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文章的內(nèi)容詳細(xì)的講述了客戶選擇一個(gè)商品的決策軌跡，對(duì)于提高自己的用戶思維能力很有參考意義如果你從事流量推廣、文案、品牌、商務(wù)談判，甚至是hr這些圍繞著人打交道的領(lǐng)域，這篇文章可以給你一個(gè)很好的底層邏輯。

我上篇文章說(shuō)過(guò)，整個(gè)營(yíng)銷體系的根基是客戶的行為和客戶的心理，所有的營(yíng)銷推廣方式都是以這兩個(gè)點(diǎn)為基礎(chǔ)而建立的。不管是做百度推廣、信息流廣告、新媒體運(yùn)營(yíng)，還是事件營(yíng)銷、品牌定位、公關(guān)營(yíng)銷，都離不開這兩個(gè)點(diǎn)。

掌握客戶行為軌跡，我們就可以知道如何做營(yíng)銷布局這種偏宏觀的商業(yè)操作。營(yíng)銷整體布局完了之后，我們要以什么樣的文案內(nèi)容吸引客戶，客戶過(guò)來(lái)了之后，我們要說(shuō)什么樣的話打動(dòng)客戶？

但是到底要寫什么內(nèi)容，到底要說(shuō)什么話，很多人都沒(méi)有頭緒，缺乏一個(gè)理論體系來(lái)系統(tǒng)的做好這些工作。

好，現(xiàn)在開始我們的正文。

假設(shè)你剛?cè)ヒ患夜珓?wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上班，名字就叫“A公司”。你的職位是銷售，領(lǐng)導(dǎo)派了一個(gè)老銷售老張來(lái)帶你。老張多次拿過(guò)銷售冠軍，業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)。這個(gè)時(shí)候來(lái)了一個(gè)學(xué)生走了過(guò)來(lái)，老張前去招待，你趕緊湊在一邊跟著學(xué)習(xí)。

這位學(xué)生拋出疑問(wèn)：“為什么你們家的課程比B家的貴了這么多呀？”

見(jiàn)過(guò)場(chǎng)面的老張微微一笑，說(shuō)道：

相信你去淘寶買東西肯定不會(huì)拉個(gè)價(jià)格由低到高排序，選擇那個(gè)價(jià)格最低的。第一個(gè)，你選擇一家機(jī)構(gòu)首先要的是成功率，能不能把事情辦成，其次才是省錢。我們的往年錄取率高于行業(yè)至少50%。

回到價(jià)格，我們產(chǎn)品之所以比A公司貴，有這么幾個(gè)原因：

（1）我們的師資是原公務(wù)員系統(tǒng)的招聘官，有個(gè)老師以前還參與過(guò)出題，所以課程的品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，所以這塊的成本肯定也會(huì)高一些；

（2）我們的服務(wù)體系非常完善，從線上一對(duì)一的答疑，到每周的主題分享，然后線下還有固定的授課場(chǎng)地，每個(gè)環(huán)節(jié)做的都非常充分。而很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，收了錢之后什么都不管了，就給你們?nèi)右欢岩曨l。

（3）我們的課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)就超過(guò)50人，所以在課程質(zhì)量這塊是同行完全沒(méi)有辦法比較的，課程的品質(zhì)直接關(guān)系到學(xué)生的吸收度。

我們付出巨大的精力和成本把這些工作做到極致，就是希望你們不用再耽誤一年時(shí)間，確保一次性通過(guò)，想想一年時(shí)間成本的話可以多做多少事情呀！

此刻有種醍醐灌頂?shù)母杏X(jué)，感覺(jué)自己得到了老張的真?zhèn)?。這時(shí)迎面又來(lái)了一個(gè)咨詢的學(xué)生，你滔滔不絕的把剛才的那套話術(shù)重復(fù)了一遍，說(shuō)了半天那位同學(xué)一臉茫然。

老張眼看著你要頂不住了，于是就跟那位同學(xué)分析了一下，考公務(wù)員跟去外企、去互聯(lián)網(wǎng)公司、去小公司之間的優(yōu)劣勢(shì)分析，那位同學(xué)立馬對(duì)課程充滿了興趣。

這個(gè)時(shí)候你可能就納悶了，為什么兩撥人說(shuō)的話術(shù)都不一樣，那我到底如何對(duì)這些客戶進(jìn)行分類，對(duì)應(yīng)的不同客戶到底進(jìn)行什么樣的話術(shù)？老張兩手一攤，說(shuō)了一堆你覺(jué)得很有道理，但是就是記不住的話。因?yàn)樗挥薪?jīng)驗(yàn)，但是沒(méi)有形成系統(tǒng)的方法論。

今天我要講的就是關(guān)于這塊系統(tǒng)的方法論。

前面我們講的案例中，為什么兩撥人強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)不一樣，這個(gè)時(shí)候我們就需要引入一個(gè)詞，就是“客戶的決策軌跡”。

01“客戶決策軌跡”是什么？制作的方法是什么？

就是客戶最終選擇了你的產(chǎn)品，要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)關(guān)鍵的決策階段?？蛻粼谶x擇A公司這家教育機(jī)構(gòu)之前做了什么關(guān)鍵決策？那就是他得決定要不要報(bào)班，當(dāng)他決定報(bào)班的時(shí)候，才會(huì)進(jìn)行篩選。整個(gè)的決策軌跡就是這樣不斷向前深挖出關(guān)鍵的決策階段。

那有幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題來(lái)了：

問(wèn)題一：在整個(gè)的決策軌跡中，如何挑選出關(guān)鍵的決策階段？

客戶選擇A公司往前推，為什么“決定報(bào)班”就是關(guān)鍵的決策階段，而“決定好好學(xué)習(xí)”就不是呢？整個(gè)決策軌跡的核心就是人在每個(gè)關(guān)鍵的決策節(jié)點(diǎn)做選擇。既然是做選擇，就必須是有至少兩個(gè)的選項(xiàng)。

所以確定關(guān)鍵決策階段的核心是，他必須得有其他的同類選項(xiàng)。比如“選擇報(bào)班”的同類選項(xiàng)有“選擇自學(xué)”、“選擇買盜版”。

另外就是我們梳理出關(guān)鍵決定階段的目的不是為了做擺設(shè)，必須得為后續(xù)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)做鋪墊，他必須有存在的意義和價(jià)值。

問(wèn)題二：決策軌跡的盡頭是什么？

首先我們得明白，客戶的決策軌跡我們是以自己的產(chǎn)品為終點(diǎn)，往前追溯，那最終的原點(diǎn)是哪里呢？其實(shí)就是客戶的需求。整個(gè)的決策軌跡就是從客戶的需求出發(fā)到達(dá)你的產(chǎn)品所經(jīng)歷的關(guān)鍵決策階段。

所以按照這個(gè)邏輯，我們?cè)俸煤檬崂硪幌鹿珓?wù)員考試培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)的決策軌跡是什么。

如上圖我們可以看到，A公司目標(biāo)客戶的完整決策軌跡是：解決畢業(yè)問(wèn)題-選擇就業(yè)-選擇公務(wù)員-選擇報(bào)班-選擇A公司。有的人可能會(huì)有疑問(wèn)了，A公司明明就是公務(wù)員考試培訓(xùn)服務(wù)，滿足的需求應(yīng)該是考公務(wù)員呀！為什么決策軌跡的起點(diǎn)是解決畢業(yè)問(wèn)題呢？

好了，我們來(lái)解釋一下這個(gè)問(wèn)題。

公務(wù)員考試，他的所屬的類比是“就業(yè)”，而且選擇考公務(wù)員并不是這個(gè)決策階段的唯一選項(xiàng)，既然不是唯一的選項(xiàng)，就必須得往上再挖掘一層關(guān)鍵的決策階段。

上一層的關(guān)鍵決策階段就是“選擇就業(yè)”，同樣，“選擇就業(yè)”也并不是這個(gè)唯一的選項(xiàng)，學(xué)生同樣還可以選擇考研，選擇出國(guó)。所以最終我們把決策軌跡的起點(diǎn)定在了“解決畢業(yè)問(wèn)題”這個(gè)抽象客戶需求點(diǎn)。

上述說(shuō)的是梳理出整個(gè)決策軌跡關(guān)鍵決策階段的方法，最重要的還是要搞明白這么做的目的是什么。我們把決策軌跡的起點(diǎn)設(shè)置成“考公務(wù)員”不就得了，為什么我們要不斷的往前面深挖？

因?yàn)椋?strong>你決策軌跡挖的越深，意味著你的市場(chǎng)空間就越大。如果你僅僅把決策軌跡的起點(diǎn)定義在“考公務(wù)員”，這個(gè)時(shí)候，你的目標(biāo)客戶就是已經(jīng)決定了考公務(wù)員的目標(biāo)客戶。

然而我們知道，學(xué)校里，決定考公務(wù)員的學(xué)生僅僅也只是一部分。當(dāng)你把這類人群洗了一遍之后，市場(chǎng)就立馬枯竭了，這個(gè)時(shí)候再想拓寬市場(chǎng)怎么辦？你就需要去讓那些原本想去外企的，想去互聯(lián)網(wǎng)公司的人改變主意，選擇去考公務(wù)員。

同樣的方法，你得說(shuō)服那些原本想考研的，想出國(guó)的學(xué)生，改變他們的想法，先說(shuō)服他們應(yīng)該及早工作，選擇考公務(wù)員。

上圖我們可以看到，越靠近決策階段的重點(diǎn)，數(shù)量級(jí)就越少。但是相應(yīng)的，目標(biāo)客戶的流量就越精準(zhǔn)。

02 “客戶決策軌跡”的用法

接下來(lái)我們就要討論最精彩的部分，就是“客戶決策軌跡”的商業(yè)應(yīng)用。首先第一件事，我們要在“客戶決策軌跡”上添加一個(gè)模塊：“客戶決策動(dòng)機(jī)”。

什么意思？就是用戶做這個(gè)選擇的理由是什么。在眾多選項(xiàng)之中，憑什么你這個(gè)選項(xiàng)能夠脫穎而出。

回到剛才A公司的案例，我們將各個(gè)決策階段的決策動(dòng)機(jī)梳理出來(lái)。

我們可以看到，每個(gè)決策階段，他們的理由是完全不一樣的。當(dāng)用戶在就業(yè)、考研、出國(guó)幾個(gè)選項(xiàng)之間糾結(jié)的時(shí)候。他最終選擇了就業(yè)，可能的動(dòng)機(jī)是這么幾個(gè)：

早出來(lái)工作，多賺幾年錢；

1. 考研也是為了找好工作，有了好工作沒(méi)有必要再考研；
2. 工作三年的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一張碩士文憑。

直到用戶在決定報(bào)班的時(shí)候，他們的決策動(dòng)機(jī)才關(guān)注到產(chǎn)品，而在之前，他們關(guān)注的東西都跟產(chǎn)品無(wú)關(guān)。引入“客戶決策動(dòng)機(jī)”之后，我們?cè)僖氲诙€(gè)模塊：“客戶決策顧慮”。

什么意思？就是客戶做出這個(gè)最終決策，他的顧慮點(diǎn)是什么？比如我決定創(chuàng)業(yè)，我的顧慮就是擔(dān)心虧錢，擔(dān)心自己的能力不夠，擔(dān)心招不到人等等。

回到A公司的案例，客戶的決策顧慮如圖所示。我們可以看到客戶選擇就業(yè)，他的決策顧慮點(diǎn)可能是：

1. 沒(méi)有好的文憑影響未來(lái)的晉升；
2. 找工作競(jìng)爭(zhēng)力比較弱；
3. 覺(jué)得自己能力還不夠，想繼續(xù)深造。

我們也可以直接把“客戶決策動(dòng)機(jī)”理解為做出這個(gè)選擇相對(duì)于其他選項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)，“客戶決策顧慮”理解為做出這個(gè)選擇相對(duì)于其他選項(xiàng)的劣勢(shì)。

“客戶決策顧慮”是很容易被大多數(shù)人所忽視的。比如很多人讓我給他們公司推薦個(gè)靠譜的員工，我的顧慮點(diǎn)就在于：我對(duì)你們公司還不了解，萬(wàn)一你們項(xiàng)目很不成熟，我給你推薦個(gè)人才過(guò)去結(jié)果啥都干不了，那別人肯定要怪我，覺(jué)得我不靠譜。或者你們對(duì)我推薦的人很不滿意，總之很大可能搞的我里外不是人。

所以如何打消我的決策顧慮是關(guān)鍵。起碼得先讓我了解公司情況，知道公司是個(gè)好公司，領(lǐng)導(dǎo)是個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)，這樣我也好放心的推薦。

現(xiàn)在我就知道了，為什么最開始的案例中，第一個(gè)客戶要跟他談我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，第二個(gè)客戶，我們要跟他談為什么要選擇考公務(wù)員。因?yàn)橛脩舻臎Q策階段不一樣，他們關(guān)注的點(diǎn)也不一樣。所以我們的話術(shù)肯定也會(huì)不一樣。

接下來(lái)，我結(jié)合口碑營(yíng)銷分享一下“用戶決策軌跡”的商業(yè)應(yīng)用。

結(jié)合我們上一篇文章的內(nèi)容，用戶到最終下單，往往會(huì)在網(wǎng)上查看一下產(chǎn)品的網(wǎng)上評(píng)價(jià)如何。如果評(píng)價(jià)不錯(cuò)，那么客戶的最終下單的概率就會(huì)大大提升。

口碑營(yíng)銷是個(gè)典型的搜索場(chǎng)景?？诒疇I(yíng)銷布置的原則是，從決策軌跡的終點(diǎn)向起點(diǎn)開始布局。因?yàn)榻咏K點(diǎn)，流量越精準(zhǔn)，投入產(chǎn)出比越高。

回到案例，用戶看到你的廣告，并且產(chǎn)生購(gòu)買意向的時(shí)候，由于金額較大，于是他在百度上可能會(huì)搜索：

1. 公司培訓(xùn)效果到底怎么樣？
2. 公司跟B公司到底哪個(gè)更好？
3. 公司收費(fèi)貴不貴？

用戶可能會(huì)搜索的這些問(wèn)題，就是你口碑營(yíng)銷的標(biāo)題，具體的內(nèi)容就圍繞著A公司的產(chǎn)品賣點(diǎn)去寫。

當(dāng)用戶在“選擇考公務(wù)員”到“選擇報(bào)班”的決策階段，用戶可能會(huì)搜：

• 我想考公務(wù)員，到底要不要報(bào)班？
• 公務(wù)員考試如果自學(xué)的話，靠譜嗎？

這時(shí)口碑營(yíng)銷的內(nèi)容就是結(jié)合這個(gè)階段的決策動(dòng)機(jī)和決策顧慮去描述，然后再引導(dǎo)到自己的產(chǎn)品上。依此原理，圍繞著客戶的決策軌跡，口碑營(yíng)銷的話題體系就出來(lái)了。

其實(shí)我們還可以舉很多的例子，最典型的比如銷售、比如百度推廣、比如新媒體運(yùn)營(yíng)、比如招聘、比如談判等等。怎么樣讓自己更快的吸收，就是看到一個(gè)東西就能夠立馬結(jié)合自己的工作進(jìn)行應(yīng)用。

#專欄作家#

馮健，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事大學(xué)生職前教育，專注解決大學(xué)生500國(guó)央企、上市公司、互聯(lián)網(wǎng)公司就業(yè)問(wèn)題。企業(yè)服務(wù)端擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)招聘，為企業(yè)搭建營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)、實(shí)習(xí)生團(tuán)隊(duì)、專家智囊團(tuán)隊(duì)。微信ID：fengjianroom

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