“慢時代”里，寧舍棄利潤，也不丟失市場份額，不丟現金流。

慢下來，已成為必然

在剛剛過去的2018年，中國各行各業的“利差”消息不斷；中美貿易戰，華為孟晚舟事件；樓價持續上漲、房地產銷售面積增速下滑，萬科喊話“要活著”；金立申請破產，股指腰斬，國內企業股市融資受挫，民營經濟退場論妖風泛起，居民債務快速增長，消費回落趨勢隱現，汽車銷量大幅下降；多數行業、企業增速下滑，到第三季度末，以制造業為主的第二產業增速持續回落到5.3%，創近三十年歷史新低；固定資產投資持續低迷，全國基建投資增速創歷史新低…….中國經濟似乎一夜之間進入“寒冬”。

中國經濟持續了近三十年的高速增長，即便是在亞洲金融風暴及全球金融危機爆發期間，雖然增速有所波動，但得益于中國過去龐大的未釋放剛需，經濟增速依然高于2018年。

過去三十年，各行各業消費超低起點，釋放龐大的剛需紅利驅動高速增長。然而至今，衣、食、住、行、電器等傳統行業及手機、電腦等IT行業的剛需已得到最大釋放，紅利的規模大不如昔，只有少數新興行業比如智能家居等，未來尚有較大的剛需紅利。

再有，中國在經過30年的高速發展，城鎮居民的物質消費和社會基礎硬件建設如道路交通基礎建設、光電能源系統建設、城市建設與歐美國家相比，已相差不大，很多方面似乎有超越。

剛需釋放的高峰期過后，今后的經濟增長主要依賴人口、城鎮化率的自然增長和產品升級更新而增長，其規模和增速，是遠遠無法與過去龐大的剛需相比的。再加上城鎮化率、人口、基礎建設等方面的紅利也大量釋放，中低速增長是今后的必然趨勢，除非未來有更大規模的新興消費領域興起。

慢時代的到來，已是必然。

慢下來，做慢的事情

剛需爆發式增長的年代，多數企業都依賴投資拉動、渠道擴張、促銷戰、價格戰、廣告站、模仿追隨等方式來促進規模擴張，那時機會尚不多，對手也不夠強大，初次剛需消費的需求也不高，因而粗放式的經營就能有效促進銷售增長。

現如今，多數行業的強勢品牌已形成，企業間的規模、實力差距都被拉大，強勢品牌的觸角、勢力范圍已滲透到各個角落，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。消費升級，消費者的需求在不斷提高，“快時代”粗放型的經營手段已不奏效。

當各種“風口”層出不窮，實體經濟張皇失措時，各行各行都必須艱難趟入營銷“深水區”（比如打造領先產品和追求技術創新），專注主業并且力求創新的企業變得稀缺。

想起一個很有名的例子，諾基亞被收購時，曾經締造諾基亞神話的CEO奧利拉說：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。

很多人說諾基亞是輸給時代，但歸根到底，它是輸給了時代消費的變化，是輸給自己，曾讓自己引以為榮的領先的產品和創新的技術，走向平庸了。

過去一年，在存量很大的白酒市場，被視為營銷標桿的江小白，并未獲得眾望所歸的銷售業績。玩時尚，講情懷，是高手，在顧客眼里，江小白成為“情緒”代言詞，成為全中國最能發泄情緒的酒，年輕人對這種情緒產生強烈共鳴，并掏腰包，成就江小白的品牌變革傳奇。

但做產品，可能未必。懂酒的人幾乎看不上它，甚至嗤之以鼻?！安辉诤跻粫r的銷量”是個偽命題，真正能支撐企業發展的，就必須搭建完整的產業鏈條。

慢時代，要做慢時代的事情。

慢下來，去思考營銷的本質

在國內，營銷曾經被概括為品牌驅動和渠道驅動，深度分銷被認為是最佳的營銷實踐。但其實，最終能在市場的時代變革中沉淀下來的巨頭，唯有靠產品。

品牌的作用無非是溢價或者溢量，能不能實現，最終看的是產品。蘋果并沒有花多大力氣去做深度分銷，但一夜之間把市場拿走了。

深度分銷在現在，變成了平庸產品的銷售模式，并且，所謂的深度其實也很難達到深度占領。很多的龍頭行業企業生存艱難，難在哪兒？難在總也無法在產品的創新和更新換代上實現良性循環。

比如小米創業，看似來自創新的銷售模式，實則來自“中國的所有產品都需要重新做一遍”的產品創新理念及行動，小米之所以能縱橫馳騁，就在于所進入領域的競爭者在產品創新上的無所作為或者作為平庸。

而有些標桿把產品創新作為立足之本的企業，他們的失敗，要么是創新和研發能力不足，要么就是成本過高，供應鏈支撐不起。但是很遺憾，少有人會把研發、技術創新和制造水平視為營銷的范疇。

中國營銷的真正成就在于，一方面在于質量的穩步提升，品種的日益豐富，還有高效率、低成本的供應鏈的建立，另一方面在于銷售網絡的建立。第一點，也很少被歸因為營銷的真正驅動力。

超市出現，電商崛起，是中國制造業兩次大的被動，過去很少人意識到，建立通達的社區和農村銷售網絡既是跨國企業不得不留給中國企業的“戰略機會”，同時也是農業大國強加給企業“額外”的負擔。在一個健全的市場體系中，企業需要做的是運用渠道而非建設渠道。因而當超市和電商這兩個渠道完備升級，恰恰是“闖入者”完成的，不但不受控制，反而反過來控制經銷商。

尤其面對電商的沖擊，國內品牌商們面度的尷尬就是品質上不去，價格下不來，再次證明，產品不過硬，品牌算個啥？所以品牌驅動，有時也是一個偽命題。廣告驅動、營銷玩法驅動很多時候被看成品牌驅動，也是許多網紅品牌一紅就死的原因。

相對于中小企業，許多品牌商并沒有真正領先的產品和創新的技術（比如小米通過貼牌解決產品問題，通過高性價比來解決銷售問題），因而忌諱線上線下的價格沖突，不敢輕易順應電商規則。而那些具有一些特色產品的中小企業，則毫不猶豫搭上電商的快車，一下子就謀取了競爭優勢。蔬菜攤、煎餅果子都被支付寶、微信拉上了網，就不要懷疑品牌制造商適應新營銷環境的意愿了。

作為市場追隨者和補位者，中小企業的生存之道在于對渠道的精耕細作，而對于品牌巨頭而言，這些都是通過重塑產品力來完成的。聚焦渠道，對于中小企業而言是卓越，而對于品牌們而言，是平庸，他們的關注點更多應在產品領先和技術創新上。

無論是實體經濟，亦或者是互聯網電商下半場面臨的增速放緩問題，大家是否應該慢下來，冷靜思考一下營銷的本質到底是什么？

為銷售服務的營銷叫營業，為產品創意和創新服務的，或許才是真正營銷。

慢下來，去重新定位和競爭

“快時代”環境下，剛需紅利、流量紅利、人口紅利、基建紅利等紅利遍地都是，很多企業根本無需思考戰略定位的問題，也沒有合理的定位和競爭力規劃，只要跟隨、模仿行業領導品牌，通過粗放式的銷售網點擴張、低價促銷等可實現企業的快速增長。

“慢時代”的環境下，這些粗放簡陋的招數不再有效。所以暫時讓自己慢下來，本著“不與獅虎爭斗，不與群狼搶食”的競爭生存法則，在細分市場實施差異化、專業化的競爭策略。

差異化和專注專業，是大多數中小企業回避強勢對手的正面競爭，保存實力謀求生存發展的必然選擇。

世界上那些屹立不倒，歷久彌新的百年企業，百年發展歷程幾乎都是不離本行，專注企業核心業務的，并能適應需求和環境變化干好本行。走向平庸的企業很多時候是在基本原則和底層邏輯堅守上出了問題。

沒有方向和定力，無論策劃得多熱鬧，經營左右營銷，什么賺錢做什么，最終走向平庸。世界永遠都充滿誘惑，房地產、虛擬經濟等，即便不舍本行，也難逃多元化的陷阱。

比如過去一年，康師傅雖然守住主業，多元化給企業帶來更多的利潤和增長空間，在主業創新上，康師傅的“還是這個味”，善乏可陳。因而外賣業務崛起幾乎將方便面行業一鍋端。

2018年出現最多的另一個詞匯“工匠精神”，其實不僅僅是對產品品質精益求精的探索和追求，更體現在生產和技術系統上的日漸完備。在產品領先和技術創新成為必要并且可能的今天，如果一味把營銷資源砸在廣告、促銷和渠道上，而非產品創意、研發和技術升級上，是否意味著真正的“工匠精神”？

人們常說的Made in China,中國制造今非昔比，因為經歷了從0到1，縱然以往中國制造的產品質量比今天差，但那是創造性的，革命性的。在發達國家，跨國公司眼中，曾經的made in China是丑小鴨，沒有幾個人相信它最終能成為“白天鵝”。而今天，已經沒有多人少懷疑它是白天鵝了。

在消費升級的今天，我們的企業產品，還有多少能由“中國制造”變成“中國創造”？

慢下來，去夯實基本功

“快時代”，由于機會多且消費者的需求不高，對手不是很強大無敵，企業無需扎實的基本功也能獲得生存與發展，因而多數企業常年忙于速度、規模。

“慢時代”到來，很多企業首先需要的是重打基礎，先構筑能保證市場競爭力的研發與產品力、渠道管控、團隊、組織管理架構等基本功，再去謀求持續發展。

在諸多基本功中，團隊與管理模式是基礎中的基礎，必須優先予以強化。

? ? ?“慢時代”下，普及紅利、剛需紅利等都是強弩之末，升級替代普及，價值競爭代替價格競爭，成為時代關鍵詞，因而，產品力基本功是企業需要再造夯實的。

要通過不遺余力的研發創新與產品的迭代升級，讓企業通過產品價值吸引日漸稀少的客戶，而不是通過更低的價格與對手貼身肉搏。

慢時代的到來，大多數企業的當務之急是解決生存問題而非速度、規模等發展問題。

因而審時度勢戰略性的開支、投資、并要先解決經銷商的生存盈利能力下降的問題，再圖渠道的擴張，如要一味通過大量招商來遏制銷售的下滑或增速下降，經銷商的大面積虧損、頻繁更換，將嚴重影響企業口碑，斷送企業發展之路。

也有企業在產品、品牌和經銷商實力不夠情況下，試圖通過孤注一擲地“砸費用”強攻市場來挽救增速下滑的趨勢，便可能導致嚴峻的現金流問題。

“慢時代”里，寧舍棄利潤，也不丟失市場份額，不丟現金流。

每逢大事有靜氣，企業同人，大致是一樣的道理。

2019，快淘汰的年份里將會是慢時代的營銷，請埋下頭，沉住氣，慢下來充實自己。

#專欄作家#

Alice，微信公眾號：Alice 二三事，人人都是產品經理專欄作家。喜愛閱讀與文字，好奇爆棚，沉迷思考的斜杠婦女。

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