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榮耀標(biāo)識“品牌即自我”：讓消費者對品牌上癮的秘籍
一個星巴克貓爪杯就能炒至千元，品牌為何能讓消費者樂此不疲地瘋狂追逐呢？本文筆者將從幾個方面為大家解讀：品牌之所以能讓消費者上癮的原因。
品牌是什么？
是區(qū)別于其他事物，幫助消費者獲取自我滿足的唯一線索。其作用就是區(qū)別和指示，其本質(zhì)是關(guān)系連接。
為什么我們會喜歡上某種東西，甚至可以說是上癮呢？
比如：下午三四點習(xí)慣性的喜茶外賣，下班后不自覺就刷起的抖音小視頻，一個又一個的搞笑段子、花邊八卦……
簡而言之就是，為了快樂。
這些可被稱之為“癮品”的東西，會刺激人腦，釋放出大量讓人類感到快樂的多巴胺。一般來說，多巴胺的分泌是不能持續(xù)的（出于生理機(jī)制會剝落分離之類的，不在本文討論范圍內(nèi)），一段時間后，其分泌會回歸正常水平。
而這時，人們往往會為了維持快感采取更進(jìn)一步的行動，選擇一而再、再而三的進(jìn)行前面的動作，直至上癮。
也就是說，多巴胺（通過分泌水平的上升與回落產(chǎn)生落差）制造的匱乏感（欲望）是人們成癮的真正原因。
而貪作為亙古不變的人性之一，使得我們不管是對實實在在的資源（水和食物），還是自我意識，都永遠(yuǎn)無法獲得真正的滿足。
當(dāng)我們感覺非常棒，會想要再來一次，比如吃到了美食，就會想再吃一次）；當(dāng)我們差一點做成某事，會想要再來一次，比如差點就通關(guān)的游戲，通常會選擇再玩一把；當(dāng)我們感覺可能會成功，同樣會選擇再來一次，比如抽獎時總覺得可能抽到自己，參與一下試試看。
可以說，人永遠(yuǎn)奔跑在滿足欲望的路上。
而對于營銷人來說，這一切的思考指向卻是：“如何讓消費者對自己的品牌或產(chǎn)品上癮？”。
要想讓你的品牌，或產(chǎn)品成為消費者樂此不疲追逐的對象，看完本文或有啟發(fā)。
品牌不上癮，上癮的是快樂
如前所言，上癮就是人們?yōu)榱讼乱淮文塬@得同樣的快感，而持續(xù)進(jìn)行上一次的行為。
如果要想讓消費者對品牌上癮，顯然必須滿足“品牌帶來快感”的條件。
而要充分理解這句話，首先我們要知道：人是怎么認(rèn)識世界，并與之相處的？
事實上，人是通過不斷的嘗試來建立事物之間的聯(lián)系，以此認(rèn)識世界，繼而調(diào)整自我行為，最終獲得成功和滿足的。
比如：
今天被沸水燙了一個泡（嘗試得到結(jié)果），知道沸水是不能靠近的（行為和后果之間建立聯(lián)系），所以，下次看到沸水會遠(yuǎn)離（調(diào)整自我行為），從而，使自己不被沸水燙到（成功地遠(yuǎn)離了傷害）。
吃了一顆巧克力感到很開心（嘗試得到結(jié)果），知道吃巧克力會開心（行為和后果之間建立聯(lián)系），用零花錢買巧克力（調(diào)整自我行為），再次因為吃了巧克力而開心（獲得自我滿足）。
讓人上癮的東西很多，但不管是什么，一定在我們接觸和嘗試了之后（也可能是同時）收獲了愉悅感，刺激大腦分泌多巴胺，進(jìn)行自我獎賞。
當(dāng)我們體驗到愉悅感的時候，出于“自我解釋”這一大腦強(qiáng)迫機(jī)制，我們會去尋找獲得愉悅感的線索，并且記住這個線索，以備下次準(zhǔn)確獲得想要的快感。
也就是說：在嘗試過后，我們會在某事物、某行為和獎賞之間建立聯(lián)系。
而一般我們會更傾向于時間上的前后歸因——也就是因為有了前面的A原因，才有了后面的B結(jié)果。如果我們還想要B結(jié)果，就要重復(fù)A原因。
所以，要想讓消費者對品牌上癮，就必須在品牌/產(chǎn)品與愉悅感之間建立聯(lián)系，并且通過各種手段強(qiáng)化消費者心目中“品牌=愉悅感的線索”這一記憶，以此獲得消費者的青睞。
強(qiáng)化有正負(fù)，使用需謹(jǐn)慎
強(qiáng)化關(guān)系是上癮形成的催化劑，但強(qiáng)化有正負(fù)之分，使用需謹(jǐn)慎。
正強(qiáng)化：是指在某種行為后，予以積極刺激，帶給人們愉悅感。
比如：你專賣店試用口紅后，柜姐說你涂了這支口紅不僅氣色好還顯白，這就是對該口紅效果的正強(qiáng)化。
負(fù)強(qiáng)化：不是指行為后，給予負(fù)面反饋，而是指能夠幫助人們逃離或者是減輕痛苦的強(qiáng)化。
比如：強(qiáng)調(diào)“非油炸食品”的泡面就是在幫消費者減輕吃垃圾食品的負(fù)罪感。
但負(fù)強(qiáng)化在本質(zhì)上，仍舊是降低人們的成本損耗和不快情緒，間接提升愉悅感，比如：“我雖然吃泡面，但選擇的是非油炸的，我仍舊是個注重健康的人。”。
所以，我們能看到正負(fù)強(qiáng)化之間的界限并不十分清晰。
比如：
抽煙帶來快感，戒煙使人不快。對于正在戒煙的人來說，抽煙既是為了獲得抽煙本身的快感（正強(qiáng)化-快感），同時也是為了抵御戒煙的痛苦（負(fù)強(qiáng)化-抵御痛苦）；
使用支付寶而非現(xiàn)金支付，一方面是為了獲得更加便利的支付體驗（正強(qiáng)化-方便高效），另一方面也是為了避開現(xiàn)金支付的不便（負(fù)強(qiáng)化-消除麻煩不便）。
雖說正負(fù)強(qiáng)化的界限模糊，且負(fù)強(qiáng)化也能間接提升愉悅感，但是使用效果遠(yuǎn)不如正強(qiáng)化來得好。
因為你的負(fù)強(qiáng)化，一來可能提醒了消費者本沒有想起來的痛苦和風(fēng)險（不知道泡面居然還有油炸的），二來消費者可能出于懶惰只接收了一半的信息（只記住了“油炸”）。
負(fù)負(fù)不一定得正，雙重否定有時候也并不是肯定，比如：女朋友說的“我沒有不高興”。
對于消費者來說：簡單直接的肯定信息理解成本最低，接收也最完整。從這個角度來看，真功夫的slogan——“營養(yǎng)還是蒸的好”，所要傳遞的信息就很簡潔，也很高效。
更快和更多，你會怎么選？
不管是正強(qiáng)化還是負(fù)強(qiáng)化，它們之所以起作用，關(guān)鍵在于：強(qiáng)化反饋夠及時——也就是我們常說的“即時反饋”的重要性。
游戲為什么讓人上癮？
很重要的一個原因，就是游戲中的每一個動作都能夠給用戶明確的即時反饋，讓用戶感到愉悅。
不斷重復(fù)之下，用戶在動作（線索）和即時反饋（獎賞）之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以至于想要開心的時候，就會想著“再來一把”。
即時滿足和延時滿足，只有時間這一個變量的時候，當(dāng)然很好選?？墒?，現(xiàn)實往往沒有這么簡單。
更少的即時滿足和更多的延時滿足，消費者會怎么選呢？
不妨先來回答一個簡單的問題。
——嗑瓜子的時候，你是磕開一粒吃一粒，還是磕好一大把再吃？
相信大多數(shù)人都會選擇前者。這是因為“磕開一粒吃一粒”能夠給我們帶來更加及時的反饋，強(qiáng)化我們對“嗑瓜子能帶來愉悅感”的聯(lián)系。
同樣地，為什么我們下班后往往選擇躺尸刷抖音，也不愿意花兩個小時靜下心來讀書精進(jìn)自我？
因為抖音帶來的是10秒爽一下的快感，兩個小時不知道可以爽多少次，而讀書要有明顯反饋和作用，這個周期誰都無法確定。
不難看出，相比于價值更大的延時滿足，人們也寧愿選擇價值更小的即時滿足。
所以，營銷人在強(qiáng)化品牌/產(chǎn)品與消費者快感之間的聯(lián)系時，要把強(qiáng)化反饋的及時性的優(yōu)先級置于強(qiáng)化反饋的力度前面——與其讓消費者做完12345再給他100塊，不如讓他每做完一個動作獲得20塊（僅用于舉例，隨機(jī)獎賞可能更有效）。
不僅如此，人們對于世界的不確定性越高，越容易選擇即時獎賞，越容易抱著“誰知道明天會怎樣”的心態(tài)及時行樂，抓緊一切能觸手可及的“小確幸”。
這也可以部分解釋：為什么富人比窮人更有耐心，更愿意花長時間去投資常人不能理解的生意？
——富人擁有更多的資源和信息，對世界的確定性更高，對延遲滿足的容忍度更高也更有把握，因而能做出更長久穩(wěn)定的決策。而吃了上頓沒下頓的窮人可能只能顧著眼前。
與我相關(guān)，品牌上癮的關(guān)鍵鑰匙
前面說了，能讓人上癮的事物有很多，品牌也只是其中一個。
那么，品牌成癮和其他事物成癮的差異又在哪里？
不急，我們先來看2個關(guān)于饑餓的老鼠走出迷宮的實驗：
實驗一
迷宮里，有2條距離相等可達(dá)終點的通道：一條通道的終點有食物，另一條沒有。
饑餓的老鼠為了生存肯定會想方設(shè)法找到有食物的通道，但如果只是隨機(jī)選擇，老鼠的下一次口糧永遠(yuǎn)像是賭博一樣，是個未知數(shù)。
在其中任意一條通道中綁上紅布作為標(biāo)記，都能提高老鼠找到食物的概率。因為紅布提供了決策的參考依據(jù)，不管紅布對應(yīng)的是“沒有食物”還是“有食物”，老鼠下一次都能找到食物。
- 紅布——無食物：老鼠付出試錯成本，并且記住這個對應(yīng)關(guān)系，從此不再走這條路（這里紅布其實好比品牌傳播，產(chǎn)品不好，宣傳越到位，死得越快，甚至可以說完全是自己把自己給作死了）。
- 紅布——有食物：老鼠的行動得到獎賞，下次餓了還會繼續(xù)沿著這個路徑尋找食物。
迷宮里，有2條距離相等可達(dá)終點的通道，且終點處都放了等量食物。唯一的不同是：其中一條通道沿途綁了一些紅布。
你猜老鼠選擇了哪一條？
答案是：任意一條。
這主要是取決于老鼠先去了哪一條，吃到了食物。
- 選擇了有紅布的通道，則建立起“紅布=食物”的聯(lián)系，后續(xù)選擇紅布通道。
- 選擇了無紅布的通道，則建立起“無紅布=有食物”的聯(lián)系，后續(xù)選擇無紅布的通道。
在這個實驗里，紅布就是幫助老鼠區(qū)別通道，引導(dǎo)老鼠行動方向的強(qiáng)化物。
紅布本身并不會給老鼠帶來快感，但紅布本身所代表的信息（預(yù)示著食物的方向）會給老鼠帶來快感。
該實驗為我們展示了2種不同的獲得愉悅和獎賞的路徑：
- 依賴直接聯(lián)系的生存獎賞路徑，比如：實驗中的食物，人們?nèi)粘Ｉ钪械乃托?，它們帶來的獎賞都是即時的、直接的、生存式的。
- 依賴間接強(qiáng)化聯(lián)系的社會獎賞路徑，比如：實驗中的紅布，現(xiàn)實中他人對自我的評價以及社會榮譽(yù)等，這些必須以人的自我為介質(zhì)進(jìn)而產(chǎn)生聯(lián)系，呈現(xiàn)出間接性和社會化特征。
市場中的品牌就像實驗中的紅布，雖然不能直接刺激多巴胺分泌，帶給消費者愉悅感，但卻能作為線索，引導(dǎo)消費者走向成功與滿足。
是的，品牌就是區(qū)別于其他事物，幫助消費者獲取自我滿足的線索。
其作用主要就是兩點：
- 區(qū)別，告訴消費者為什么是這個品牌而不其他品牌，這里可以延伸到品牌的定位，差異化競爭等等；
- 指示，讓消費者明確獲得快感的途徑和方向，讓消費者知道該怎么做才能最快實現(xiàn)自我滿足，獲得愉悅感。
同時，不難看出：品牌的本質(zhì)就是一種關(guān)系連接，一種借由自我這種媒介實現(xiàn)的“品牌與快感的連接”，讓消費者知道“擁有該品牌，就會擁有快感”。
品牌成癮的關(guān)鍵，也恰在于：品牌是否能與某種自我意識成功打通關(guān)系，讓消費者感受到“該品牌就是我要追尋的自我的外在表現(xiàn)”。
其中，站在品牌鄙視鏈頂端的奢侈品品牌表現(xiàn)最為明顯：廣告畫面中，時尚idol高冷的pose、極簡的文案、曖昧的審美，無一不在激發(fā)你關(guān)于自我的想象，讓你對號入座。讓你覺得自己擁有該品牌，就能擁有同樣的美好。
能否和消費者自我產(chǎn)生連接，讓消費者投入自我映射，是品牌護(hù)城河有多堅固的表現(xiàn)。
所以，可口可樂總裁可以說出“即使有一天我的全部財產(chǎn)都被大火燒掉，只要我有可口可樂這個品牌，我還可以東山再起”這樣的豪言。
因為可口可樂已經(jīng)從最初食物帶來的“生存獎賞”，變成了一種品牌帶來的“社會獎賞”，而只要人還關(guān)注自我，還在意自己在他人心中的形象，可口可樂就不會覆滅。
反觀，正在逐漸失去消費者自我想象的小米——從最開始的“為發(fā)燒而生”的geek精神，讓米粉的性價比選擇成為了懂技術(shù)、懂配置的內(nèi)行人表現(xiàn)，到后來吳亦凡的“拍人更美”，其實就是在用具體的功能削弱消費者的品牌想象力，降低了與消費者產(chǎn)生更進(jìn)一步連接的可能性。
自我是永恒的熱點
蹭大品牌、蹭明星網(wǎng)紅、蹭更大的品類和更大的市場，借勢成了必要的營銷顯學(xué)，追熱點也成了營銷人的基本操作——不會追熱點的段子手絕對不是優(yōu)秀的營銷人。
然而，熱點易逝，爆款難求。與其追著熱點毫無章法的亂跑，不如綁定“自我”這個永恒的熱點進(jìn)行品牌營銷發(fā)散。
我們所面對的消費者，甚至是全人類的關(guān)注重心永遠(yuǎn)在自己身上。
換句話說，人都是自戀的，而品牌上癮又與人的自戀高度相關(guān)：越自戀的人，越容易對品牌上癮，依賴品牌來尋找和證明自我價值。
故而品牌綁定自我，才是最具想象力也最有生命力的借勢營銷。
這里給大家舉個例子：
戴爾·卡耐基小時候有個鄰居去世了，傷心的他跑去告訴自己的小伙伴。聽到喪訊的小伙伴剛好被蚊子叮了一口，而沒有在意卡耐基講的話，反而是去找藥膏。
卡耐基后來把這個現(xiàn)象形象地表達(dá)為：“人們對自己被蚊子叮咬后痛癢的關(guān)心，超乎鄰居的死訊！”
?天大的消息，只要與自我不相關(guān)，消費者就絲毫不會觸動。
同樣的，大家對于品牌的關(guān)注點也是如此。
大家關(guān)心的不是iPhone x的劉海丑不丑，而是關(guān)心自己拿著有劉海的iPhone x，會不會被別人認(rèn)為是個審美不行的人。
在產(chǎn)品（硬件功能性以及外形設(shè)計）同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，尤其如此。
這（消費者對自我的時刻關(guān)注）也是為什么麥當(dāng)勞和必勝客，這種本就能夠直接讓人們分泌多巴胺的餐飲企業(yè)，持續(xù)在做品牌傳播，強(qiáng)化品牌和消費者自我獎賞聯(lián)系的原因。
從某種程度來說，自我即品牌的全部意義。
鮑德里亞在《消費社會》曾指出：櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念。好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義。因為它們相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機(jī)。
這個動機(jī)的最終指向就是：消費者自我。
如果你的企業(yè)只能以實實在在的產(chǎn)品，來為消費者提供生存獎賞的話，那么，只有當(dāng)消費者有需求的時候才會想到你，使用你。
而如果你的企業(yè)在產(chǎn)品之外，還能以品牌來為消費者提供社會獎賞，毫無疑問，你的品牌更容易在消費者心智中脫穎而出。
比如：這兩天爆紅炒到888塊的星巴克貓爪杯。
一個喝水的杯子不值錢，真正讓消費者愿意高價買單的是人們想要無限展示和證明的自我。
對于買不起Gucci和Prada的豬豬女孩來說，888塊的貓爪杯就能買一個精致優(yōu)雅的形象居然還意外的“劃算”。
人設(shè)經(jīng)濟(jì)下，品牌即自我
波士頓咨詢公司的預(yù)測指出：2020年，中國的消費市場將達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費額是Z世代創(chuàng)造的。
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中也說到：面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。
這里的Z世代和95后，代表的都是品牌在未來經(jīng)濟(jì)中所要追逐的年輕人。
而這批成長于高GDP增速下的年輕人所崇尚的，并非完完全全的大牌消費。
他們并不認(rèn)為越貴越好，也不單純考量性價比，而更加在意他人給自己的消費行為貼上何種標(biāo)簽。
在他們逐漸成為消費主力的市場中，“人設(shè)經(jīng)濟(jì)”正在形成。借由“人設(shè)消費”表達(dá)自我的Z世代，更加關(guān)注品牌所能呈現(xiàn)的自我，以及品牌能給自己帶來多少社交貨幣的增量。
“You are what you buy”正在成為品牌連接消費者的鑰匙。
如果你不懂得你的消費者想要成為一個怎樣的人（設(shè)），那么毫無疑問將被你的目標(biāo)消費者所拋棄。
作者：南有板栗（微信：seanchan0），微信公眾號：好吃的板栗，不定期更新。
本文由@南有板栗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
作者還有有些底子的，即使不做營銷，文章也可一看，可以當(dāng)做一篇對人性探討的文章
其實每次看這種文章，都覺得作者寫的好有道理，但是每次一看完，就覺得好像又什么都沒說一樣。
可以帶著想法在生活中一些小事驗證一下
嗯嗯，確實需要擁抱行動
好文。從市場營銷學(xué)的角度，產(chǎn)品和品牌有三種價值：功能價值、體驗價值、符號價值。樓主所言的正是，在功能價值同質(zhì)化的情況下，如何提供更愉悅的體驗，如何讓消費者用所使用的品牌來表達(dá)自己。
精煉的總結(jié)！
挺不錯的，說的有些道理。
感謝