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好吧，一個(gè)標(biāo)題黨的標(biāo)題，但是本質(zhì)上也沒有任何夸大，算法的確知道你值多少錢，并決定向你展示什么樣的廣告。

自從Facebook引入oCPM出價(jià)以來，國內(nèi)的頭條廣告、微信廣點(diǎn)通、百度信息流都陸續(xù)推出了自己的oCPX出價(jià)，oCPX出價(jià)已經(jīng)成為主流廣告投放平臺(tái)的標(biāo)配。

簡單而言，oCPX是一種出價(jià)機(jī)制，允許廣告主按照轉(zhuǎn)化行為成本出價(jià)；假設(shè)對(duì)于游戲類的廣告主，希望優(yōu)化App的激活，那么廣告主在投放系統(tǒng)中設(shè)置了激活成本之后，算法就會(huì)根據(jù)以往轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和廣告主的出價(jià)，自動(dòng)篩選有價(jià)值的人群，針對(duì)高激活概率的人提高出價(jià)贏得廣告曝光，對(duì)低激活概率的人群降低出價(jià)減少廣告曝光以減少廣告浪費(fèi)。

常見的廣告出價(jià)方式還有CPM、CPC。

• CPM：Cost Per Mille，每千次曝光成本，即按照曝光次數(shù)出價(jià)，如微信朋友圈視頻形式廣告在上海就按照￥180一千次曝光扣費(fèi)，不管你是否點(diǎn)擊了廣告。這在短期內(nèi)顯然是最有利于媒體的，因?yàn)樗挥胏are本次曝光是否有效；但是為什么說是短期？很簡單，廣告主又不是傻子，若發(fā)現(xiàn)廣告后續(xù)轉(zhuǎn)化一直很差，勢(shì)必會(huì)減少在該媒體的投放。
• CPC：Cost Per Click，按照點(diǎn)擊出價(jià)，如果廣告只有曝光沒有點(diǎn)擊，就不扣費(fèi)；看似比較公平，但是廣告主需要大量的測(cè)試，才能找到最優(yōu)的投放方法，其實(shí)還是有一部分點(diǎn)擊是浪費(fèi)的，這對(duì)于媒體也是損失。

于是oCPX模式就應(yīng)運(yùn)而生，它能幫助廣告主優(yōu)化更深層次的轉(zhuǎn)化行為，同時(shí)提升有效點(diǎn)擊，提高媒體受益。

這段時(shí)間在網(wǎng)上找到一篇淘寶的關(guān)于oCPC論文，邏輯很清晰，在這里簡單轉(zhuǎn)述一下。

文章細(xì)節(jié)很多，沒興趣看的同學(xué)只要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1. 本次預(yù)估的點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率與歷史平均的點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率的比值，決定了系統(tǒng)出價(jià)調(diào)整的系數(shù)；
2. 淘寶的論文中，廣告保證eCPM最大和各方利益總和最大。

先定義：

1. 出價(jià)：廣告主原始出價(jià)為b0，算法調(diào)整后的出價(jià)為b1（也就是我們經(jīng)常說的：“系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)調(diào)整出價(jià)”）；
2. 預(yù)估轉(zhuǎn)化價(jià)值p=pCTR*pCVR*v；v代表平均每次購買帶來的價(jià)值，可以假定是常數(shù)；pCTR表示預(yù)估的廣告點(diǎn)擊率，pCVR表示預(yù)估的轉(zhuǎn)化率（如轉(zhuǎn)化行為可以定義為“購買”）；
3. 歷史轉(zhuǎn)化價(jià)值h=hCTR*hCVR*v；hCTR代表歷史廣告點(diǎn)擊率，hCVR代表歷史點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化率；淘寶實(shí)踐中，hCVR是用過去一段時(shí)間的競品廣告數(shù)據(jù)（估計(jì)是解決冷啟動(dòng)的問題，如果賬戶已經(jīng)積累了轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，肯定會(huì)用廣告主自己的數(shù)據(jù)），利用pCVR預(yù)估模型進(jìn)行計(jì)算，去掉最高&最低10%取均值得到的。

為了簡化說明，做兩個(gè)假設(shè)：

1. 假設(shè)廣告主的目標(biāo)是保證（或者提高）ROI；
2. 單個(gè)點(diǎn)擊ROI = （pCTR * pCVR * v）/ b0；b0是該廣告出價(jià)，比如廣告帶來的購買GMV除以該廣告的投放費(fèi)用，即得到該廣告的ROI（為了簡化計(jì)算方式，假定廣告主出價(jià)即等于廣告點(diǎn)擊費(fèi)用，即不考慮廣義次高價(jià)的邏輯，廣義次高價(jià)GSP機(jī)制可以參考此前的的文章）

要維持或者提升ROI，那么只需要保證 b1/b0 ≤ p/h。

b1代表算法優(yōu)化后的出價(jià)；舉個(gè)例子，假設(shè)本次曝光，預(yù)計(jì)能帶來1.5倍的轉(zhuǎn)化價(jià)值，那么只要優(yōu)化后的出價(jià)/廣告主出價(jià)小于等于1.5倍，那么整體的ROI是不會(huì)下降的；反之，若預(yù)估轉(zhuǎn)化價(jià)值低于歷史均值，那么降低出價(jià)；由于b0、p和h都已知，那么只需計(jì)算b1，滿足該約束即可。

真實(shí)廣告投放環(huán)境中，為了兼顧品牌安全和賬戶穩(wěn)定，將b1/b0的范圍控制在[1-α, 1+α]范圍之內(nèi)，淘寶論文中將α值設(shè)置為0.4，即廣告最高出價(jià)不會(huì)超過廣告主設(shè)定的140%，下限也不會(huì)低于廣告主設(shè)定的60%。

• 若p/h≥1，那么系統(tǒng)優(yōu)化后出價(jià)b1的下限l(b)=b0，出價(jià)上限u(b)=b0*min（1+α, p/h)）（因?yàn)橛蠷OI約束在，不能突破p/h的約束）；
• 若p/h<1，那么系統(tǒng)優(yōu)化后出價(jià)b1的下限是l(b)=b0*（1-α），上限是u(b)=b0。

通過以上約束，也就能實(shí)現(xiàn)我們經(jīng)常說的：對(duì)于轉(zhuǎn)化概率高的流量（p/h＞1，即本次廣告轉(zhuǎn)化率比歷史平均轉(zhuǎn)化率要高）提高出價(jià)，獲得更高展現(xiàn)概率；反之，對(duì)于轉(zhuǎn)化概率低的流量（p/h<1）降低出價(jià)，減少展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

那么問題來了，若多個(gè)廣告競爭，到底誰贏得此次出價(jià)？

廣告排序我們都知道采用了eCPM排序，eCPM=b0*pCTR，eCPM高者贏得廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)。那么在ROI約束下的，eCPM能夠取到的最大值即上限u(eCPM)=pCTR*u(b)，eCPM能夠取到的最小值即下限l(eCPM)=pCTR*l(b)；

淘寶給定的排序機(jī)制是：按照eCPM排序，同時(shí)保證各方利益總和最大。

各方利益總和的計(jì)算，淘寶給出了兩個(gè)公式：

f(1) = pCTR1 * pCVR1*V

f(2) = pCTR2 * pCVR2*V+β*CTR2*b0

f(1)計(jì)算的是廣告帶來的所有GMV；f(2)計(jì)算的是廣告帶來的GMV和平臺(tái)的廣告收益。需要指出的是，f可以擴(kuò)展，因此可以優(yōu)化任何目標(biāo)；這里認(rèn)為f是單調(diào)遞增函數(shù)，隨著系統(tǒng)調(diào)整后的出價(jià)b1提高，收益也提高。f(1)雖然沒有將b1作為參數(shù)，但是假設(shè)b1的增加，能拿到更好的資源位從而帶來更高的CTR、更加優(yōu)質(zhì)的流量。

廣告排序過程如下（稍微有點(diǎn)繁瑣，請(qǐng)記住每個(gè)字母代表啥意思）：

① 對(duì)候選廣告池子A中每一個(gè)廣告計(jì)算f(u(eCPM))，按倒序排序；即按照最高出價(jià)來計(jì)算f，由于假設(shè)f是b1的遞增函數(shù)，那么按照b1的上限值來計(jì)算，理論上是能保證f最大，即保證各方收益總和最大；

② 計(jì)算所有備選廣告中，所有eCPM下限的最大值t=l(eCPM)；

③ 按順序，找到第一個(gè)滿足u(eCPM)≥t的廣告k，k廣告贏得此次競價(jià)，并將該廣告移出A池子；即，只要某條廣告最高出價(jià)下的eCPM大于其他廣告的最低出價(jià)下的eCPM，就能贏得此次廣告曝光。這是為了保證媒體收益，如果只按照f排序而不考慮eCPM，那么可能對(duì)于媒體而言是一個(gè)虧本的買賣；

④ 比較剩下所有廣告的最大出價(jià)下的eCPM即u(eCPM)與上一個(gè)贏得廣告k的u(eCPM)，取兩者當(dāng)中最小值，這樣就能保證已經(jīng)贏得展現(xiàn)機(jī)會(huì)的廣告k的eCPM，在所有候選廣告中是最大的；若廣告i的eCPM上限u(eCPM)被調(diào)整，也就意味著廣告i的eCPM上限u(eCPM)大于廣告k的u(eCPM)，將其調(diào)整為廣告k的u(eCPM)。

此時(shí)，那么廣告i的出價(jià)同樣需要被調(diào)整，看淘寶的代碼更直觀一點(diǎn)：

• 第一步：u(i-eCPM)=min(u(i-eCPM),u(k-eCPM))；
• 第二步：u(b)=min(u(b),u(i-eCPM)/pCTR)；

第一步首先比較廣告i的上限eCPM與已經(jīng)贏得展現(xiàn)機(jī)會(huì)的廣告K的上限eCPM，取兩者 當(dāng)中最小值，這就能保證已經(jīng)贏得曝光的廣告k的eCPM是最大的。

第二步，更新廣告i的出價(jià)上限；如果u(i-eCPM)在第一步被更新了，那么廣告i的出價(jià) 在第二步也會(huì)被更新；需要注意的是，由于出價(jià)上限改變了，那么廣告i的f(u(eCPM)) 同樣會(huì)被更新（由于f()是一個(gè)單調(diào)遞增函數(shù)，f()會(huì)減?。?/p>

至于這里為什么要調(diào)整剩余候選廣告上限eCPM，使其不高于勝選廣告的上限？我的理解是（不一定準(zhǔn)確）：首先是兼容eCPM排序機(jī)制，也就是保證了媒體收益最大化；其次，兼顧f(u())排序是為了保證平臺(tái)、廣告主和消費(fèi)者的利益。

重復(fù)以上4個(gè)步驟，直至廣告數(shù)量填充滿所有廣告位，或者所有沒有廣告贏得該次展現(xiàn)，此時(shí)結(jié)束循環(huán)，并將所有廣告出價(jià)b1設(shè)置為u(eCPM)/pCTR，也就是所有廣告按照上限出價(jià)。

投放啟示：

① 單純從邏輯上看，真實(shí)出價(jià)是對(duì)廣告主最優(yōu)的策略。若廣告主最初出價(jià)b0小于其真實(shí)成本，那么拿不到預(yù)期的流量，這對(duì)廣告主不利；若最初出價(jià)b0高于其真實(shí)成本，這對(duì)拿量有好處，但是會(huì)導(dǎo)致模型會(huì)不斷往該出價(jià)水平去靠近（p(c|u,a)/h(c|u,a)不斷趨近于1），后期要控成本時(shí)勢(shì)必需要重新積累數(shù)據(jù)重新學(xué)習(xí)；

② 開啟oCPC之前，需要穩(wěn)定的投放。換句話說，用戶轉(zhuǎn)化路徑是走得通且成本達(dá)到預(yù)期的。比如目前雖然激活成本達(dá)標(biāo)，但是后續(xù)的轉(zhuǎn)化（注冊(cè)、購買、申請(qǐng)貸款等等）都還不達(dá)標(biāo)，即使開啟oCPC去優(yōu)化激活意義也不大，因?yàn)檫@樣帶來的激活用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化率也不會(huì)存在很大變化。

這是淘寶oCPC的思路細(xì)節(jié)，我們跳出這些細(xì)節(jié)，看看一條廣告從請(qǐng)求到展現(xiàn)涉及到的全過程：

為了保證不丟失細(xì)節(jié)，我直接把論文描述貼過來：Front Server接收到頁面曝光請(qǐng)求之后，將該用戶信息傳給Merger Server，Matching Server分析得到該用戶的特征（一連串的標(biāo)簽），這些標(biāo)簽被傳入Search Node Server檢索符合條件的候選廣告，此時(shí)候選廣告數(shù)量降低為400條左右。

Real-time Prediction Server預(yù)估得出pCTR和pCVR。Stragedy Layer包含oCPC的邏輯和GSP機(jī)制。經(jīng)過該邏輯層，贏得展現(xiàn)的廣告被Data Node Server和Smart Creative Service優(yōu)化，最后Front Server返回廣告元素并展現(xiàn)。

論文原文鏈接點(diǎn)此直達(dá)。

本文由 @余子申 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議