名人的證言可以拿高分，但我已經放棄了這一招，因為讀者記住了名人，而忘記了產品，更有甚者，認為名人是被收買的，事實往往也確實如此。

——奧格威

隨著近幾年新一代“流量明星”的興起，品牌在推廣過程中越來越頻繁地使用代言人的方式作為帶貨手段。

吳亦凡代言了巴寶莉后無縫代言LV，可能是這兩大奢侈品亞洲銷量提振的重要原因；小米則在吳亦凡之后，為了米9的上市又拉來了王源，粉絲們一陣尖叫；而一向善用明星營銷的OPPO、VIVO藍綠廠，更是把鹿晗、楊洋、李易峰、楊冪、迪麗熱巴、TFboys等人用過一遍……

盡管如今明星代言如此普遍，但其實在很早以前，就有不少業界大佬質疑代言人對品牌的作用。

“名人廣告的轉化效果低于平均水平”

我們所熟知的奧美創始人奧格威就認為，名人廣告是廣告營銷中的下策之選。相信數據與調研的奧格威通過研究發現，名人廣告說服人們購買產品的效果低于平均水平。

他在《奧格威談廣告》書中曾寫道：“名人的證言可以拿高分，但我已經放棄了這一招，因為讀者記住了名人，而忘記了產品，更有甚者，認為名人是被收買的，事實往往也確實如此”。

奧格威之所以認為名人廣告是下策，主要原因就在于用戶確實會被名人吸引，但名人卻喧賓奪主，品牌卻被忽視了。換句話說，本應該是明星服務品牌，最后卻變成了品牌服務明星。

持同樣觀點的人并不少見，在國內最突出的恐怕是通過腦白金廣告一戰成名的史玉柱了，他曾多次在公開場合表示：

“在廣告界，我一直有個觀點，找明星代言，除了浪費錢其實沒啥好處……你如果用一個明星，消費者看完之后都不知道是誰花錢播的，因為他的注意力不在那個地方?！?/p>

另外，史玉柱還認為明星廣告存在一個巨大風險，那就是用戶可能會因為討厭一個明星而拒絕使用產品。

事實上，在今天的三四線城市的手機專賣店中，正實實在在發生著“品牌為明星服務”的倒置現象。例如：娛樂資本論在一篇小城鎮戶外廣告調查的文章中曾寫出一個細節，成為VIVO X23代言人的蔡徐坤，并不被許多購買手機的居民所熟知，人們進店購機時總是會問“這是哪位明星呀？”同樣的現象還出現在易烊千璽、楊洋等新生代流量明星身上。

但值得注意的是，OPPO、VIVO近幾年的品牌成長，很大程度上得益于下沉市場密集的網點覆蓋，但在下沉市場中，購買旗艦機、熟悉新生代流量明星的人似乎并不多，這中間存在某種矛盾。

這么看來，明星代言、名人廣告難道對品牌而言并沒有意義？

名人廣告的“真”與“假”

顯然，我們不能輕信奧格威的說法，運用簡單邏輯就能判斷，如果名人廣告無法帶來銷量、與非名人廣告相比性價比不高，那么這一廣告形式便不可能存續至今，那么問題出在哪？

事實上，許多關于名人廣告效果的調研結果相差巨大。

一方面，有調研結果顯示名人廣告增加了消費者的閱讀興趣，在電視媒體上，名人廣告讓廣告看起來更具吸引力，能降低觀眾放廣告時轉臺的可能性。

美國廣告大師喬治·路易斯（《蔚藍詭計》作者，藝術派廣告人的代表）認為名人廣告的投資回報非常高，能夠把“celebrity（名人）”轉化為“$ellebrity”。另外還有眾多研究表明，名人廣告可以大大縮短建立品牌美譽度和知名度的時間。

另一方面，紐約一家廣告公司在1984年曾做過一份調查顯示，超過一半的人認為，名人僅僅是為了賺錢而去代言產品，本人可能從未使用該產品，此外還有結果，名人會吸取代言產品的血液，讓消費者記住了名人而忘記了產品。

不同的調查結果顯示了名人廣告的復雜性，這也是為什么廣告業內總時不時地出現對明星代言廣告的效果爭議。

從總體來看，在美國廣告市場上，80年代以前的調查傾向于認為名人代言有用，80年代以后的調查則有所懷疑。中國廣告市場也是如此，二十年前還認為“明星廣告最便宜”的葉茂中多年后也表示，明星廣告效果已經直線下降。

其中的變化的主要原因可能一方面在于媒體環境、明星市場格局已經產生巨變，媒體分散了、名人也多了；另一方面在于名人廣告被濫用了，消費者產生了一定免疫和抵觸情緒。

名人代言更像是一場品牌合作

其實可以試著這么去理解名人廣告無效這件事：名人廣告效果不好的，很可能是品牌并沒有找到最合適的名人。

雖然說明星代言是明星為品牌服務，但相比于網紅/KOL的渠道賣貨而言，明星代言更像是一場兩個品牌之間合作，因為明星也在塑造自己的個人星途品牌。既然是品牌合作，追求的自然就是品牌間的雙贏。

例如：高端時尚品牌尋找流量明星代言，一方面品牌需要流量明星帶貨、促進銷量，另一方面流量明星需要借助品牌步入時尚圈，從而以后能獲得更多高端品牌代言提高個人身價。再例如：大眾品牌找文藝明星代言，一方面品牌需要靠明星氣質提升品牌認知，另一方面文藝明星除代言收益外還能借助品牌再次輸出大眾影響力。

好的代言自然是品牌、明星二者雙贏，但作為品牌方，更多應該從多維度去考慮代言人的匹配度，帶貨能力只是其中一個考量因素，還有人設氣質是否匹配、性格愛好是否匹配、負面風險如何等。通常來說，消費品/高頻商品的明星代言更側重于是否能帶貨，而高端商品/企業品牌合作層面的代言更側重于形象的認知。

我們其實能從手機品牌的海報畫面中看出一些端倪，小米/榮耀/VIVO/OPPO等“消費品”手機品牌線下海報更偏向于聚焦于代言人，期待通過代言人的粉絲經濟為品牌帶貨；而蘋果、各廠商的高端機系列線下投放海報更偏向于展示產品本身，而幾乎看不見合作的明星。

品牌走向“素人化”

明星代言可以看做是一次產品品牌與個人品牌的跨界合作，但由于代言人為品牌背書的性質，又顯然表現得與常規品牌跨界合作不一樣。這樣造成了明星代言人的使用，甚至會對用戶認知品牌產生一定阻礙，因為用戶首先需要認同代言人與品牌之間的關系合理，從而再去理解品牌內涵，事實上這是一個認知上比較繞彎的做法。

因此，代言人的挑選就顯得尤其困難，不僅需要從可信度、受眾人群、人設匹配、帶貨能力等各個方面篩選，還要考慮明星個人人設崩塌、負面新聞所帶來的品牌風險，而在如今的社交傳播環境中，明星負面再也不是小概率事件，甚至明星越具有流量，便越容易爆出負面從而產生公關危機。

如今，慢慢產生的一個趨勢是，品牌展示逐漸回歸素人化，典型的如使用代言人極其克制的日系品牌，如優衣庫、無印良品等，以及擅長使用素人廣告進行推廣的多芬、sk2等品牌。

品牌廣告素人化的背后原因可能是整體的品牌消費升級，即使是高端品牌對于普通中產而言也不具有“可望而不可及”的差距，整體而言，品牌整體上變得更加親民了，這與“偶像”的邏輯并不匹配，同時明星也容易讓品牌認知局限化，素人或許更能喚起普通人生活感的共鳴。

參考資料：

• 《西方名人代言廣告效果研究：歷史回顧與理論探源》 作者：孫瑱《中國傳媒報告》2009年第3期
• 《奧格威談廣告》作者：大衛·奧格威 機械工業出版社 2013.8
• 《春節返鄉報告：小城鎮的戶外廣告經》 作者：娛子醬編輯部 公眾號：娛樂資本論 2019.02.12

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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