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想學賣貨，就必須先學會選品。如何選品？自然是品類先行！品類會影響品牌的發(fā)展，會影響產(chǎn)品價格，品類的發(fā)育度更會影響營銷策略。

很多人會說：現(xiàn)在很多賺到了錢的那批淘寶店主都是趕上了當時的電商紅利期。

趨勢的力量，的確不可否認，但如果時間能倒回到十年前，開淘寶店的人是你，你會怎么做呢？

這個問題拿到現(xiàn)在變形一下，它會是：如果要在拼多多/云集/貝店/有贊商城上開店，你要怎么做呢？

大多數(shù)人會怎么做呢？

看到別人賣什么，自己就賣什么；什么好賣，賣什么。最終店鋪里上了一堆雜七雜八的貨，但生意就是不好。

貨越多，就賣的越好，賺的越多嗎？

但凡有點經(jīng)驗的人都知道，答案是：NO。

盡管電商不像傳統(tǒng)商超的貨架一樣空間有限，但店鋪首頁首屏的位置是有限的。你的初始流量就這么多，商品多了就容易分流，整體銷量利潤就上不去。

再加上，你的客服、設計等人力也是有限的，商品上的越多，運維成本越高。而且，容易把有限的人力浪費在一些不能產(chǎn)生收益或者說收益較小的商品上面。

所以，要開好一家店賺到錢，首先你要回答的是：“我的店鋪到底該賣什么貨”這個問題——也就是我們常說的“選品”問題。

一、如何選品

品類先行！

• 賣高價產(chǎn)品，怕沒銷量；
• 賣低價產(chǎn)品，怕利潤小；
• 賣剛需產(chǎn)品，怕對手太多；
• 賣小眾產(chǎn)品，怕流量不夠；
• ……

到底該賣什么樣的商品呢？

除了考慮自身經(jīng)驗（比如有著10年母嬰行業(yè)垂直經(jīng)驗的去賣奶粉尿不濕）、興趣（比如愛漂亮的女生去賣美妝護膚品）以及資源量（比如自己是四川人賣四川特產(chǎn)，因為有一手貨源）之外，選品更多的還是要從市場角度去選擇自己最有可能賣爆的貨。

市場角度是指什么呢？

一般來說會包括：商品的價格區(qū)間、物流速度、市場容量、售后服務等等，而這些屬性最終將會歸納到商品的某一“品類”。因為同一品類的商品，它們的價格、物流要求這些屬性往往比較相似，對于標準商品而言，尤其如此。

所以，選品首要考慮的其實是：如何選擇一個與自身經(jīng)驗、資源最匹配的品類？

這個其實也符合人類一般的思考路徑（歸納法）：把復雜問題簡單化，把大問題化成小問題，把從爆炸的商品市場中選貨變成從某一個品類中選貨。

二、品類是什么

再說品類之前，先來回顧一下我們關于需求的定義——我們說：需求是尚待解決的問題。

而品類正是對應需求所產(chǎn)生的，它是滿足需求、解決問題的不言自明的方法。

不言自明是指：品類對于消費者而言，是有認知基礎的。

與需求大小、等級對應的，不同品類有大小之分，同一品類下還有等級之分。不同品類有大小之分，大品類解決基礎問題，小品類解決小眾問題（注意！是解決的需求大小決定了品類的大?。?。

比如：相比較食物這一大品類（解決生理需求），奢侈品（解決社交/尊重需求）就屬于小品類。

（馬斯洛需求理論）

同一品類下還有等級之分：一級品類對應的是基礎的、簡單的、大的需求；二級、三級及以下品類往往解決的是更復雜、更加精細化的問題。

比如說：食物（一級品類）滿足飽腹需求（基礎需求），低熱量食物（更低一級的品類）滿足吃飽且不長胖的需求（復雜需求）。

三、品類影響品牌發(fā)展

古語有云，“皮之不存，毛將焉附”。從某種程度上來說，品牌和品類的關系就是如此。

• 當膠卷相機品類沒落，柯達品牌不行了；
• 當功能機品類衰退，諾基亞品牌不行了；
• 當泡面品類不存在了，不管是康師傅還是統(tǒng)一日子都不會好過到哪里去。

反之，當奶茶這個品類起來了，喜茶、奈雪、鹿角巷各種網(wǎng)紅品牌才能爭奇斗艷。

只有品牌所在的品類足夠強大，市場容量足夠大，品牌競爭才成立，頭部品牌的存在才有意義。

品牌在品類中該如何發(fā)展？

答案是：競合思維。

合作：與其他品牌一起，做大所屬的品類市場，保證自己所依賴的品類是在向上發(fā)展的，塑造一個良好的發(fā)展環(huán)境。

競爭：在品類市場中爭做頭部品牌。因為在未來的市場競爭中，馬太效應愈發(fā)明顯。消費者腦海中所能記住的品牌不會超過5個，實際選擇的品牌不是第一就是第二。如果你是第一，就繼續(xù)保持；其余不是第一的品牌都可以奔著品類第二去做。

不要覺得“品類第二”不夠好，“品類第二”這種被稱之為“比附定位”的競爭策略實際上非常有效。

比如：

• 艾維斯出租車“我是老二，所以我更努力”；
• 奔馳寶馬的愛恨一百年；
• 可口可樂的經(jīng)典與百事可樂的新一代選擇；
• 加多寶和王老吉的“對不起”“紅罐之爭”，都讓后來者嘗到了扎扎實實的甜頭。

真正倒霉的是誰呢？

是排在品類后列的老三、老四，比如：當初摩拜和小黃車打得你死我活的，它倆倒是都活得好好的，卻擠占了小藍車、哈羅單車等共享單車的市場份額，這就是“品牌擠出效應”。

而實際上對于消費者而言：品類第一和第二差別往往不大，選誰有時候只是一念之間的事情。

四、品類影響產(chǎn)品價格

同樣一個杯子，作為水杯，我們可能花個二三十塊就可以了，但如果作為工藝品、紀念品甚至是收藏品，那么價格就會由幾百到上萬不等了。

為什么會這樣？

套用電影《流浪地球》中moss的話來說就是：“要讓人類一直保持理性，太奢侈了?！?/p>

芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒提出：

消費者在經(jīng)濟行為中往往有兩個賬戶：一個是經(jīng)濟學賬戶，經(jīng)濟學賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同；一個是心理賬戶，它對每一塊錢并非一視同仁，對其來源和用處采取不同的態(tài)度。

心理賬戶的存在，往往會讓我們做出許多非理性、不劃算的消費行為，一般會有以下三種情形：

1. 收入來源影響消費去向，比如：上班賺的辛苦錢和中彩票的意外之財，可能就會放入存款和享樂消費兩個不同的賬戶中。
2. 收入方式影響消費額度，比如：春節(jié)加班費5000塊愿意花500塊吃頓好的，但是買彩票中了5000塊就愿意花2000塊吃頓好的。
3. 收入數(shù)量影響消費行為，中了1000塊會想要吃頓好的慶祝一下，中了1000萬反而不會。

而作為在消費者認知，和需求基礎上建立起來的“心理類別”（它不僅僅包含了物理類別，比如杯子），產(chǎn)品品類與消費者“心理賬戶”掛鉤，從而影響產(chǎn)品價格。

所以，要想讓你的產(chǎn)品賣出高價，可以考慮通過改變產(chǎn)品品類，影響消費者的心理賬戶來達成目標。比如：普通的產(chǎn)品是否可以包裝成禮品、收藏品、紀念品等價格更高的品類。

五、品類發(fā)育度影響營銷戰(zhàn)略

前面從橫向角度，說到品類大小對品牌競爭和產(chǎn)品價格的影響，接下來，從縱向角度來看同一品類的不同發(fā)展階段對營銷戰(zhàn)略的影響。

某一品類在不同階段的發(fā)展程度，稱之為“品類發(fā)育度”。

品類發(fā)育度決定著處于該品類中的產(chǎn)品/品牌營銷走向，說白了就是什么時間該做什么事。

處于發(fā)育度高的成熟品類中，品牌或者產(chǎn)品的營銷重點就是“爭一保二”，形成頭部優(yōu)勢，減少消費者的思考和決策成本。當消費者有需求時，進入該品類時，第一個想到的就是你。

處于品類萌芽期、成長期，就需要品類和品牌兩手抓了。

一方面是利用“競合思維”與其他品牌一起加快品類的發(fā)育程度，比如：連咖啡和瑞幸咖啡的競爭加快了咖啡品類的發(fā)育程度；

另一方面是利用品類發(fā)育不夠成熟，還未形成壟斷或頭部的態(tài)勢，以品牌代表品類，以產(chǎn)品代表品牌的策略發(fā)展自己，比如：從品牌名就直接與品類合二為一的搜房網(wǎng)、大白兔奶糖和可口可樂。

最后，給大家提供2個判斷品類發(fā)育度的技巧：

1. 該品類是否存在頭部品牌，已有消費者認可的頭部品牌的品類一般都是經(jīng)過激烈廝殺后的成熟品類；
2. 看消費者能不能快速為你的產(chǎn)品或者品牌歸類，比如，一說起口紅就知道是屬于美妝品類，說明口紅可以歸到相對成熟的品類了。

以上就是關于品類影響營銷的全部內(nèi)容，希望對你有幫助。

作者：南有板栗，個人微信：seanchan0，微信公眾號：“好吃的板栗”。

本文由@南有板栗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議