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用戶面對(duì)“突發(fā)事件”般的產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，會(huì)從一開始的茫然到遺忘，再?gòu)倪z忘到被動(dòng)，這其中的每一步都需要營(yíng)銷者準(zhǔn)確且合理的引導(dǎo)，才能達(dá)到最佳效果。

我每天走去公司的路上，都要經(jīng)過一個(gè)地下隧道，下面經(jīng)常會(huì)有兩個(gè)阿姨拿著厚厚的一沓宣傳單張?jiān)谂砂l(fā)，她們會(huì)站在人流過道的最中間，一股人流被劈開兩股繼續(xù)前行。

阿姨很積極，每次都把宣傳單遞到幾乎能塞進(jìn)你手里的地方，動(dòng)作極其利索，應(yīng)接不暇。仔細(xì)觀察后，發(fā)現(xiàn)效果極其甚微。

這件事情很普通，也很常見，大家也很少會(huì)去接收這些宣傳單張，就算我收下了也不能代表我對(duì)宣傳單上的東西有任何興趣。

為啥？因?yàn)槲覀兌荚谧鲋鴦e的事情：趕路。

作為消費(fèi)者、作為用戶，我們每天都會(huì)有自己的事情要做，盡管有些人多，有些人少，但是我們從來都沒有計(jì)劃或者預(yù)留過一段時(shí)間，是用來接收廣告。

而作為商家，每一個(gè)產(chǎn)品的推出和上線，都必須預(yù)留著一部分產(chǎn)品的營(yíng)銷排期和推廣時(shí)間，在他們的Roadmap里面，這是實(shí)打?qū)嵭枰獙戇M(jìn)去的，并且落實(shí)下來的工作。

那么這就有問題了，商家一定要做的這件事，在消費(fèi)者的角度里壓根就沒有排過期。每一次的營(yíng)銷和推廣，基本都像是“突發(fā)事件”。

很多時(shí)候推廣營(yíng)銷效果做得好，就像是“公司宣布明后兩天帶薪放假”，弄得不好就像“你訂了演唱會(huì)門票周末卻被通知突然加班”。

這些看似只能靠運(yùn)氣來實(shí)施的方案，其實(shí)是有跡可循的，如果你理解了整個(gè)前期營(yíng)銷鏈條用戶的心理變化，也許你的營(yíng)銷方案能有所側(cè)重，不再做著浪費(fèi)用戶時(shí)間的事。

下面我通過對(duì)這部分用戶心理變化預(yù)期的分析，來分享一下我會(huì)怎么去處理這些問題：

體驗(yàn)一下用戶這種“至暗時(shí)刻”

我相信大家會(huì)有這么一段感受：一段時(shí)間你覺得你很了解用戶，但一段時(shí)間后你又覺得自己根本不了解用戶，再過一段時(shí)間或者經(jīng)歷某些項(xiàng)目過后，你又感覺自己十分了解用戶。

我們常常說做產(chǎn)品之前一定要了解用戶，有一顆同理心，但其實(shí)，并非所有人都能擁有同理心，就跟并非所有人都有恒心一樣。

造成這種差別有各種千奇百怪的原因，人的各種行為常常會(huì)被自身成長(zhǎng)的環(huán)境所影響，一時(shí)三刻想扭轉(zhuǎn)過來，確實(shí)很難，正所謂本性難移。

但在沒有強(qiáng)勁同理心加持的情況下，我們卻可以通過理解現(xiàn)象背后的邏輯，然后把發(fā)生在自己身上的情況轉(zhuǎn)移過來，再自進(jìn)行我感受。

這時(shí)你也許就能理解到用戶的“至暗時(shí)刻”。

就像上面所說的，商家計(jì)劃著要把一件事好好落實(shí)并推向市場(chǎng)，但用戶從來都沒有給商家這個(gè)“機(jī)會(huì)”，這就做成了一種感覺偏差。

用戶只是在做自己的事情，甚至是很專心地研究點(diǎn)啥，但就在這個(gè)過程當(dāng)中，無意中接收到一個(gè)陌生的信息，在受眾的角度來說，這是茫然的，越突然越茫然。

而且這往往是產(chǎn)品和用戶第一次建立聯(lián)系，這種關(guān)系就跟你第一天去上班見到所有的新同事一樣，充滿朦朧且極容易遺忘的。

在這里遺忘是個(gè)關(guān)鍵詞，回想一下你前三天上班，基本很少能記住所有同事的名字，人的大腦會(huì)選擇性去記一些優(yōu)先級(jí)高的內(nèi)容，那些可記可不記的自然就不怎么記得。

更可況是一些我完全沒有排期，突然插進(jìn)來的產(chǎn)品營(yíng)銷？

用戶是茫然的，你需要正視他的問題

無論是哪個(gè)行業(yè)，無論推什么樣的產(chǎn)品，我們都可以把這類事情稱之為“突發(fā)事件”，在面對(duì)突發(fā)事件之際，我們首要解決的就是用戶茫然的問題。

但以我自己的經(jīng)驗(yàn)，用戶大部分的茫然會(huì)以下面這兩個(gè)問題呈現(xiàn)出來：

1. 你是干什么的？
2. 這對(duì)我有什么用？

是的，問題很直接也很功利，但缺一不可，大部分人與其把時(shí)間花在漂亮的排版、公司實(shí)力的介紹以及其他無關(guān)緊要的內(nèi)容上，也不正面地去解答用戶這兩個(gè)問題。

想象一下那個(gè)畫面：用戶在暴跳如雷地吶喊著這兩個(gè)問題，你卻在自圓其說地瘋狂路演，其實(shí)真的很荒唐。

回到剛剛派傳單的那個(gè)例子，先不說傳單上的內(nèi)容如何，無論在哪里，傳單的高抗拒率都無非避免，難道是商家沒有說清楚這兩個(gè)問題嗎？

也許是用戶提前知道了這兩個(gè)問題的答案。

我們回過頭來看一下，派傳單的時(shí)候，阿姨們基本都是不說話的，如果是吆喝，目的也只是吸引用戶的注意力而已。

但這么高抗拒率的背后其實(shí)反映著：用戶知道你是干什么的，就是發(fā)傳單的，但是傳單給人的印象就是廉價(jià)的優(yōu)惠和廢紙，對(duì)我來說沒任何作用。

在用戶心理，用戶已經(jīng)給你這個(gè)行為判了刑，用戶自己已經(jīng)能把這兩個(gè)問題解決了，再加上你并 沒有幫自己去辯解，那么一切正常地發(fā)生著。

既然用戶反感傳單，在既有的看法里也認(rèn)為這是一種無效的物品，那么我們要做有效的推廣，第一步就是要讓用戶感到：這不是一張傳單。

是的，努力掙脫這個(gè)形象，從外形上掙脫，從形式上掙脫，讓用戶在接觸產(chǎn)品推廣之前，就忘記掉傳單這個(gè)東西。

那發(fā)什么？

什么適合在營(yíng)銷場(chǎng)景中發(fā)的，就發(fā)什么，就像最近有些券商做推廣，線下地推的，開通港股賬戶，直接送一股騰訊股票，直接送到你即將開通賬號(hào)里。

然后在現(xiàn)實(shí)中，直接就把宣傳單張印成一股股票的樣子，遞你手里。對(duì)有投資意愿和理財(cái)需求的用戶來說，這或許是收到最貼心的禮物了。

解決用戶的茫然，依然是回答上面兩個(gè)問題，只是說你要確保這兩個(gè)問題是用戶想知道的，并不是在用戶心中早已烙下了不滿的印記。

用戶是遺忘的，你要進(jìn)入他的時(shí)間計(jì)劃里

當(dāng)用戶和你的產(chǎn)品產(chǎn)生第一段關(guān)系后，他們是遺忘的，以至于上午接觸的產(chǎn)品，中午就已經(jīng)忘記你是干啥的了。

不知道你們有沒發(fā)現(xiàn)，身邊經(jīng)常接觸的朋友，你們很少會(huì)覺得他們樣子不太好看，盡管現(xiàn)實(shí)中，他真的不太好看。

畢竟大部分人的顏值，在社會(huì)上都是中等偏下的，漂亮的人從來都是稀缺的。

從心里學(xué)的角度上去說，人會(huì)對(duì)重復(fù)出現(xiàn)的事物逐漸熟悉，熟悉的感覺能讓人對(duì)這件事乃至這個(gè)人產(chǎn)生好感，從而抹平了其他負(fù)面的感受。

換句話說，重復(fù)是能培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的一份熟悉，日久就會(huì)生情。

在上一個(gè)步驟里，你已經(jīng)解決了用戶茫然的問題，在這里，你需要利用重復(fù)進(jìn)入用戶的時(shí)間排期，讓他每天的計(jì)劃都會(huì)有你產(chǎn)品的一部分。

就像每周日晚上的22:00，就是「雅格布」在不斷重復(fù)的時(shí)間點(diǎn)，我們約定每周在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，重新復(fù)盤一個(gè)底層問題，來一次對(duì)稀有信息的解讀。

至于為什么要選這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我在《2018年「雅格布」嘗試去回答你三條問題》這篇文章里也有介紹過。

用戶是被動(dòng)的，需要你倡導(dǎo)他們?cè)趺醋?/h2>

在工作當(dāng)中，我會(huì)發(fā)現(xiàn)，常常有一種需求是永遠(yuǎn)都會(huì)遺漏的，但它的重要程度并不低，只是它除了重要之外，還有一個(gè)特點(diǎn)，能讓人一直把它擱置在一旁，那就是：“不緊急”。

很多重要而不緊急事情的優(yōu)先級(jí)，經(jīng)常會(huì)被重要且緊急、不重要且緊急的事所擠壓，不僅在工作中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，在生活上更是體現(xiàn)得淋漓盡致。

就例如：閱讀、思考、健身、體檢、陪伴家人這些事情，盡管大家都承認(rèn)做它的好處，但卻沒有多少個(gè)人能真正付諸于行動(dòng)來堅(jiān)持。

他們大部分時(shí)間都被眼前繁忙的工作、應(yīng)接不暇的約會(huì)所霸占，只有每當(dāng)夜闌人靜思考人生的時(shí)候才突然想起，我是時(shí)候應(yīng)該怎樣怎樣了。

懶是人的天性，人也習(xí)慣生活在計(jì)劃之中，畢竟這樣子的確定性最高，幸福感也最強(qiáng)。所以那些從來沒有出現(xiàn)過的安排，突然出現(xiàn)之后，人會(huì)變得很被動(dòng)的，甚至無所適從。

我們既然費(fèi)盡千辛萬苦，打破了用戶的茫然，克服了用戶的遺忘，這個(gè)時(shí)候，我們需要告訴用戶：接下來，你就這樣做吧，信我，我也這么做過，所以有經(jīng)驗(yàn)！

就像健身App Keep一樣，傳達(dá)的是“自律給我自由”這個(gè)理念，當(dāng)你想堅(jiān)持健身的時(shí)候，它會(huì)首先為你做簡(jiǎn)單的身體檢測(cè)，再為你推薦合適的健身課程，每天練什么每次練多久。

而此時(shí)，對(duì)于用戶來說，只要你有一顆想健身的心，剩下的就只是你的堅(jiān)持而已。其他的一切，我都幫你鋪墊好了，你按著我說的去做，不會(huì)有錯(cuò)。

總結(jié)

在用戶的角度里，面對(duì)每時(shí)每刻“突發(fā)事件”般的產(chǎn)品營(yíng)銷，幾乎都要經(jīng)歷這三步，從茫然到遺忘，從遺忘到被動(dòng)，每一步都需要準(zhǔn)確且合理的引導(dǎo)。

而這些合理的引導(dǎo)通常都是由幾個(gè)部門復(fù)合完成，所以很容易導(dǎo)致動(dòng)作變形，引導(dǎo)脫軌，這也是為什么一些聚焦垂直市場(chǎng)的小產(chǎn)品更容易引爆市場(chǎng)的原因，畢竟船小好調(diào)頭，步驟的連續(xù)性較為緊湊。

這些環(huán)節(jié)都做好了，你那些偉大的“產(chǎn)品理念”才有機(jī)會(huì)被用戶所感受。

#專欄作家#

雅格布，微信公眾號(hào)：雅格布（ID：jacoblab），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。策略型產(chǎn)品經(jīng)理，擅長(zhǎng)需求挖掘以及產(chǎn)品增長(zhǎng)，重點(diǎn)關(guān)注金融、游戲和社區(qū)領(lǐng)域，并對(duì)此類產(chǎn)品從0到1有啟發(fā)性的實(shí)戰(zhàn)思考。

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