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今天坐電梯的時候，半個月前被瘋狂吐槽的鉑爵旅拍廣告還在電梯里播放，不知對此，大家都怎么看？

鉑爵旅拍的洗腦廣告最近炒的是沸沸揚揚，不知道大家有沒有在電梯上，視頻APP等受到鉑爵旅拍的精神攻擊攻擊。不少人就將此事視為廣告圈的倒退，廣告圈的恥辱，不可原諒。

最近就有媒體將廣告的創意人、制作方請來了，原本大家以為他們會出面致歉，相反他們不僅沒有道歉反而提出了我們只為廣告效果服務，不為其他服務這一觀點。

現在互聯網上隨便一搜伯爵旅拍，除了前幾條是廣告外，后面幾乎都是罵聲一片，到了微博就更是啦。大家的吐槽點主要在廣告傻、土、low和吵人。如果您還沒有受到精神攻擊的話，如果您還好奇的話可以搜索視頻看下。

問題出在哪兒？

為什么大家如此反感此廣告？有很多自媒體作者已經分析的很詳細了：

第一是重復洗腦，這點我特別贊同，以前的廣告就像是狙擊步槍，一句廣告直擊痛點，而鉑爵旅拍的廣告像是重型機槍，前三秒就說出六句廣告詞。

第二是缺乏美感，粗暴的文案，重復的表達方式。文案和設計都平庸公司廣告，如何拍得好帶有美感的高級婚紗照呢？

可重復洗腦的廣告在我們人生旅程中并不少見，1994年的腦黃金（現腦白金），2015年的（千年鐵皮楓斗），一個一個重復洗腦，過度營銷的企業形象出現在我們的視野中。

過度營銷舉例：

1. 巨人腦黃金（腦白金）

巨人集團成立于1989年8月，主要產品為中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡等。1994年8月，巨人集團為了規避單一行業發展的風險，決定進入保健品行業。其中保健品為巨人腦黃金。

巨人集團選擇了地毯式的廣告轟炸。當時在華東試銷時，第一個月虧損， 第二個月持平，第三個月就實現盈利。僅以杭州市場為例，1994年10月至1995年2月競爭對手多靈多口投入50萬元廣告費，回收貨款357萬元。巨人投入400萬元廣告費，回收貨款410萬元，可見其對廣告的重視程度。其銷售在全國市場很快超過了多靈多，成為開創腦黃金品類的替代者。1995年1月，腦黃金當月實現利潤1000萬元。

1995年1月1日《廣告法》實施，“讓一億人先聰明起來”被國家工商局定性為違反廣告法，禁止播出。市場的低迷，使巨人集團嘗試進入禮品市場，打出廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦黃金”(后來這個廣告沿用到腦白金產品，使用將近20年)。但是，腦黃金的風光已不再。接著，巨人出現財務危機，不得不減少腦黃金廣告投入，加之腦黃金不是功效顯效產品，因此逐漸銷聲匿跡。[1]

圖：腦白金的百度指數

腦白金的百度指數每年春節時都會升高，到2015年達到了負面評價的頂峰，有趣的是，2019年已經開始有人寫腦白金沉浮錄了。

2. 千年鐵皮楓斗

“強強強強強強強強，打電話，4008515151”，由長興生物科技股份有限公司生產的千年牌鐵皮楓斗膠囊也選擇了地毯式的廣告轟炸。數家衛視的中午、傍晚時段都會收看到此廣告。

由于廣告的洗腦效果，廣告詞的特性（楓斗近似瘋狗，重復洗腦形式的播讀更加深了這一印象），在視頻網站Bilibili（以下簡稱b站）上被不同up主制作成鬼畜視頻，其中搬運的原廣告視頻還取得了最高全站排行第11名的成績。而在停止廣告后的3年后，膠囊的搜索量急劇下降，現已接近品牌初創期。

圖：千年鐵皮楓斗/千年鐵皮瘋狗百度指數

過度營銷為何使品牌變為先烈？

1. 過度廣告提升了顧客的期望

顧客的期望高，實際效果差距過大。如購買了腦黃金的消費者認為自己應該體會到補腦健腦，達到年輕態的效果，但甚至國家規定的27種保健品功效中，都并無補腦一項。

千年鐵皮楓斗提出解酒護肝，滋養肌膚更是無中生有的效果，所以當期望與實際差距過大后，消費者的復購行為就不會產生。

2. 品牌方“醉酒”狀態

品牌方沉浸在廣告帶來的暫時曝光量、話題討論量、銷售額的大幅度提高中，決策者在初期聽到的都是銷售額飛速增長的好消息，一方面由于基數小導致增長倍率數大，另一方面由于顧客初次購買與傳播廣度直接相關且效果明顯。

這周過度傳播會掩蓋顧客、定位、產品、價格、渠道等方面的缺陷，放大市場接受程度，當廣告加碼，銷售額遞減無法收回成本后，企業往往會資金鏈斷裂，成為先烈。

適度營銷避免成為先烈

品牌在進行營銷推廣時常常有一下三種策略，小公司或創業公司由于資金的匱乏往往陷入低度營銷傳播策略成為默默無聞品牌；大公司往往采用適度營銷傳播策略，保證自身品牌的安全和低速增長；而快速增長型的公司反而易采用過度營銷傳播策略，他們往往會廣告越洗腦，顧客越會覺得品牌仿佛越知名。

適度營銷傳播，要求企業在進行廣告傳播時，既要讓顧客感受到定位點的確存在(因為這是顧客購買的理由)，同時又不是夸大其詞，把握一個適當的度(控制顧客的預先期望)。

一方面產品必須有真實效果，并在產品、價格、渠道和溝通等方面都努力讓顧客 “感受到定位點”的存在。

另一方面不能因為夸大定位點而讓顧客產生過高的期望，否則會讓顧客感到失望，進而放棄重復購買的行為。最為核心的傳播原則是在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點。

總結

過度營銷是一把雙刃劍，在短時提升銷量曝光量等數據指標的同時，卻又讓其他消費者的轉化率下降、轉化成本上升，很多消費者不僅僅是不會使用服務反而會厭煩此品牌，從而由先驅品牌變為先烈品牌。

不過過度營銷中的廣告不僅在互聯網時代保留的很好，而且也許幾年后還會有人在廣告視頻的評論區里面留下：

圖：來自千年鐵皮楓斗

參考資料

清華管理評論 Tsinghua Business Review 2017年 第6期 《避免新產品由“先驅”變“先烈”》

本文由 @Softlipa 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議