很多PM對第三方廣告平臺、廣告系統等產品不是很了解。所以特意梳理一篇大白話的內容，主要是講解廣告平臺這類產品的原理，并且引入美團的廣告平臺實踐來分析。

（關于DSP、DMP、RTB、SSP等暫時不做介紹）這篇依然有一丟丟的技術術語，但如果連百度、連問查找都不愿意，那談何學習和成長呢？要知道，你薪資漲幅高低、大廠公司offer等依然有一堆PM在與你競爭。

言歸正傳，建議PM關注以下幾點（也是我和一些私密團員溝通的Q&A結果）：

目錄：

一、過往廣告怎么搞呢？

二、O2O廣告生態鏈？

三、O2O場景廣告特點

1、移動化

2、本地化

3、場景化

4、多樣性

四、商戶、用戶和平臺三者利益平衡？

1、商戶效果感知分析

2、廣告營銷效果衡量策略

3、衡量指標分析

4、用戶體驗廣告&平衡策略

5、平臺收益策略分析

一、過往廣告怎么搞呢？

在O2O業務模式和相關的平臺崛起之前，大品牌的商家由于收入規模大、營銷費用充分，為了提升品牌知名度依靠如下的途徑開展宣傳：

• 傳統媒體（如電視、廣播、報紙）；
• 互聯網流量（如傳統搜索引擎、門戶網站等）；
• 戶外廣告（如公交地鐵車身、廣告牌、燈箱等）。

通過上述媒介，商戶能快速接觸大量的用戶，宣傳品牌的形象。

但是，上述營銷方式也有其局限：

• 首先廣告投放的資金門檻較高，營銷預算有限的商戶無法承擔相關費用；（成本）
• 其次對于以直接效果為導向的商家來說，上述投放形式過于粗放且無法形成直接的購買轉化效果閉環。（ROI）
• 對于大多數的中小商家來說，他們營銷預算有限且更加注重直接的購買轉化，獲取潛在客戶的主要途徑是散發傳單、派發禮物、沿街喇叭廣告。

但是，這些線下的營銷手段覆蓋到的潛在消費者較為有限，并且這些方式無法長期持續開展。

二、O2O廣告生態鏈

以美團為例子吧，一般這種O2O本地生活服務平臺現在都已經成為廣大本地服務商戶在線營銷的最重要的手段之一。

美團平臺上聚集了上億的消費者，他們使用平臺尋找商家、查詢優惠信息、瀏覽評論。

1. 【策略】：對于商戶而言，他們是最直接的潛在消費者。通過在美團平臺開展在線營銷，商戶能夠獲得更多的展示機會吸引更多客戶到店消費。
2. 【策略】：借助于便利的在線咨詢、預定和支付手段，平臺上的廣告業務可以形成了效果閉環，商戶能清晰準確掌握廣告投放的效果并以此優化廣告投放策略。
3. 【策略】：對于美團而言，平臺可以基于對用戶大數據的挖掘和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向、創意的信息和內容服務。

三、O2O場景廣告特點

O2O場景下的在線營銷廣告相較于傳統的B2C和B2B商業模式下的廣告有其獨特屬性，獨特性主要體現在移動化、本地化、場景化以及多樣性4個維度。

在這個互聯網時代，無論是新聞閱讀、社交通信還是電子購物，人們都習慣于通過手機應用來直接滿足自身的需求。但在O2O模式下，比起純手機非常有特色。

（即O2O廣告作為連接人和服務的本地化生活服務營銷模式，它有鮮明的移動化和本地化的特點，大家可以類比電商“人貨場”策略）

1. 移動化

說明：它主要體現在精確性、即時性和互動性三個方面。

• 通過移動設備的傳感器，能精確了解用戶所處的地理位置，推送更加精準的廣告。絕大多數用戶隨時都把手機帶在身邊，所以廣告信息能及時推送給用戶。
• 加上目前有這么多功能強大的各種移動應用，為廣告提供了多種互動可能性。

（例如在美團App上，用戶直接可以完成推廣商戶的信息查詢、排隊和交易。）

2. 本地化

說明：以轉化效果為導向的O2O廣告營銷，營銷的目標用戶是提供服務的本地商戶附近的人群。

在淘寶上，一雙皮鞋可以對全國的用戶開展推廣和售賣，無論消費者在何地，物流和快遞都會準確地把貨物送達到消費者的手上。而在美團上，一家在五道口的火鍋店最佳的推廣對象是五道口附近的食客，這些食客才最有可能直接到火鍋店來消費。

實際上，通過觀察美團實際的交易數據，發現超過90%的交易中用戶和商戶的距離小于3公里。營銷活動要取得好的效果，必須針對性地選擇目標群體。（在O2O廣告中目標群體就是本地化的用戶人群。移動設備的精確定位為商戶發現目標人群提供了保證。）

3. 場景化

說明：消費者、移動設備、時間、空間構成了用戶消費需求的精準場景。（核心）

• PC時代，用戶的標識以Cookie為載體，但Cookie極易清除，同時一臺電腦可能會被多人使用，這導致用戶信息很難有效串聯，連受眾年齡、居住地等基礎信息都無法準確把握。
• 而在移動互聯網時代一機一人的模式下，通過分析和挖掘用戶在平臺上留下的各種行為足跡，能對用戶方方面面的屬性和偏好進行解析和重構，產出十分精準的用戶畫像。
• 在了解用戶的地理位置、消費意圖和行為軌跡等用戶信息前提下，O2O廣告營銷能在由時間、地點、用戶和需求構成的特定場景下，為用戶提供實時、定向和富有創意的營銷內容，連接用戶線上和線下的行為。

（例如在一個陽光明媚的下午，對一個在CBD上班并有喝下午茶習慣的白領，平臺可以適時地推送下午茶或者咖啡店商戶。）

4. 多樣性

作用：O2O商業模式面對的是各式各樣的本地生活服務業務，不同的業務有著不同的特點，并對O2O廣告營銷也提出了不同的需求。

（舉個簡單的例子：不同的服務業務對目標用戶的本地性要求也大相徑庭：餐飲類服務對距離比較敏感，這一類服務商家的目標用戶群體是商戶周邊的食客；婚紗攝影類服務對距離就沒那么敏感了，這一類服務商家的目標群體是全城的新婚夫婦。）

四、商戶、用戶和平臺三者利益平衡

廣告系統和搜索系統、推薦系統，有著十分相似的系統架構：它們大都采用了檢索加排序的流程體系。（從技術上原理是相似，玩召回。排序）

• 基于這一點，有很多人認為廣告業務和搜索推薦業務沒有區別。
• 實際上，廣告業務有其獨特規律。廣告首先是一項商業活動，它的出現遠遠早于互聯網。
• 作為一種商業活動，商戶、消費者和媒體平臺三者的利益都要被重視和考慮，這些利益指標是廣告業務得以可持續健康發展的啟明燈。

（所以，本節將從商業活動的角度出發，分析美團O2O廣告營銷中的商戶效果感知、用戶體驗和平臺收益這三項重要指標。）

1. 商戶效果感知分析

商戶在美團廣告平臺上進行廣告營銷的根本目的，是通過美團觸達更多的潛在消費者，獲得最大的增量利益。

本地生活服務類型的商家的成本可以分為兩個部分：變動成本和固定成本。

• 變動成本是隨著業務量變動而線性變動的成本，主要來自原料消耗。
• 而固定成本是在一定時期內是不會隨著業務量的改變而改變的成本，如門面裝修的投入、店鋪的租金、店鋪服務人員的基本工資等。

商戶如果沒有足夠的業務量，不能招攬足夠多的消費者，則單位業務量的成本會居高不下，導致嚴重虧損。

（因此，對于餐飲行業，商家的首要目標是提升翻桌率、減小空座率，而對于酒店行業，商家的首要目標是提升滿房率、減少空房情況。固定成本的存在是本地商戶開展O2O廣告營銷的基本前提。）

2. 廣告營銷效果衡量策略

從商戶的角度出發，O2O廣告營銷的效果可以從三個維度來衡量：

1. 廣告的可見性；
2. 廣告帶來的線上增量收益；
3. 廣告帶來的整體增量收益。

【原則】對于商戶來說，可見性是最初步且最直接的營銷結果，是商戶得到的最快的效果反饋。

廣告的可見性表示商戶的營銷信息，已經開始通過媒體平臺去觸達潛在的消費群體。（因此，穩定可靠的廣告展現預期是贏得廣大商戶對O2O廣告營銷信任的最基礎要求。）

廣告帶來的線上增量收益，是指通過在美團等媒體平臺上的廣告投放帶來的線上收益。

這一部分收益可以分為兩類：

• 一類是直接的在線訂單帶來的收入，例如團購、酒店預訂等；
• 另一類則是在線預約等非直接交易帶來的收益。

對這一部分收益，平臺方能給出準確的統計、分析并反饋給廣告商戶。對于外賣、婚紗攝影和酒店旅游等對線上流量、線上交易依附度很高的行業來說，它們的線上收益占整體收益的比例非常大，這個比例直接反映了商戶的經營活動的狀況。

3. 衡量指標分析

除了直接使用在線交易，用戶使用美團的另一種場景是通過平臺查看商戶菜品、評價和地理位置等信息，然后直接到店進行消費。廣告給商戶帶來的整體增量收益，即包含了這部分離線客戶引流帶來的收益。

餐飲類的商戶的線上交易只占門店整體收益的一小部分，因此，對廣告效果的衡量需要綜合考慮在線和離線兩部分收益。

離線引流部分收益相對于在線交易收益較難準確統計，但是平臺可以通過用戶的實時地理位置準確統計部分用戶的到店情況，或者通過曝光、點擊至到店的數據漏斗模型對到店數據進行估計。（未來隨著電子化支付方式的普及，平臺將能更好地對商戶的整體收益進行統計。）

了解了O2O廣告營銷效果的主要衡量指標后，要確定商戶的廣告投放成本是否真的較低，需要用到投入產出比（Return over Investment，ROI）這一常用的評價指標（即某次廣告活動的總產出與總投入的比例）。

對應于兩種廣告收益指標，ROI也可以分為在線支付ROI和整體ROI：

• 在線支付ROI等于在線增量交易額除以廣告費消耗；
• 整體支付ROI等于整體門店收入增量除以廣告費消耗。

所以，我們PM可以發現，在廣告費預算有限的情況下，商戶總是尋求優化廣告投放，提升ROI。

4. 用戶體驗廣告&平衡策略

前提：有效地保障用戶體驗，是美團開展O2O廣告營銷的基本前提條件。一般來說，平臺只有保障用戶體驗、對用戶有用，它的價值才能得到體現。

核心：反觀美團，他們是通過讓更多的用戶留存并活躍在平臺上，才能吸引更多的本地生活服務商戶來進行廣告投放，才能生成更大的流量用以廣告變現。

【策略】：美團主要從短期和長期兩個維度，來進行用戶體驗指標的設計和度量。

從信息曝光、用戶點擊和用戶交易這個用戶行為漏斗出發，短期用戶體驗指標主要考慮了點擊和交易情況。

（1）短期用戶體驗指標：點擊率

第一個短期用戶體驗指標是點擊率（Click through Rate，CTR），其數學表達為點擊次數（Click）除以曝光次數（Impression）。

• 點擊率反映了給用戶展示的商戶信息的質量和相關性，與用戶意向無關的、與用戶所處時間地點場景不匹配的廣告信息展示，不能滿足用戶的需求、吸引用戶的點擊，從而導致較低的點擊率。
• 點擊率這一指標又細分為廣告曝光的點擊率和整體頁面的點擊率。
• 前者度量了廣告本身的優劣，后者反映了廣告對整體信息呈現效果（自然結果加廣告結果）的影響。
• 劣質的廣告除自身點擊率較低之外，還會攪擾用戶整體瀏覽行為，使得用戶不能愉悅獲取需要的本地生活服務信息。

**CTR=點擊次數/曝光次數**

（所以，一般為了獲得真實的曝光，一般會在移動端進行埋點監控每個POI在手機屏幕上實際展現的比例和時間，將超過一定展示比例和時間閾值的POI納入曝光次數的統計。）

（2）短期用戶體驗指標：轉化率

第二個短期用戶體驗指標是轉化率（Conversion Rate，CVR），其數學表達為交易次數（Order）除以點擊次數（Click）。

• 轉化率同樣反映了商戶信息展示的相關性和質量，和用戶需求不相匹配的商戶展示將不能促成交易的達成，從而導致較低的轉化率。
• 和點擊率指標類似，轉化率指標亦可分為廣告轉化率和整體頁面轉化率。
• 其中廣告轉化率還和商戶的在線交易ROI成正比，準確有效的廣告投放，不僅可以提升用戶體驗，還能提升商戶的ROI。

**CVR = 交易次數/點擊次數**

長期用戶體驗指標分析策略：

• 長期用戶體驗指標以更長的時間跨度為出發點，評價廣告對用戶的長期持續影響。
• 長期用戶體驗指標主要包括：回訪率和復購率兩個指標。

（3）長期用戶體驗指標：回訪率/復購率

作用：回訪率是一個反映用戶長期留存的指標，其意義為一定時期內用戶是否還會重新登錄和使用美團平臺。

回訪率指標包括：周回訪率、月回訪率等。

• 低質量的廣告投放，攪擾了用戶使用平臺方便獲取商戶信息的感受和體驗，使得用戶脫離平臺以致流失，從而導致回訪率降低。
• 復購率則反映了用戶消費體驗的指標，其意義是一定時期內用戶是否會重新購買某一個商家的服務。
• 同樣，低質量的商戶服務會損害了用戶的消費體驗，使得用戶不再進行同樣的消費，進而導致了復購率的下降。

（這里補充下：為了準確衡量廣告投放帶來的用戶體驗影響，除了進行策略變更對比測試之外，平臺會長期保留一小部分流量作為對照組，不對這部分用戶開展廣告投放，通過比較整體流量和對照組上相關用戶體驗指標的差異，來確定廣告對用戶體驗的長期影響，進而督促和指導平臺優化廣告投放策略。）

5. 平臺收益策略分析

以美團為例，作為媒體平臺的目標是，在保障商戶ROI和用戶體驗的情況下，優化流量變現效率，實現商戶營銷訴求和用戶消費訴求的最佳連接。

前兩節已經介紹了商戶ROI和用戶體驗的基本概念。

• 知道只有保障商戶的ROI，才會有更多的商戶、更多的預算進入到廣告投放系統內；
• 只有保障用戶的體驗，才會有更多的用戶、更多的流量用于廣告變現。

這兩者決定了廣告業務這一塊奶酪的大小。流量變現效率衡量單位流量所能帶來廣告收益。

• 對于展示廣告業務，流量變現效率主要用千次廣告展示收益（Revenue per Mille，RPM）來表示。
• 對于搜索廣告，流量變現效率主要用單次搜索廣告收益（Revenue per Search，RPS）來表示。

**廣告收入=曝光次數×CTR×CPC** **廣告收入=廣告主數×ARPU**

• 從流量供給端來看，廣告收入（Revenue）是廣告曝光次數、點擊率和點擊單價（CPC）的乘積；
• 從流量需求端來看，廣告收入是廣告主數量和每用戶平均收入（Average Revenue Per User，ARPU）的乘積。

小結

在廣告商戶數、預算和流量情況穩定的前提條件下，流量變現效率的提高主要通過點擊率和點擊單價兩個關鍵指標驅動，而這兩個指標的良性提高依賴于廣告投放的機制設計和投放算法。

關于這些在下篇繼續分享~

#專欄作家#

鳳城狂客，公眾號：鳳城狂客（chanpin007），人人都是產品經理專欄作家。AI方向高級策略產品經理，期間搗鼓過C/B/端、電商、大數據、AI等產品。關注人工智能、電商、內容分發領域。

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