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寫文案，說到底是一門心理學(xué)的藝術(shù)。為什么同樣是文案er，為什么有的人就可以狠戳用戶痛點(diǎn)，打造“幾小時(shí)銷售幾十萬”的爆款神話？除了天時(shí)地利，必不可少的還有一點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察。信用、貪婪、恐懼、歸屬感、情感需求，抓住這5個(gè)消費(fèi)心理，并將其靈活運(yùn)用在文案中，你就能成為下一個(gè)文案大師。

一、信用

很多人都有一個(gè)誤區(qū)，就是覺得好的文案一定要寫的華麗、感人、高級(jí)。

雖然很多好文案確實(shí)具有以上幾個(gè)特點(diǎn)，但它們并不是寫文案的目的，而只是增強(qiáng)文案表現(xiàn)力的一種手法，不要因此陷入本末倒置的誤區(qū)。

寫文案之前，問自己：寫這一篇文案的目的是什么？

答案永遠(yuǎn)只有一個(gè)：為了讓消費(fèi)者掏出自己的血汗錢，購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。

你的文案寫的再催人淚下，消費(fèi)者還是不想買，這篇文案基本上就算是失敗了。

那為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

因?yàn)橄M(fèi)說到底還是一個(gè)理性行為，只有讓用戶把自己的消費(fèi)行為合理化，這筆買賣才有可能成功。

同類競(jìng)品這么多，消費(fèi)者憑什么選擇你？當(dāng)然是因?yàn)樾庞谩?/p>

你一定要在文案里表現(xiàn)出：我的產(chǎn)品是非常值得購(gòu)買的。

我們買彩妝、汽車這些東西的時(shí)候，為什么會(huì)選擇那些大牌產(chǎn)品？

因?yàn)槲覀冃湃嗡鼈?，一分錢一分貨，它東西賣的貴是有道理的。

那你在寫文案的時(shí)候，如何建立這種信用呢？

千萬別自吹，賣食品的別一上來就“純天然無公害”， 消費(fèi)者憑什么相信你？

你要說，你就說：“生長(zhǎng)于大山深處，每天早上5點(diǎn)趁著露水采摘。”

給用戶一些信任的線索，而不是摁著頭讓他買你的東西，慢慢信用就建立起來了。

二、貪婪

可能貪婪不是一個(gè)好品質(zhì)，但它確實(shí)是一個(gè)存在于人性中的、輕易不會(huì)消除的品質(zhì)，對(duì)這一特點(diǎn)善加利用，可以更好地達(dá)到我們文案的目的。

貪婪不是“給的越多越便宜就好”，你送消費(fèi)者一萬個(gè)他不需要的東西，他也不會(huì)對(duì)你心存感激——很多店家在外賣里都會(huì)額外送一些廉價(jià)飲料，但是事實(shí)證明這點(diǎn)恩惠并沒有什么用。

貪婪是“給顧客提供比這個(gè)價(jià)格通常能提供的價(jià)值更多的東西”。

所以，這就是為什么“限時(shí)促銷、特價(jià)、全國(guó)推廣、第二杯半價(jià)、滿減”這樣的字眼在廣告中屢試不爽。

雖然，人人都知道天上不會(huì)掉餡餅，但是在類似“清倉(cāng)、大減價(jià)、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的東西時(shí)，都難免會(huì)熱血上涌，不能自制地興奮、激動(dòng)，迅速說服自己，進(jìn)行原本不需要的額外、過度或者超前的消費(fèi)。

促銷的方式大同小異，無論是什么理由，其實(shí)都是要告訴你：現(xiàn)在打折，趕緊買就對(duì)了，錯(cuò)過了就沒了。

三、恐懼訴求

主打恐懼訴求的文案特別常見，甚至已經(jīng)到了被濫用的程度，比如：市面上隨處都是販?zhǔn)劢箲]感的文章，房子車子階級(jí)躍升等。好壞暫且不論，但這種文章之所以能大行其道，說明背后的作用機(jī)制是可靠的。

那該怎么訴諸消費(fèi)者的恐懼情緒呢？

有兩條路徑：訴諸當(dāng)下狀態(tài)的嚴(yán)重性、強(qiáng)調(diào)未來風(fēng)險(xiǎn)的可能性。

1. 訴諸當(dāng)下狀態(tài)的嚴(yán)重性

——利用最多的就是時(shí)間管理課程：

“大多人在工作、生活中經(jīng)常處于低效狀態(tài)，你是否也會(huì)遇到以下情形：一天忙忙碌碌，事情依然做不完；工作、看書時(shí)忍不住看手機(jī)；買了很多書，卻始終看不完；熬夜刷手機(jī)，白天沒精神。

這些問題都源于沒有正確的時(shí)間管理，你的時(shí)間不受你掌控?！?/p>

句句戳心，感覺每句話說的都是自己。

在推銷時(shí)間管理課程之前，先讓我們意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，從而心懷擔(dān)憂、恐懼，忙著找解決方案。

2. 強(qiáng)調(diào)未來風(fēng)險(xiǎn)的可能性

按理來說，三月是求職的黃金季節(jié)，可是今年恰逢滴滴、人人車、京東等大公司大規(guī)模裁員，讓很多正在求職的新人陷入了深深的“年后焦慮”。

那么可以怎么激活他的恐懼感呢？

“連京東這樣的公司都在裁員了，如果你還僅僅把視野停留在學(xué)校的那點(diǎn)小成就，不為自己創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，想找個(gè)穩(wěn)定的工作是十分困難的?！?/p>

這就是強(qiáng)調(diào)存在“未來失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”的可能性，拉長(zhǎng)時(shí)間軸，以未來可能出現(xiàn)的糟糕結(jié)果，警示現(xiàn)在做出導(dǎo)致結(jié)果可能發(fā)生的原因的那個(gè)人，往往能起到很好的效果。

四、歸屬感

社會(huì)學(xué)大師鮑德里亞早在上個(gè)世紀(jì)，就深刻洞察了消費(fèi)社會(huì)的這一特點(diǎn)：人們從來不消費(fèi)物本身（使用價(jià)值）———人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體。

如今，隨著物質(zhì)生活的日漸豐富，人們的消費(fèi)也不可避免地走向“符號(hào)化”。

人們購(gòu)買商品，其實(shí)蘊(yùn)涵著一種歸屬感的渴望：這個(gè)產(chǎn)品的形象必然是符合我自身形象的，通過購(gòu)買，我完成了一次身份的定位。

比如：購(gòu)買SK-II不僅僅是買一件護(hù)膚品，還可以完成這樣一個(gè)身份定位——我是一個(gè)獨(dú)立自強(qiáng)的新女性。

要想讓消費(fèi)者有這種心理，“概念化”操作是非常重要的。

真正的好文案，從來不販?zhǔn)凵唐罚秦溬u概念。概念深入人心，產(chǎn)品自然就賣出去了。

五、情感需求

文案大師約瑟夫·休格曼說過：“購(gòu)買本身就是一個(gè)情感事件?！?/p>

好的文案要能滿足消費(fèi)者的情感需求，這種需求指的是：每個(gè)人都渴望擁有美好的親情、友情和愛情，希望得到家人、朋友、伴侶的理解和尊重，在各種情感中收獲幸福、感動(dòng)和喜悅。

當(dāng)文案訴之以情時(shí)，人性化和略帶溫度的文字，一下子就拉近了與用戶間的距離，總能觸碰到用戶內(nèi)心最脆弱最柔軟的部分，勾起深處的記憶和向往，從而引發(fā)情感上的共鳴。

比如，去年過年的時(shí)候刷屏的短片《啥是佩奇》：

導(dǎo)演張大鵬說：這支短片的創(chuàng)意來源于之前拍戲的時(shí)候，看到很多農(nóng)村的留守老人，只有在過年的時(shí)候才能跟在外打工的子女團(tuán)聚。

“留守老人”是一種普遍社會(huì)現(xiàn)象，但在留守老人這一社會(huì)現(xiàn)象基礎(chǔ)上，抓住的“父輩對(duì)子女后代不計(jì)回報(bào)的愛，與現(xiàn)代社會(huì)親緣關(guān)系的日漸疏離；成年子女對(duì)父輩祖輩愛的虧欠的矛盾”，才是本短片的靈魂。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，電影的推廣就會(huì)變得順其自然，不招人反感，甚至讓用戶樂于為自己的情感體驗(yàn)買單。

六、總結(jié)

信用、貪婪、恐懼、歸屬感、情感需求，這5個(gè)消費(fèi)心理是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)最常見的心理因素，抓住它們，你就能寫出超乎意料的營(yíng)銷文案。

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