托》正式上線。廣告以紅色為主線，通過(guò)8個(gè)不同的故事，講述每個(gè)人和紅色物品間的故事，并進(jìn)一步描述了這些紅色物品對(duì)于他們所蘊(yùn)含的意義。

送母親一支口紅，希望幫她留住風(fēng)華；父親久久不愿按下的紅色掛斷電話標(biāo)識(shí)，是對(duì)兒子的思念和不舍；送愛(ài)寵一條紅繩，作為重逢的信物；送孩子一雙紅鞋墊，寄予踏實(shí)的期許……

案例3：有道詞典-英文春聯(lián)

過(guò)春節(jié)貼對(duì)聯(lián)是中國(guó)民間春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗。年年貼，家家貼，內(nèi)容上千篇一律，很難玩出顛覆性的花樣。不對(duì)，是沒(méi)人玩過(guò)。終于，今年有人出手了，看起來(lái)很難和中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生關(guān)系的APP——網(wǎng)易有道詞典推出2019英文春聯(lián)。徹徹底底打破春聯(lián)無(wú)新意這一局面……

完整的看完這16對(duì)春聯(lián)，不得不說(shuō)，網(wǎng)易有道詞典無(wú)論是文案還是創(chuàng)意，都改變了人們對(duì)于春聯(lián)的傳統(tǒng)印象。它的內(nèi)容構(gòu)成十分豐富，是以英文為外殼，但基本沒(méi)什么語(yǔ)法可言，是一看就明白chilish，十分接地氣；內(nèi)含流行梗、社會(huì)熱點(diǎn)、追星等等，讓用戶感受到了獨(dú)特的新年祝福。

Skr款

暴富款

程序員款

追星款

這樣的英文春聯(lián)，你喜歡嗎？

案例4：好麗友-《奇遇新年》

說(shuō)起“過(guò)年”的由來(lái)自然繞不開(kāi)年獸，這次好麗友便從年獸上做文章，推出新年廣告《奇遇新年》，用溫馨與夢(mèng)幻打造一場(chǎng)充滿驚喜的奇妙新年。

在廣告片中，年獸一改過(guò)去的兇惡、殘暴的形象，化身為“小萌寵”，吃零食，做鬼臉，萌得不要不要的。而年獸的身體之所以越變?cè)叫?，是因?yàn)槟晡短?。為了拯救年獸，小男孩召集全家人一起出門(mén)迎新年。在熱鬧的氣氛中，年獸終于恢復(fù)“真身”。

二、回家，才是年的意義

“回家””團(tuán)聚”是國(guó)人最深刻的春節(jié)記憶，是過(guò)年的意義所在，因此也成為許多品牌想抓住的情感共鳴點(diǎn)。很多春節(jié)廣告短片的主題，往往跟回家過(guò)年，家人團(tuán)聚相掛鉤。

或許有人會(huì)說(shuō)這是春節(jié)廣告的套路，但品牌若能把這回家路表達(dá)出真情實(shí)意，把再平常不過(guò)的“回家”說(shuō)得動(dòng)人，同樣會(huì)被消費(fèi)者喜歡和記住。

案例1：王老吉-《我的回家路》

春節(jié)將至，講述回家路上故事的走心廣告片蜂擁而至。而王老吉此番不僅走心，更豐富你的回家之路。聯(lián)手F5，王老吉發(fā)布「我的回家路」線上互動(dòng)H5。

運(yùn)用人工智能技術(shù)，智能規(guī)劃回家路線，讓每個(gè)人都能「吉」時(shí)回家。并匹配沿路美景，似乎在提醒我們，不想你錯(cuò)過(guò)這些沿途的美好就借助黑科技記錄下來(lái)吧！簡(jiǎn)單便捷的操作讓用戶擁有更高的創(chuàng)作意愿，紛紛參與導(dǎo)演專屬于自己的“回家公路大片”。

據(jù)了解，王老吉“我的回家路”H5收集的街景視頻，涵蓋中國(guó)大江南北600多個(gè)城市，3000余段路程。只要輸入起點(diǎn)和終點(diǎn)，就可以足不出戶體驗(yàn)祖國(guó)各地的美景，隨時(shí)隨地來(lái)一場(chǎng)回家公路游。

案例2：搜狗地圖-《回家的路》

這……和王老吉幾乎撞名，小編真不是故意這么找案例的。盡管名字雖然相似，但是創(chuàng)意卻大相徑庭。接下來(lái)我們一起看看搜狗地圖是怎么策劃春節(jié)回家的路。

搜狗地圖作為可靠的出行專家，在為無(wú)數(shù)回家路上、準(zhǔn)備回家的人提供了良好的導(dǎo)航體驗(yàn)的同時(shí)，敏銳地洞察到“恐歸青年”這個(gè)群體，真實(shí)還原他們對(duì)回家的顧慮及向往。正視年輕人對(duì)回家過(guò)年的復(fù)雜情感，重新闡述“回家”對(duì)于我們每個(gè)人的意義。

用短短的幾分鐘告訴我們，“恐歸”不能成為過(guò)年不回家陪爸媽的理由，無(wú)論是年輕一代多換位思考，還是請(qǐng)父母打破固有的思維，都離不開(kāi)“開(kāi)口”的過(guò)程。數(shù)據(jù)顯示，搜狗地圖的回家選項(xiàng)，每年接到超過(guò)1874萬(wàn)次“回家”的語(yǔ)音請(qǐng)求?！皭?ài)讓我們回家，回家的路就在嘴邊”，沒(méi)有什么問(wèn)題是溝通解決不了的，如果沒(méi)有解決，那是我們溝通得太少。

案例3：中信銀行-《守護(hù)愛(ài)的溫度》

在臨近春節(jié)之際，中信銀行拍攝了一支視頻——《守護(hù)愛(ài)的溫度》，和大眾討論了關(guān)于“回家過(guò)年”這件事。

正如廣告中的男主人公，在人生的不同階段都會(huì)選擇回老家過(guò)年……因?yàn)椋?，不僅是一個(gè)重要的節(jié)日符號(hào)，它更代表著一家人難得齊聚的時(shí)光，過(guò)年就要把喜悅和愛(ài)帶回家。

三、拯救春節(jié)大作戰(zhàn)

又到了家里親戚們歡聚一堂、團(tuán)結(jié)一心、向你發(fā)起集體拷問(wèn)的總攻的時(shí)刻了。

• “有對(duì)象了嗎？”
• “在哪上班啊？工資多少呀？”
• “啥時(shí)候買(mǎi)房啊？”
• “成績(jī)排班上第幾啊？”
• ……

怎樣抵御七大姑八大嫂的硬核話題？躲在一邊自己玩手機(jī)？太窩囊！直面問(wèn)題正面交鋒又太沖撞！笑面相應(yīng)委婉應(yīng)答？太費(fèi)心！以下幾個(gè)品牌給你答案。

案例1：攜程xWhatYouNeed-《過(guò)年和平條約》

攜程聯(lián)合青年自媒體品牌WhatYouNeed，共同推出這份《過(guò)年和平條約》。主要目的是為了減少父母和子女春節(jié)期間的沖突，讓年輕人在回家前，通過(guò)這個(gè)H5，去表達(dá)自己的想法和顧慮，和父母達(dá)成一致，簽訂《過(guò)年和平條約》，使雙方春節(jié)都能過(guò)得“順心”一些。

案例2：蘇寧易購(gòu)-春節(jié)自救指南

熊孩子，這個(gè)地球上最神秘的物種之一，最擅長(zhǎng)以童言無(wú)忌對(duì)大人們進(jìn)行瘋狂打擊，尤其到了春節(jié)，和七大姑八大姨并稱為“暴擊雙雄”。蘇寧易購(gòu)洞察到這一現(xiàn)象，結(jié)合2019年貨節(jié)活動(dòng)，出品了一則以治熊孩子為創(chuàng)意的H5。如何在春節(jié)對(duì)付熊孩子 ，過(guò)個(gè)節(jié)一點(diǎn)也不圓潤(rùn)，盤(pán)他！

四、沒(méi)有紅包還叫過(guò)年嗎？

自2014年春節(jié)微信紅包“一戰(zhàn)成名”后，春節(jié)紅包大戰(zhàn)不再只是騰訊和支付寶兩分天下的狀態(tài)，百度、頭條、微博等紛紛加入紅包混戰(zhàn)。

今年的除夕夜，3.3億人集齊五福，208億次百度APP互動(dòng)，凌晨時(shí)分的微信紅包再次被擠爆。中國(guó)除夕已經(jīng)成功被互聯(lián)網(wǎng)公司改造成一個(gè)“搶紅包”盛宴。

案例1：支付寶集五福

2019年支付寶集五福紅包總額和去年持平，仍然為5億，沒(méi)有變，略有不同的是：增添一張花花卡，全年幫你還花唄；點(diǎn)擊福卡背面就能獲得一次刮獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，刮開(kāi)有驚喜；從1月28日起，用戶可以在“答答星球”小程序里答題，來(lái)獲取福卡；還有一個(gè)很有特色的彩蛋卡，融入各個(gè)地方的具有代表性的符號(hào)，比如陜西的兵馬俑、四川的熊貓、江蘇的茉莉花等。

正如支付寶文案中所說(shuō)的“五福來(lái)了就是年”，與去年相比，今年參與集支付寶五福的人數(shù)同比增長(zhǎng)了40%。1月25日至除夕當(dāng)天，全國(guó)超過(guò)4.5億人參與了集支付寶五福，相當(dāng)于每3個(gè)中國(guó)人就有1個(gè)人在參與集福和送福。說(shuō)明越來(lái)越多的人將集五福的開(kāi)始，當(dāng)作春節(jié)臨近的一種信號(hào)。支付寶的集五福從新年爆款到全民狂歡，逐漸成為一種新年俗。

案例2：百度App春晚紅包

今年，百度成為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》紅包互動(dòng)的合作伙伴，參與春晚紅包互動(dòng)，紅包金額也再創(chuàng)新高。

百度春節(jié)紅包活動(dòng)的主題為“好運(yùn)中國(guó)年”，從 1 月 28 日小年開(kāi)始一直到 2 月 4 日除夕，用戶打開(kāi)百度APP或者百度旗下應(yīng)用均可找到紅包活動(dòng)入口，參與集好運(yùn)卡和團(tuán)圓紅包的活動(dòng)。而在除夕當(dāng)天，用戶只需打開(kāi)百度APP輸入主持人的互動(dòng)口令就可領(lǐng)取紅包。

無(wú)論是對(duì)于晚會(huì)的主辦方而言還是對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，這種搶紅包發(fā)福利的互動(dòng)方式都是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

百度數(shù)據(jù)顯示，春晚直播期間，全球觀眾參與百度App紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次，送出9億現(xiàn)金紅包。春晚結(jié)束，百度APP日活躍用戶從1.6億沖上了3億關(guān)口。

案例3：抖音-《新年抖來(lái)咪》

1月28日，“國(guó)民級(jí)”短視頻App抖音攜手天后蔡依林，共同推出的新年歌曲《新年抖來(lái)咪》。抖音將最美好的祝福融入進(jìn)7音符，帶著音符紅包，一起奏響2019“美好音符年”活動(dòng)。

1月28日至2月4日，抖音將為用戶奉獻(xiàn)新鮮、有趣的紅包玩法。通過(guò)邀請(qǐng)好友得音符、面對(duì)面得音符、完成“特殊任務(wù)”等方式獲得隨機(jī)音符，凡是集齊7音符的用戶皆可瓜分5億現(xiàn)金大獎(jiǎng)。

此次活動(dòng)為用戶的新春佳節(jié)帶去更多好玩、也更具互動(dòng)性的抖音玩法，進(jìn)一步拉近抖音與全國(guó)男女老少的距離。同時(shí)，抖音上有趣、豐富的元素，也為這個(gè)春節(jié)增添更多樂(lè)趣。

五、煽情遭棄？那是你沒(méi)用對(duì)招

案例1：電影《小豬佩奇過(guò)大年》-《啥是佩奇》

電影《小豬佩奇過(guò)大年》為了給賀歲檔預(yù)熱，在1月17日下午推出一支名為《啥是佩奇》的短視頻，已經(jīng)發(fā)布迅速引爆社交媒體，強(qiáng)勢(shì)刷屏朋友圈。

該廣告講述一位爺爺為了給他城里的孫子準(zhǔn)備新年禮物，問(wèn)遍全村啥是佩奇的故事，從神秘，到喜感，到動(dòng)情，毫不拖泥帶水，一氣呵成。短短幾分鐘的視頻讓人感到心酸之余還有“溫暖、和淚目”，而倔強(qiáng)的爺爺打造出的硬核佩奇更是讓很多人覺(jué)得很酷。

視頻中巨大的差異化，帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的刷屏效果。畢竟，小豬佩奇作為一個(gè)來(lái)自于歐洲的動(dòng)畫(huà)形象，向來(lái)都是和各大時(shí)尚潮牌合作，電影制作團(tuán)隊(duì)反其道而行之，用最鄉(xiāng)土的親情進(jìn)行引爆，反而收獲意想不到的成功。

案例2：麥當(dāng)勞-《春節(jié)變形記》

每逢過(guò)年，就會(huì)掀起一場(chǎng)大型的“變變變”浪潮，這不城里閃閃發(fā)亮的Mary、Vivian 和David為了回家過(guò)年褪去工作中的精致和洋氣，套上保暖衣、大花襖，拿起鍋碗瓢盆，變身整個(gè)村里最靚的仔。

但是別以為只有年輕人才玩變身, 其實(shí)父母為了團(tuán)聚也悄悄“變了個(gè)身”。

這支視頻先以當(dāng)下流行的豎屏方式幽默的介紹了年輕人春節(jié)回家后變化，有梗、有包袱、有笑點(diǎn)。而轉(zhuǎn)屏后畫(huà)風(fēng)突變，溫情如水、娓娓道來(lái)，不僅是孩子，父母在孩子歸家前也有一系列變化。

前半段搞笑，后半段感動(dòng)，前一秒哄堂大笑，后一秒眼中含淚。但無(wú)論是哪種改變，都會(huì)讓人產(chǎn)生共鳴，因?yàn)槊恳粠?huà)面都讓我們感受家最真實(shí)的樣子。不少網(wǎng)友表示看完這則廣告很感動(dòng)，看哭了。

六、科技+傳統(tǒng)，打造智慧新春

案例：華為-《讓新春更智慧》

18年年底，華為以華為Mate20系列為主角推出一支新春廣告——《讓新春更智慧》。將傳統(tǒng)年俗與華為新技術(shù)打造的智慧年俗相結(jié)合，展現(xiàn)華為Mate20系列的生活化功能。同時(shí)也將這些功能的使用場(chǎng)景展現(xiàn)的淋漓盡致，比如拍攝幸福的全家福、分享色香味俱全的年夜飯等等。

看完整支廣告片，盒子菌發(fā)現(xiàn)華為減弱了其商業(yè)性，不刻意的將手機(jī)的智慧融入進(jìn)了春節(jié)快樂(lè)的氣氛中，為我們打造一個(gè)傳統(tǒng)與科技相結(jié)合的智慧新春。

好了，看了這么多不錯(cuò)的春節(jié)營(yíng)銷，今年哪個(gè)品牌的春節(jié)營(yíng)銷是你最喜歡的呢？

作者：盒子菌，活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社（huodongheziyys）：一款助您實(shí)現(xiàn)快速拉新，提升用戶活躍、留存和轉(zhuǎn)化率的活動(dòng)營(yíng)銷工具！

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