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目前市場結(jié)構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由大眾化市場在向分層化、小眾化、個性化方向發(fā)展，面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)該如何轉(zhuǎn)換營銷思路呢？

當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷模式的前提基礎(chǔ)，是首先要從已經(jīng)發(fā)生深刻變化的市場結(jié)構(gòu)一端去做深入思考和研究。

造成企業(yè)當(dāng)前營銷問題的主要原因，就是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的新變化與傳統(tǒng)營銷理念、模式、手段的不適應(yīng)。

傳統(tǒng)的營銷定位是基于大眾化的市場結(jié)構(gòu)定位，基于統(tǒng)一的市場需求特征，基于共性的消費需求特點，用相應(yīng)的營銷組合策略，推動品牌認知，推動產(chǎn)品動銷。

但是，當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深刻變化，由大眾化市場在走向小眾化市場，由基本統(tǒng)一的市場需求變成了分層化的市場需求特征，由共性需求逐步走向個性化需求。

著名研究機構(gòu)麥肯錫，結(jié)合對中國消費市場的多年研究，得出這樣的一個觀點：再也沒有整齊劃一的中國消費者市場了。

市場在發(fā)生深刻變化，基于特定市場環(huán)境建立的營銷體系必須要發(fā)生變革。

任何的市場營銷模式都是基于特定的市場環(huán)境，基于特定的需求特點。環(huán)境變了，營銷的邏輯必須變。

正在發(fā)生的市場變化

目前的市場正在逐步變化之中。正在逐步朝向分層化、小眾化、個性化特點方向。分層化把整個市場切割成小眾化的市場狀態(tài)，在小眾化的市場環(huán)境下逐步表現(xiàn)出個性化的需求特征。

影響小眾化市場變化的主要因素有以下幾個方面：

• 收入的差距：目前中國的消費群體，收入差距在逐步加大。蘇寧金融研究院做的分析：頭部20%的消費人口，其擁有的可支配收入是整體的45%。收入的差距必然會導(dǎo)致需求的差異，需求的差異必然會帶來市場的小眾化結(jié)構(gòu)特征。
• 新生代的消費理念變化：不得不承認，在新的社會環(huán)境下成長起來的90、00后，他們包括消費理念在內(nèi)的生活理念都在發(fā)生深刻的變化。講究現(xiàn)實，追求生活的品質(zhì)，強調(diào)自我，提前消費、、、、、、如果我們還是按照以洞察基本消費需求的顧客把握方向已經(jīng)不能更好的把握他們的需求理念方式。他們更多個性化的需求表現(xiàn)確實很難把握。
• 環(huán)境變化觸發(fā)的市場變化：看消費市場的變化，還有一個非常重要的影響維度是市場環(huán)境，最直觀的兩大影響因素是商品的極大豐富、新的零售形式的極大豐富。

商品的極大豐富不是講供給能力的過剩，而是新品類、新模式的不斷創(chuàng)新。據(jù)有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)，截止18年末，即飲茶飲店達到41萬家。這41萬家意味著什么？他必然要分食以往可樂、茶、果汁等傳統(tǒng)大眾品類的市場，并且這41萬家茶飲店，他不再是一個口味、一個模式，它完全變成一種小眾化的服務(wù)模式。

零售形式的極大豐富也在導(dǎo)致零售市場發(fā)生深刻變化：不同的零售店、不統(tǒng)的零售形式在服務(wù)不同的消費人群，在滿足不同的消費場景需求。這也是在推動小眾化的市場結(jié)構(gòu)變化。

小眾化是當(dāng)前中國消費市場的基本特征。但是這種市場變化的趨勢將會持續(xù)，不可逆轉(zhuǎn)。

小眾市場的營銷特征

面對小眾化的市場變化，企業(yè)必須要盡快適應(yīng)。也必須要去盡快適應(yīng)。如果還是以往繼續(xù)大眾化市場的企業(yè)經(jīng)營理念，肯定是沒有未來的。

在小眾化市場環(huán)境下，要重點把握以下營銷特征。

人是中心：在小眾市場環(huán)境下，必須要把營銷重點轉(zhuǎn)移到人一端，以人為中心。要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費人群，需要圍繞目標(biāo)消費人群準(zhǔn)確洞察其消費需求，更需要把營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)營顧客價值一端。

在小眾市場環(huán)境下，營銷的重點一定需要的是經(jīng)營人的價值，是用商品與服務(wù)去有效經(jīng)營人的價值，是需要用一套有效經(jīng)營顧客價值的營銷組合策略去有效經(jīng)營顧客價值。

有潛力：深入分析，小眾市場并不是真的小，而是做市場的方式需要轉(zhuǎn)變：以往是橫向做市場，做的是面，現(xiàn)在需要縱向做市場，做的是深。

江小白短短幾年做出了20多億的市場規(guī)模，說明這個年輕人的小白酒市場并不小，如果江小白在顧客價值一端再作進一步挖掘的話，做到百億規(guī)模也是可期的。

包括三只松鼠、良品鋪子這些切入小眾市場的創(chuàng)新品牌都是幾年時間，市場規(guī)模做到了幾十億。

場景化：小眾化市場的主要表現(xiàn)特征之一是場景化，主要的市場潛力挖掘方向之一也是場景化。

目前看，針對目標(biāo)人群，聚焦小眾化市場正在呈現(xiàn)越來越大的市場發(fā)展空間。

調(diào)查顯示，有50.6%的晚睡黨認為保養(yǎng)很重要，30.7％的晚睡黨認為保養(yǎng)投入非常重要。在保養(yǎng)品的預(yù)算投入上，有33.0%晚睡黨愿意投入1500-3000的費用，有31.5%的晚睡黨則愿意投入500-1500元，晚睡黨對保養(yǎng)投入意愿強勁。

大部分晚睡黨喜歡在晚上做一些皮膚保養(yǎng)相關(guān)項目，在每周使用護膚產(chǎn)品的頻次上，每周使用眼膜占比最高的頻次為1-2次，占比為45.2%，使用面膜占比高最高的頻次為3-4次，占比為39.4%。整體來看，晚睡黨護膚保養(yǎng)意識比較強，選擇護膚的時間也是一天當(dāng)中比較放松的時間。同時，每周使用護膚品的頻率也比較規(guī)律。

一個針對晚睡的小眾化場景，就已經(jīng)可能表現(xiàn)出如此的需求潛力。

小眾市場的營銷邏輯

傳統(tǒng)針對大眾化市場的營銷邏輯定義是：你要爭取做一個大品牌，大品牌有很多用戶。你要不斷地增長你的用戶，你才能夠成長。你要盡量使用大媒體，因為大媒體能讓消費者想得起你。然后要進入大渠道，因為大渠道才能讓消費者買得到你。

但是，目前這些以往應(yīng)對大眾化市場的大品牌策略在逐步失

靈。

據(jù)現(xiàn)任寶潔大中華區(qū)博朗&創(chuàng)新投資&消費者洞察部總裁何亞彬的分析：10年前，市場上排前5名的品牌（包括寶潔的品牌）市占率大概50%，而今天，只有27%了。

目前傳統(tǒng)針對大眾化市場的營銷策略面臨三大問題挑戰(zhàn)：拉新越來越難，面對分層化、小眾化、個性化的市場特征，品牌想成長新用戶越來越困難；在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大媒體的傳播效應(yīng)在逐步失靈，小媒體正在取代大媒體。包括政府都在快速轉(zhuǎn)換小媒體傳播方式；新零售的快速發(fā)展，新零售形式、創(chuàng)新模式正在逐步替代以往的大渠道。

面對這些現(xiàn)實問題，一定要看清的是，目前的小眾化市場環(huán)境下，整體的營銷邏輯在發(fā)生深刻變化，轉(zhuǎn)換適應(yīng)小眾化市場環(huán)境的新營銷模式，一定需要從構(gòu)建新的營銷邏輯開始。

重點要抓住三點：

在小眾市場環(huán)境下的新營銷是以經(jīng)營目標(biāo)顧客價值為中心的營銷。是企業(yè)的整體營銷策略由渠道一端，變革前移到消費者一端。是要在以往重點針對渠道一端的營銷組合策略基礎(chǔ)上，構(gòu)建新的針對消費者一端的營銷組合策略。目標(biāo)是實現(xiàn)顧客價值最大化。

整體模式的構(gòu)建以圍繞“有效經(jīng)營顧客價值、打造價值顧客”為中心。

新營銷一定要以有效解決當(dāng)前企業(yè)所面臨的突出問題為中心：就是有效解決品牌影響力減弱，市場滲透度降低，市場占有率下降，目標(biāo)顧客流失，目標(biāo)顧客貢獻度很小的突出問題。

圍繞當(dāng)前這些最突出的問題，構(gòu)建新的模式體系。

新營銷是要建立一套針對經(jīng)營顧客的戰(zhàn)術(shù)體系。以有效消除以往企業(yè)與目標(biāo)顧客之間失聯(lián)關(guān)系，有效提升目標(biāo)顧客對企業(yè)的價值貢獻為中心。

包括：

• 獲取顧客：要用在線化鏈接工具、新傳播手段、全渠道路徑有效獲取目標(biāo)顧客，逐步構(gòu)建起企業(yè)穩(wěn)定的、精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客群體，使之成為企業(yè)營銷發(fā)展的堅實支撐。有效消除目標(biāo)顧客流失的嚴(yán)峻現(xiàn)實。
• 鏈接顧客：要通過有效的技術(shù)手段建立顧客鏈接，完成顧客的在線化注冊，要把企業(yè)的目標(biāo)顧客變成一種實時在線化的鏈接關(guān)系。
• 激活顧客：用在線化的手段，用新營銷策略組合有效激活目標(biāo)顧客，努力提升目標(biāo)顧客的復(fù)購價值，實現(xiàn)顧客價值最大化。
• 建立提升顧客價值的會員體系：結(jié)合相關(guān)的產(chǎn)品組合策略、新營銷組合策略，建立一套以經(jīng)營目標(biāo)顧客價值為中心的會員營銷體系，實現(xiàn)經(jīng)營顧客價值最大化的新營銷目標(biāo)。

總之，當(dāng)前是市場環(huán)境在發(fā)生深刻變化。環(huán)境變化所導(dǎo)致的是傳統(tǒng)營銷邏輯在逐步失靈。

面對小眾化的市場環(huán)境，企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷需要從構(gòu)建新的營銷邏輯開始。

作者：鮑躍忠，高級經(jīng)濟師，國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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