起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識內(nèi)容類電商流量變現(xiàn)，這三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可
筆者通過營銷三步論——好奇、改變、選擇，來分析內(nèi)容類電商流量變現(xiàn)的運(yùn)作邏輯。并通過相關(guān)的競品分析，對比各內(nèi)容類電商流量變現(xiàn)方式的優(yōu)劣處，對流量變現(xiàn)提出自己的一些觀點(diǎn)和看法。
如何才能使更多的流量變現(xiàn)？這應(yīng)該是所有內(nèi)容電商運(yùn)營想得最多的問題。
那我們不妨思考一下電商轉(zhuǎn)化率的本質(zhì)是什么？
2017年，小紅書開始力邀明星入駐，提升的其實(shí)是流量，其實(shí)作用力不是直接作用在轉(zhuǎn)化率上。而去年爆出的淘寶好評造假的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，也說明了運(yùn)營內(nèi)容時(shí)，電商們?yōu)樘岣咿D(zhuǎn)化率絞盡腦汁。
如果用電商對比實(shí)體零售中的銷售環(huán)節(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)：其實(shí)內(nèi)容電商就像是想吸引顧客賣出商品的銷售員，轉(zhuǎn)化率就是這個(gè)銷售員的出手成功的概率。
而一個(gè)關(guān)于音響城銷售的故事，對理解這個(gè)問題頗有啟發(fā)。
——90年代電腦城、音響城一般存在兩種銷售：
第一種銷售站在店門口，見人就發(fā)傳單：買音響嗎？這種銷售占到99%，看似勤奮，風(fēng)餐露宿，百般辛苦，卻是守株待兔，人稱“撲街銷售”、“傳單銷售”；
第二種店員則會用產(chǎn)品信息吸引目標(biāo)客戶，比如說句“先生，德國貨，進(jìn)來聽聽看？”
如果顧客進(jìn)店，店員會詢問第一個(gè)問題：先生聽AV還是Hifi？——目的是區(qū)分客戶是發(fā)燒友還是隨便聽聽。隨后挑選曲目，打開功放、音響后，如果效果確實(shí)特別好，顧客可能會覺得：確實(shí)需要換個(gè)音響了。
最后，店員會提供一點(diǎn)價(jià)格優(yōu)惠，但當(dāng)時(shí)顧客會不會買，可能取決于更多因素，比如：價(jià)格、目前已經(jīng)收集的比價(jià)信息等。
營銷學(xué)的三步原理
這個(gè)故事的三段，其實(shí)對應(yīng)了經(jīng)典銷售原理的三個(gè)步驟：
- 好奇：引起客戶的注意和興趣。
- 改變：讓客戶覺得需要購買這個(gè)產(chǎn)品。
- 選擇：讓客戶在當(dāng)下做出選擇，此時(shí)此地購買，訂單支付。
對應(yīng)到兩種銷售的行為，可以對比為：
如此你是不是能夠發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在許多電商Banner添加的廣告欄，頁面推送的產(chǎn)品信息，就像音響店里的“撲街銷售”，街邊健身房的傳單小哥——當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)頁面時(shí)就對你搔首弄姿，實(shí)則效率低下，還影響了用戶瀏覽體驗(yàn)。
接著，我們結(jié)合幾家做內(nèi)容的電商和營銷三步，簡單做個(gè)針對電商轉(zhuǎn)化方式的競品分析，看看電商做內(nèi)容時(shí)，都做了什么。
- 挑選小紅書、識貨作為內(nèi)容電商的直接競品；
- 天貓種草圈由于天貓用戶平臺體量大，而且也在做內(nèi)容。大眾點(diǎn)評由于功能相似，兩者作為一般競品。
通過對比：
小紅書做轉(zhuǎn)化的方式是：在引起好奇環(huán)節(jié)中，用明星效應(yīng)帶來了巨大流量，也為引起用戶購物改變的環(huán)節(jié)起到了延伸作用。
識貨的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢在于和虎撲的精準(zhǔn)流量對接——流量用戶本身就是體育、運(yùn)動(dòng)愛好者，消費(fèi)群體和流量來源較為吻合。而虎撲在潮鞋、運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容也更有優(yōu)勢。
反觀，天貓優(yōu)勢則集中在阿里平臺的強(qiáng)大電商運(yùn)營能力。
中小電商追求轉(zhuǎn)化率，三步環(huán)節(jié)，缺一不可
為何缺一不可？
對于當(dāng)前市場的中小型電商，原因就是：引發(fā)好奇環(huán)節(jié)和觸動(dòng)選擇環(huán)節(jié)，用戶的心態(tài)、場景和需求完全不同。
在引發(fā)好奇階段，用戶還屬于“閑逛”的狀態(tài)，是興趣這種弱驅(qū)動(dòng)力在引導(dǎo)行為。而此時(shí)，直接引入商品環(huán)節(jié)，產(chǎn)品信息、價(jià)格等強(qiáng)理性的驅(qū)動(dòng)因素，和用戶“閑逛”的心理需求極不匹配。除非這個(gè)用戶本身就是這個(gè)商品的目標(biāo)用戶，不然極難達(dá)到轉(zhuǎn)化，反而會讓用戶不適應(yīng)，嚇跑用戶。
而營銷中“引發(fā)改變”這個(gè)環(huán)節(jié)，就是對用戶心理進(jìn)行過渡。用有趣而值得信任的內(nèi)容，為用戶介紹商品，從而用商品的特性，引發(fā)目標(biāo)用戶的購買欲望。 例如：專業(yè)音響店員在引用戶進(jìn)店后，先區(qū)分了用戶是否是發(fā)燒友，然后推薦、試用了適合的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品去打動(dòng)用戶。
反觀現(xiàn)在很多內(nèi)容電商的搭建方式，往往只是在流量端和商品終端做足文章，如圖片識別興起時(shí)，有過關(guān)于社交圖片通過AI識別直接導(dǎo)入商品鏈接的電商方案，筆者認(rèn)為不易成功。原因就是：用戶“閑逛”和“購買”的心理需求不同，所以不能直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
市場上只有少數(shù)感性消費(fèi)的現(xiàn)象，可以間接跳過“引發(fā)改變”這個(gè)環(huán)節(jié)的，比如：粉絲經(jīng)濟(jì)，部分游戲的收費(fèi)場景。
將用戶一直置于感性消費(fèi)的情感中，固然是企業(yè)最理想的狀態(tài)，但大多數(shù)電商無法做到。而在“觸動(dòng)選擇”環(huán)節(jié)，大多數(shù)中小電商又難以匹敵京東、天貓。原因是京東、天貓的物流水平、供應(yīng)鏈成本已經(jīng)做到很低，所以“觸動(dòng)選擇”環(huán)節(jié)的剩余價(jià)值也越來越低。
所以，可見：中小電商若要和阿里、京東分一杯羹，在“引發(fā)改變”環(huán)節(jié)做足功夫更加可行。
而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，除了功能和流程實(shí)現(xiàn)了三步布局，也更應(yīng)該對用戶進(jìn)行三步分層，來對應(yīng)不同的用戶心態(tài)。
在興趣層的用戶應(yīng)更多收到增加關(guān)注度、增加用戶時(shí)長的推送，同時(shí)推送少量商品信息類推薦，用來嘗試轉(zhuǎn)移至改變層。停留在改變層的用戶，應(yīng)該更多收到精細(xì)化的商品信息和推薦，同時(shí)嘗試有商品鏈接的推送，嘗試引導(dǎo)進(jìn)入選擇層。抓住現(xiàn)有層級的目標(biāo)用戶，并爭取進(jìn)挪，這對線上電商和線下銷售同樣重要。
下一篇文章將詳細(xì)講一下三層用戶分層的簡化設(shè)計(jì)和流程實(shí)現(xiàn)。
總結(jié)：
- 用營銷學(xué)經(jīng)典三步論：引發(fā)好奇、引起改變、觸動(dòng)選擇——來分析內(nèi)容類電商的基本邏輯；
- 對內(nèi)容類電商進(jìn)行轉(zhuǎn)化方式的競品分析，觀其長短；
- 電商內(nèi)容的邏輯應(yīng)分層逐步遞進(jìn)，而也應(yīng)對用戶進(jìn)行分層的推送和內(nèi)容營銷，做到精準(zhǔn)營銷。
最后羅列一下如今互聯(lián)網(wǎng)電商的在營銷三步的典型手段，也歡迎小伙伴們補(bǔ)充下你在線下和線上遇到的，引發(fā)你好奇、引起你想買這個(gè)商品、以及讓你決定購買支付的有趣的手段和方法~
本文由@十口 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
等待下一篇