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編程教育企業(yè)，在政策尚不明朗的情況下，通過營銷盡可能的去抓住“高凈值用戶”，已然成為目前增量市場階段規(guī)模化的關鍵。

少兒編程學科化大勢所趨？這一點似乎已經成為很多人公認的事實，即使在教育行業(yè)資本寒冬的今天，少兒編程似乎具備足夠的【抗周期性】。據有關資料顯示，2018年少兒編程共有33次投融資，行業(yè)頭部的編程貓、傲夢編程等更是獲得過億的大額融資。

然而，盡管賽道火熱，也還只是一小部分人的狂歡，并未形成一股足以抗衡其他興趣教育的浪潮。在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，在行業(yè)剛需性不夠的階段，做好營銷或許才是行業(yè)實現流量增長的不二法門。

為什么說少兒編程公司要做好營銷？

1. 從消費資料到生產資料

野蠻生長的流量紅利殆盡，包括少兒編程在內的所有教育機構似乎都面臨著招生成本越來越高的問題，如何提高續(xù)課率這一核心指標，以更低成本獲取用戶，已然成為少兒編程市場接下來面臨的難題。

此前依靠資本催熟的少兒編程市場里的玩家們，似乎并沒有做好充分的準備。而在過去眾多少兒編程企業(yè)在經營上更像是傳統(tǒng)學堂思維，并沒有融入互聯網思維。

不同商業(yè)模式的公司對待流量的態(tài)度不同，物理上的商品不像互聯網的虛擬產品，物理產品需要實實在在的購買，而互聯網公司則不同，它們是營銷轉化率較高，不需要直接購買流量，而是通過吸引流量然后進行各種轉化。這就像是日產生活中的買菜行為，同樣是買菜，普通人將它作為“生產成本”，買回去做了吃掉；而飯店買菜則是為了加工賣出，買的菜充當的是“生產資料”的角色。

而少兒編程市場的玩家們大都只是收一下學費，其流量無法二次變現，沒有增值服務，只能轉化為學員，并不具備其它操作的可能，說是互聯網公司，但更多的還是傳統(tǒng)生意的模式，并沒有像一般互聯網公司那般作為生產資料使用，流量溢價非常低。

對于互聯網公司來講，其盈利主要來自于廣告、游戲、增值服務。游戲公司占比較少，廣告收入是大多數公司的收入來源，我們所知道的，阿里、百度、京東、今日頭條等等公司，核心收入就是廣告，而判斷廣告價值的一個重要維度就是用戶量，平臺流量指數，緣由無需贅言。

對于互聯網公司而言，營銷比重占得很高，本質上是對流量的渴求，流量關系公司命脈，互聯網公司做營銷從而獲取流量，流量其實屬于生產資料的一部分。因而少兒編程企業(yè)做好營銷不只是提高付費收入的過程，同時也有利于建立多元化的盈利模式。

2. 剛需不夠，只能營銷來籌

在我們的印象中，如同少兒編程一般不具備剛需特征的產品比比皆是，那么這一類產品如何才能讓用戶愿意購買呢？

答案是營銷。事實上，今天我們研究的編程教育其實并非個例，它其實也是一個典型的非剛需市場如何做營銷的問題。

按照“營銷學之父”科特勒給出的概念，成功的營銷大致可分為市場驅動型營銷和驅動市場型營銷。簡單來說，市場驅動型營銷就是具備剛需屬性的產品，只需及時跟進推向市場即可。而驅動市場型營銷就是生產出市場上本沒有的或者能夠撼動市場，引領行業(yè)潮流風向的產品，帶領整個行業(yè)的潮流，少兒編程就是典型的驅動市場型產品。

有這樣一個說法：營銷的最高境界就是把一個原本小眾的需求變成剛需，把一個原本平淡的東西賦予內涵、情感乃至信仰，這其實就點明了少兒編程等非剛需性產品在擴張時的營銷價值。

比如平時隨處可見的蘋果，在平安夜卻能高價賣出就是一個典型的非剛需營銷案例。除此之外，還有一個更具代表性的例子就是鉆石，先是人為炒作營造鉆石稀缺性，然后再賦予其堅貞不渝的內涵，從而與愛情發(fā)生關聯，最終讓交換鉆戒成為全世界婚禮的傳統(tǒng)。

古斯塔夫?勒龐在《烏合之眾》一書中對群體的證實性偏見做了準確的描繪：

“群眾從未渴求過真理，他們對不合口味的證據視而不見。假如謬誤對他們有誘惑力，他們更愿意崇拜謬誤?！?/p>

平安夜送蘋果、用鉆石表達愛情，類似這樣的例子本身就是一種虛假的觀點，但它卻能發(fā)展成一種約定俗成的事，這就是非剛需性產品的營銷價值。

正面的群體認知引導叫做營銷造勢，賦予產品或者服務以外的內容價值，而負面的群體認知引導就是謠言。少兒編程所需要的其實就是通過營銷進行正面引導，滿足用戶對產品的期望屬性和魅力屬性，從而提升用戶愿意學習編程的意愿。

編程教育該如何做營銷？

經過前面的討論我們可以認定，當下少兒編程市場應該做好營銷功課，那么具體該怎么做呢？

首先需要確定的觀念是少兒編程教育目前是典型的存量市場，本身具有極高的上升空間，它現在要做的不是去挑戰(zhàn)，而是去彌補認知的不足，編程行業(yè)營銷需要的是去創(chuàng)造一種新的需求，滿足觸動用戶消費的理性因子或者感性因子，形成完整的認知輸出鏈條激發(fā)用戶對產品的消費欲望。

道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經提到，營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導性文化表述之外的意識形態(tài)需求。如今，參考行業(yè)特征和用戶消費特征，在編程學科化這一主流文化以外我們還可以從以下幾個方面入手：

1. 弱需求下的營銷變革：從焦慮營銷到恐怖營銷

學習的孩子，但買單的卻是家長。因而只能在家長端制造剛性，家長送孩子來學編程的理由大抵有這么幾種——聽說學編程能防止以后沉溺于游戲、鍛煉邏輯思維能力、人工智能時代必須懂得機器的原理，或者是更務實的，通過相關比賽或考試獲得更好的升學機會。

但這說到底其實又回到了前面我們提到的政策因素上，這些對家長焦慮的分析我們稱之為莫須有也一點都不為過，并不能打動用戶，因而在營銷思路上需要進行一些改變。

而談到營銷，眼下備受廣大企業(yè)所喜愛的莫過于情緒營銷。大致可分為情緒激發(fā)、情境喚醒、裂變傳播這三個環(huán)節(jié)，逐步觸動人們內心的共鳴。尤其是春節(jié)前后，各式各樣的情緒營銷撲面而來，前一段刷屏的《啥是佩奇》就是其中的代表。

但這類情緒營銷其實是激發(fā)人們本身固有的情感，對于非剛性需求的領域而言明顯不適用，最多只是美化一下品牌形象，在轉化上很難令人滿意。因此，少兒編程企業(yè)要在情緒上進一步放大家長焦慮，把非剛需說成剛需，從焦慮營銷到恐懼營銷，

說到恐懼營銷，最典型的的案例就是保險推銷員，在推銷保險時總是會講一些車禍、死亡、重大疾病案例，把人嚇住，然后目標用戶基于保護意識選擇購買保險。

Rogers曾經提出“保護動機理論”，一個科學的恐懼訴求設計，應該按照順序設計4個方面：

1. 威脅嚴重性——該威脅如果真的發(fā)生，會有多嚴重？
2. 威脅易遭受性——該威脅發(fā)生的可能性高不高，是否容易發(fā)生？
3. 反應效能——你的推薦的規(guī)避威脅的方案，是否可以有效降低威脅？
4. 自我效能——這個方案是否容易被我實施？是不是很容易做到？

在前兩個環(huán)節(jié)上可以從真實情況出發(fā)，例如：市面上房價貴不說，學區(qū)房還買不來，時代變化太快，要想不落后與人就必須從其它方面入手建立起自己的優(yōu)勢。還比如國內外教育鴻溝問題，國外上學，但是費用高，對于很多家長來講其實并不現實。

接下來推出反應效能，提出自己的解決方案。例如編程可在一定程度上彌補主要學科教學資源的不足的問題，建立自身優(yōu)勢。在彌補國內外教育鴻溝方面，美國等發(fā)達國家孩子從小就學編程，國內卻沒有。

事實上包括少兒編程在內任何一門學科的基礎性教育并沒有太大的差異，技術的領先與落后只體現在學科研究金字塔頂端的水平差異上，從小接觸編程，培養(yǎng)相應的邏輯思維更有利于今后的成長，這其實就等于吸收了西方教育模式關于開發(fā)孩子創(chuàng)造力這一精華。

總的來看，恐懼營銷也是情緒營銷的一種，這其實就是把編程從考學剛需缺失中抽身出來，投入到心理認知剛需階段，跳出或者弱化政策對行業(yè)的影響，讓家長打心眼里對孩子學習編程產生一種迫切感。

2. 比賽營銷制

2018年IG取得LPL的首個S賽冠軍，讓英雄聯盟這款游戲的壽命再一次得到延長，競技比賽的魅力由此可見一斑。

人工智能方面，原先存在多年的機器人大賽一直得以延續(xù)和發(fā)展，而隨著人工智能的爆發(fā)，各種形式的機甲大賽更是如雨后春筍般的冒了出來，極大地激發(fā)了參賽者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情。Makeblock就是其中的代表，用比賽的方式普及STEAM教育和教育機器人。隨著賽事影響力的不斷擴大，Makeblock這一品牌也逐漸在更多人心中留下印象。

還比如少兒編程教育品牌小碼教育集團主辦的“我是小碼王”活動歷時多個月，與線下學校展開合作，面向全國展開，如今這項賽事也已經舉辦到了第二屆。

對于編程而言，同樣可以利用競技賽事的獨特魅力吸引并鼓勵學員們的參與熱情，讓孩子們在競爭中實現成長，真正發(fā)揮“興趣是最好的老師”這句口號，發(fā)掘自身潛能。

當然了，比賽營銷也有自身的不足之處。那就是可能導致圈內營銷，卻止步于圈外擴散。就比如電競領域IG奪冠，年輕人的朋友圈都刷屏了，但很多年齡大一點的人看到卻在心里打出一個大大的問號:這個IG到底是個什么鬼？

項目本身只是針對對應的圈層，賽事的舉辦只能是加重這一圈層的粘性卻未能實現擴張，這或許是從事少兒編程市場的玩家們，在考慮比賽營銷時需要注意的問題。

3. 影視劇營銷

一部優(yōu)秀的影視作品往往對人產生潛移默化甚至深遠持久的影響。

《少林寺》這部創(chuàng)造中國電影神話的作品，讓無數人萌生了一個少林夢，甚至不少小孩子想要離家出走只為到少林學功夫。最活生生例子就是王寶強，看了《少林寺》才會選擇到少林學功夫，也為少林寺吸引了來自海內外源源不斷的游客；《士兵突擊》、《我是特種兵》等優(yōu)秀國產電視劇，在許多人心中種下一顆軍人夢的種子。

由此可見，對于小孩子而言，影視劇的影響是顯而易見的，企業(yè)方面如果以編程學習為主線設計好相關劇情，讓孩子從影視劇當中挖掘出對編程教育的興趣這倒不失為一種成功的營銷方式。

當然了，這一方面也有自己的難處，那就是很難像少林寺一般打造出一個具備影響力的IP，編程貓做動畫片就是一個很好的例子。

在此之前，編程貓斥資數千萬元人民幣動畫片《荒島歷險記》，意在將原本枯燥的數學和編程知識與生動有趣的動漫進行結合，以寓樂于教的方式普及數學知識和編程思維。

事實上，理想很美好，現實很骨感，并不是推出了就一定能成為爆款，在內容大爆炸的時代，能脫穎而出的影視作品依舊是少數，動畫片也不例外。未來到底能不能在廣大目標用戶心中成為一個大的IP，接下來走向如何，只能把時間交給時間。

4. 不教育市場：只針對小眾人群聚合放大勢能

以上三點我們提出的營銷思路屬于教育市場，擴大受眾人群，而這一環(huán)節(jié)的核心在于不教育市場，圍繞核心人群做文章。

企業(yè)的價值在于創(chuàng)造價值，在當前我們看到的生意大致可以分為【普適價值】和【極客價值】這兩種。

所謂普適價值，適用于所有人，明確解決用戶痛點的一種價值表現；所謂極客價值，顧名思義就是針對極客用戶，或者一部分人群的產品。對于非剛需市場，如編程教育一般，在目標人群的確立上也的確不能眉毛胡子一把抓，只能先滿足【極客價值】。

在具體的宣傳方式上可以分為兩種：

• 一種是找到強需求客戶，將小眾人群聚合放大勢能，在這一方面前面提到的競技比賽營銷不失為一種好的策略。
• 還有一種是提高頻次，構建場景，反復喚醒，影視動畫營銷的營銷思路其實很像。

就目前來看，編程教育企業(yè)所比拼的不是單純數據上的體量和市場占有率，用戶質量高低在續(xù)費上體現的會非常明顯，這其中的關鍵還是在于盡可能的去抓住高認知度家長。

就像開心麻花最早以舞臺劇的形式，小范圍圈子打響，然后逐步影視化，將網絡效應發(fā)揮到最大化。以小博大，逐漸滲透，先活下來，再謀發(fā)展。編程教育企業(yè)正是如此，在政策尚不明朗的情況下，通過營銷盡可能的去抓住“高凈值用戶”，已然成為目前增量市場階段規(guī)?；年P鍵。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216；微信公眾號：互聯網江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領域深度報道。

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