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榮耀標識三種關鍵詞，為你塑造與眾不同的品牌
品牌詞云對于產(chǎn)品找準品牌定位十分重要，而有效的品牌詞云——也就是品牌關鍵詞，包括三種，分別是：基礎關鍵詞、衍生關鍵詞、潛在關鍵詞。
上個星期，鹵豆干解釋了《為什么杜蕾斯可以打擦邊球廣告，椰樹椰汁卻不行》，其中的根本原因就是：品牌詞云的差異。
一、品牌詞云是什么
通過總結上周的文章，想要正確的找準品牌的定位，首先我們要找準品牌詞云：每個品牌留給客戶最基礎，最簡單，最有效的關鍵詞集群。
而客戶對于關鍵詞的選擇往往是：
- 盡量簡單——客戶容易理解的關鍵詞
- 盡量已知——客戶已經(jīng)了解的關鍵詞
因此，能夠有效的展現(xiàn)出品牌詞云的方法有三種：
- 品牌標志——品牌的明星產(chǎn)品
- 品牌聯(lián)想——品牌的衍生含義
- 品牌聲譽——品牌的外部影響
那么，我們該如何確定品牌的關鍵詞，打造有效的品牌詞云呢？
鹵豆干在這里，將關鍵詞分為三種：
- 基礎關鍵詞——產(chǎn)品上獲得的直觀感受
- 衍生關鍵詞——產(chǎn)品使用后帶來的效果
- 潛在關鍵詞——關鍵詞結合產(chǎn)生的創(chuàng)新
二、基礎關鍵詞——產(chǎn)品上獲得的直觀感受
品牌的基礎關鍵詞，體現(xiàn)在它的產(chǎn)品帶給客戶的直觀感受上。
這種直觀感受，來源于人的五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。
比如說，一碗方便面的基礎關鍵詞一般有這些：牛肉粒、面餅（視覺）、沖水的滋啦聲（聽覺）、香氣（嗅覺）、軟、咸（味覺）、燙手（觸覺）。
這些基礎關鍵詞，是不會隨著時間，社會環(huán)境，營銷手段的變化而產(chǎn)生變化的。正如同一碗方便面，不會因為不同的人品嘗，而得出味道不同的結論。
因此，不同的方便面品牌，利用了這些基礎關鍵詞，打出了不同的廣告：
- 今麥郎：彈面才好吃。（味覺）
- 康師傅：全新包裝，不燙手。（觸覺）
- 統(tǒng)一：這酸爽，不敢相信。（視覺、嗅覺、味覺）
那么，為什么不同的方便面品牌，都會利用基礎關鍵詞來突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢呢？
有時候，我們同類型的競品太多，客戶對這些品牌的認知也都差不多。這時候，我們就需要利用客戶的潛意識，使客戶產(chǎn)生刺激辨別——對相近但是不同的刺激做出不一樣的反應，塑造出與同類競品不一樣的特點。
例如：
止痛藥的同類競品有很多——芬必得，泰諾，阿司匹林，等等。而芬必得在剛開始推廣自己的產(chǎn)品時，為了獲得更多的市場，強調“芬必得的療效勝過泰諾”，然而這種廣告并沒有讓它獲得更多的市場份額。
因為在客戶的心中，芬必得和泰諾對他們來說都是一樣的：能止痛就行了，我哪管藥效是95%還是96%?。?/p>
因此，芬必得改變了自己的策略，將止痛藥變得更小，并且全部涂成黃色。
廣告詞也著重強調了基礎關鍵詞的特點：“小小的，黃黃的，不一樣的，更好的?！庇行У淖尶蛻粲涀×朔冶氐玫呐c眾不同，因此大幅促進了芬必得的銷量。
上面的例子，是不是讓你想到了國內類似的廣告？
三精牌葡萄糖酸鈣，藍瓶的鈣，好喝的鈣。
因此，當同類型競品較多時，公司需要專注于基礎關鍵詞，突出基礎關鍵詞中與眾不同的部分。
三、衍生關鍵詞——產(chǎn)品使用后帶來的效果
品牌的衍生關鍵詞，體現(xiàn)在它的產(chǎn)品帶給客戶的有效回饋上。這種有效回饋，來源于人的六大基本感情：愛、高興、驚訝、憤怒、傷心、害怕。
心理學家指出，這六大基本感情的解釋分別是：
- 愛：喜愛，渴望欲望的滿足，期盼事情發(fā)生。
- 高興：振奮，興趣盎然，滿足，自豪，樂觀，沉迷，安心。
- 驚訝：沒有其他子分類。
- 憤怒：被激怒，因困擾而惱怒，狂怒，厭惡，嫉妒，苦惱。
- 傷心：痛苦，傷心，失望，恥辱，忽視，因傷心而同情。
- 害怕：恐懼，緊張。
我們繼續(xù)用方便面來舉例，方便面的衍生關鍵詞一般有這些：好吃（高興，驚訝），飽腹（愛，高興），不健康（憤怒，傷心，害怕），快捷（高興）。
不同于基礎關鍵詞，衍生關鍵詞會隨著社會環(huán)境，營銷手段，或者客戶觀念的變化而改變，例如：在經(jīng)常吃外賣的客戶心中，方便面的“好吃”和“飽腹”就縮小了。而在經(jīng)常健身的客戶心中，方便面的“不健康”就放大了。
而隨著外賣的興起和人們對于健康的重視，方便面的衍生詞云在過去的幾年中發(fā)生了變化：
這種轉化，也就是導致方便面最近幾年銷量下降的主要原因。
那么，方便面公司應該怎么做呢？
在這里，方便面就遇到了不同類型競品（外賣）的影響，客戶對于它們之間的認知差異很大。我們就需要利用客戶的潛意識，使客戶產(chǎn)生刺激強化——反復進行相同刺激，加強記憶。因此，需要塑造自身產(chǎn)品的關鍵性優(yōu)勢，或者減少現(xiàn)有缺陷。
方便面公司為了應對外賣興起而產(chǎn)生的問題，處理方式是這樣的：
- 今麥郎：推出刀削寬面，非油炸，更健康。
- 統(tǒng)一：推出湯達人，湯頭更濃郁，味道更佳。
- 康師傅：和王者榮耀合作，讓產(chǎn)品更加年輕化。
這些處理方式，都是在圍繞衍生關鍵詞來進行改善的。
再比如，很多人最開始對于蛋白粉都有一定的誤解：吃了會對身體不好。
因此他們寧可多吃雞蛋和雞胸肉，也不愿意吃蛋白粉。然而，隨著大家對于蛋白粉的了解越來越深入，吃蛋白粉反而成為了保持健康身材的必備品了。
因此，當不同類型競品較多時，公司需要專注于衍生關鍵詞，突出衍生關鍵詞中的優(yōu)勢（愛，高興，驚訝），或者減少衍生關鍵詞的劣勢（憤怒，傷心，害怕）。
四、潛在關鍵詞——關鍵詞結合產(chǎn)生的創(chuàng)新
有時候，有些產(chǎn)品很難從競品中脫穎而出。這時候，很多公司就會考慮開拓新市場。
然而，大多數(shù)公司都很迷茫：我們公司的新市場，到底是什么呢？
這里，我們就需要利用之前的基礎關鍵詞，和衍生關鍵詞相結合，組成品牌詞云。
然后利用品牌詞云，和當前市場需求詞云相比較，就可以總結出潛在詞云。
我們還是用方便面舉例，結合剛才的基礎關鍵詞和衍生關鍵詞，我們可以總結出方便面的品牌詞云：
然后，我們利用這個品牌詞云，和方便食品的市場詞云進行比較：
從兩者的比較中我們可以得出潛在詞云：
依照潛在詞云我們可以判斷出：方便面品牌是很適合做出更加健康的牛肉面的。
這也是為何康師傅會推出私房牛肉面館的主要原因。
再舉個例子：你覺得活性炭的品牌詞云是什么呢？
我相信大多數(shù)人都是這么理解的：
而活性炭最常用于工業(yè)吸附劑，因此它的當前市場需求詞云是這個：
那么，我們將活性炭的品牌詞云和吸附劑的市場詞云進行比較，提煉出活性炭的潛在詞云：
因此，主打“黑色，排毒，健康”，推出活性炭飲料、活性炭冰淇淋、活性炭面包等等食品，也變得理所當然了（當然，這種食品本身沒有任何作用，只是一個噱頭）。
因此，當需要開拓新市場時，公司可以關注潛在關鍵詞，利用潛在關鍵詞來找到新的市場需求。
最后，如果大家需要對自己的品牌進行分析，可以依照下面這幾步：
如果是需要和同類型產(chǎn)品競爭，找到品牌的基礎詞云，突出其中的與眾不同。
如果是需要和不同類型產(chǎn)品競爭，找到品牌的衍生詞云，強化優(yōu)勢（愛，高興，驚訝），減少劣勢（憤怒，傷心，害怕）。
如果是需要開拓新市場，找到品牌的潛在詞云，提煉出當前市場沒有使用的關鍵詞。
最后給大家留一個小測驗：為何王老吉會推出潤喉糖？
#專欄作家#
鹵豆干，微信公眾號：鹵豆干，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。90后英國博士在讀。讓我們用科學的手段，找到合適你的商業(yè)模式。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
腦暴想主題的實用方法論~